线下门店关停、流量见顶，母婴电商蜜芽“凛冬已至”？

多客科技

作者：商学院杂志


文：沈思涵 石丹
ID：BMR2004


母婴电商蜜芽正面临挑战。


近期有消息称，母婴电商品牌蜜芽已经关停位于北京的线下门店，其自营的蜜芽乐园以及收购的悠游堂直营门店全部关闭。这是否意味着蜜芽在线下布局的撤离，并将重心回归线上业务？


作为国内头部的母婴垂直电商品牌，蜜芽一度受到资本圈的热捧，其曾经在35个月内完成5轮融资，堪称是资本市场的“宠儿”。然而，蜜芽的融资进程在2016年以后便戛然而止，虽然后续曾传出上市，但至今始终无法落地，而“母婴电商第一股”的标签也被竞争对手宝宝树抢去。


从一度备受资本看好的“宠儿”，到如今融资难续、上市无期的“弃儿”，蜜芽正在经历公司成立以来的一段艰难时刻。如今，伴随着线下门店的先后关停，蜜芽又将何去何从？






线下受挫，悄然撤离






三年前，蜜芽曾宣称要将全国各大主要城市开设200家蜜芽乐园，但如今蜜芽的线下门店已经难觅踪迹。


《商学院》记者近日分别在北京、广州两大一线城市调查发现，蜜芽有多家线下自营门店已经悄然关停。其中在广州，蜜芽仅有的两家自营门店蜜芽成长湾嘉年华在2019年和2020年就已先后关停，其原址也被其他店面取代。而在北京，蜜芽目前也仅存一家自营线下门店，其位于东城区崇文门外大街国瑞购物中心。


记者来到北京国瑞购物中心走访发现，蜜芽在此处原有两家门店，均位于购物中心三层，其中一家蜜芽·成长湾欢动世界已经停业。据蜜芽成长湾欢动世界门口在2019年11月张贴的公告显示，蜜芽欢动世界的会员服务已经转至蜜芽成长湾嘉年华。


不过，这家门店关停至今已经有一年多时间，但店面装修及设施均保留完整，店面也还未转租出去。 记者询问附近门店工作人员，但对方均不了解其中缘由。










随后，记者拨打蜜芽官网客服咨询蜜芽门店关停原因，对方仅表示是上级公告通知，具体调整原因并不知情。不过，在大众点评APP上，有不少用户留言投诉已经关停的蜜芽欢动世界存在服务态度差、管理混乱、项目单调等问题，而这些投诉均集中在蜜芽欢动世界门店关停不久前一段时间。




如今，蜜芽在北京仅剩下蜜芽成长湾嘉年华一家自营门店仍在营业状态。记者在现场发现，虽然有陆续有顾客带领儿童进店消费，但由于疫情影响，蜜芽门店氛围也相对以往冷清许多。









值得一提的是，早在2017年底，蜜芽曾宣布要将线上线下彻底打通，计划到2018年底要有200家蜜芽乐园在全国主要城市落地，但如今随着蜜芽在北京、广州等一线城市相继关停自营门店，蜜芽的线下布局已经逐渐收缩。


《商学院》记者另外在“蜜芽乐园”微信公众号发现，蜜芽自营的蜜芽乐园动态已经在2018年9月30日就停止更新。至于投资收购的悠游堂，其也在2018年时就被曝出有50多家门店先后注销，门店经营难以维持。


按照蜜芽的说法，蜜芽乐园可以实现很多母婴行业非标品业务的落地，如亲子娱玩、亲子教育、母婴护理、幼儿陪护等项目，通过这些项目进一步实现蜜芽线上线下一体化发展的规划。


然而，无论是蜜芽乐园还是悠游堂，其本身作为亲子娱乐线下门店，选址常挑选在大型商业广场当中。因此，这种门店本身需要高昂的租金成本和运营成本支撑，一旦线下流量下滑，就很容易出现运营亏损。


实际上，如果从2016年6月蜜芽首家蜜芽乐园在北京开业算起，到2018年9月蜜芽乐园公众号开始停更，这期间仅用短短两年多时间。原本看好的线下乐园规划，为何蜜芽仅用两年多就悄然开始撤离？对此，《商学院》记者致电、致函蜜芽相关联系人，但均未能获得答复。


产业时评人张书乐认为，“蜜芽在线下业务的扩张，其实是在新零售概念驱使下的一次试错。但线下乐园布局，除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂、且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破也仅仅是均势，不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。”


另一方面，蜜芽战略投资收购的儿童乐园连锁机构悠游堂，也在2018年被曝出多地门店暂停营业，导致用户会员卡无处可用、无法退款，并且该机构还涉及拖欠贷款迟迟不还、官司缠身等问题。


很显然，线下儿童乐园的经营并没有想象中那么简单。对于主打母婴电商的蜜芽来说，试水线下儿童娱乐业态看似顺理成章，但如果不具备强大的品牌和管理能力，即便有巨额资金投入也容易打水漂。


在零售电商智库、百联咨询创始人庄帅看来，不止是蜜芽，有很多电商平台在做线下尝试时也容易暴露出许多问题，其中最关键的就是专业性不足。“与线上平台运营不同，线下门店在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入，此外由于地域性差异，线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”






融资难续，上市无期






尽管母婴消费是市场刚需，但如今资本对其态度趋冷却是不争的事实。


据网经社提供的数据，2019年国内母婴电商行业仅有5起融资事件，融资总额达3.57亿元，融资事件同比下降76.2%，金额同比下降89.63%。而到了2020年上半年，国内母婴电商融资总额仅0.137亿元，同比下降96.48%。


