Netflix 为什么能频出爆款热剧 久立潮头?

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作者：微信文章


如果你是科幻冒险迷，那么「怪奇物语」一定在你的收藏夹里珍藏；
如果你喜欢荷尔蒙满满的轻喜剧，「性爱自修室」肯定是刷了又刷；
就算你平日里，不常追剧，去年全球爆火的韩剧「鱿鱼游戏」的抠糖饼人小游戏，你也一定刷到过各大博主都在玩。
这些现象级的制作上都刻着同一个名字 ——奈飞 Netflix（也称网飞）。








怪奇物语 ｜ 性爱自修室 ｜ 鱿鱼游戏

网飞出品爆款剧集、电影的频率之高，让我们逐渐感到「Netflix 出品，必属精品」。

今天就想和大家聊聊网飞巨大成功背后的流量密码✨。

曾一度刷屏的《女王的棋局》出自 Netflix



Moxin 推荐过的超好看美剧《柯明斯基理论》

也出自 Netflix



云集奥斯卡影帝影后的新电影《不要抬头》

也出自 Netflix



网飞作为一个流媒体平台，与内地观众们是有些距离的，因为他们的业务暂时没有延伸到中国大陆地区。但是作为一个高质量、高强度的内容输出者，对我们来说又是非常熟悉的。

即便你没有订阅网飞，没有在网飞的平台上看剧，但其实已经在网络上接受和吸收了他们大量的内容输出。

近些年来，我们追的美剧，韩剧，甚至泰剧，在片头都经常出现红色的 N 字开场画面。这就是现在流媒体巨头 —— 网飞的 logo 了。





黑钱胜地



王冠



假装我们在城市



爱，死亡和机器人



王国



难以置信

至于他们在商业上有多成功，我们来看一些惊人的数字。

作为一个订阅制的付费观看平台，据行业数据分析库 statista 显示：截至 2021 年第四季度，Netflix 在全球拥有 2.21 亿付费用户。全球市场占有率达到 50% 以上。



这样巨大的用户群体所带来的商业利益，也让网飞成为 2010-2020 年间，美股大盘里涨幅最高的一支股票。



在用户覆盖率上，网飞为全球 190 个国家提供电影和电视剧的播放业务。这种规模也是其他平台望尘莫及的。



流媒体已经在取代传统电视台，甚至在逐步挤压院线在电影