按照数据统计，2014年至2019年期间母婴电商融资总额为133.1亿元，其中2019年不到4亿元融资额已经创下近年来新低，但随着2020年疫情冲击，母婴电商融资规模仍在继续下滑。


即便是翻开蜜芽的融资史，其同样面临着融资难续的困局。从2013年底获真格基金和险峰华兴等数百万美元A轮投资算起，到2016年10月E轮融资结束，蜜芽在35个月里完成5轮融资，平均半年一次的融资速度，堪称是资本市场的“宠儿”。


彼时，业内纷纷猜测蜜芽将会在随后的2017年至2018年期间完成上市，甚至有媒体还进一步披露蜜芽将赴港上市，但这一消息随后被蜜芽创始人刘楠否认。她曾这样说道，“蜜芽想上市随时都可以，但是我觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”


然而，一直在“修炼内功”的蜜芽，到今天也没有完成上市这个动作。反观主要竞争对手宝宝树，已经在2018年11月27日在港交所挂牌交易，率先抢下“母婴电商第一股”的头衔。如今，伴随着母婴电商风口过去，即便蜜芽有心上市，恐怕估值也会大打折扣。电商分析师李成东对此指出，“蜜芽要上市固然还是有机会，但意义已经不大。毕竟资本还是讲新故事的地方，但蜜芽现在线下门店全面退缩，线上流量面临瓶颈，行业前景也没有之前那么看好，其上市后股价表现恐怕也不会很乐观。”


其实参考宝宝树目前的股价表现就可以说明一些问题。在2018年11月上市之时，宝宝树发行价为6.8港元，市值一度高达115亿港元。但截至2021年1月29日收盘，宝宝树股价跌剩1.27港元/股，股价跌去近八成，市值仅有21.11亿港元。


虽说宝宝树的股价大跌有其自身经营不善的原因，但从行业角度看，母婴行业缺乏新的打法和模式，这恐怕也是资本市场对宝宝树失望的一大因素。


“母婴市场是一个大概念，它不是一个商品模式，而是服务模式，即商品是在服务中发生作用，并在一段时间内具有黏性的。母婴行业整体战力还在，但需要在模式上找到突破点，而不仅仅是靠过去扁平渠道来追求价格极致的打法。在母婴市场普遍消费升级的状态下，仅依靠渠道扁平、性价比玩法，是没有力量再进一步冲击市场的。”张书乐表示。






流量见顶，押宝直播






线下收缩、上市无期的同时，蜜芽的线上流量也存在瓶颈。


根据网经社旗下电商大数据库“电数宝”提供的数据，蜜芽在2020年6月、12月APP用户活跃数分别为158.67万人和150.22万人，环比增幅分别为4.03%和-3.26%，排在该榜单第二。


两份数据前后相隔半年，但蜜芽的APP用户活跃数不增反减。事实上不止是蜜芽，包括月活排名第一的贝贝、第三的孩子王和第四的大V店也都同样呈流量下滑的迹象。


对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析指出，“在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的日子并不容易。国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的经营类目，均包含垂直电商的品类，综合电商们正在瓜分母婴电商的用户和流量。“


虽然属于母婴电商行业的高光时刻已经过去，但蜜芽仍在寻找下一个突围的机会。在刘楠看来，做短视频、直播带货就是帮助蜜芽摆脱困境的“流量机会”。


为了扩展流量来源和变现渠道，从2020年3月开始，刘楠就定期发布抖音短视频，通过打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，刘楠在抖音上开启了个人的直播带货首秀，带货产品包括蜜芽平台上的母婴/美妆/日化/食品等各个品类。


最终，刘楠的直播首秀最终交出了超过4000万GMV的成绩。在谈及为何蜜芽要做直播时，刘楠曾坦言，过去蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，但流量却是短板，蜜芽要找到一个流量充沛但供应链相对短缺的公域平台，在抖音做直播就是一个比较适配的选择。


不过，母婴电商做直播并不是什么新鲜事。早在2016年，蜜芽就曾经在APP上线直播功能，但蜜芽直播一直做得不温不火，直到2020年直播带货成为风潮，蜜芽才正式将直播作为重点推进。而这一次，蜜芽能否通过押宝直播带货，彻底解决自身的流量和收益增长瓶颈？


在莫岱青看来，“受疫情影响，直播带货在2020年火出了新高度，2020年直播交易规模预计直逼万亿元。淘宝、京东、快手、抖音，以及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。因此对蜜芽这样的母婴电商来说也不例外，抓住了这个时机，从刘楠的几场直播来看，还是取得了不错的成绩，这个方式能够助力蜜芽有所突破，不过最终还是要依靠产品本身。”


同样，张书乐也持类似观点。他认为，“直播带货本质上就是一种营销，通过口碑传播的方式让消费者形成信赖，达成消费。但这种模式的根基是体验的不断迭代，如果仅仅是产品价格上的穿透力，其力量在达到一定程度地消费者扩张后，也就自然衰竭，无法通过更多的消费者自发口碑传递来形成爆发式增长。只有从产品研发下手，形成技术创新和迭代，让自己的产品具有护城河，才是真正突围而出的机会。”


客观地说，虽然疫情给母婴行业带来许多冲击，但整个市场规模依然向好发展。根据艾媒数据中心提供的数据，2020年中国母婴行业市场规模为40857亿元，同比增长16.9%，预计到2024年中国母婴行业市场规模将会超过70000亿元。


伴随着线下门店布局的撤退，如何在市场中找到突围机会，将是包括蜜芽在内的母婴电商平台们需要思考的问题。


（本刊记者李晓光对本文亦有贡献）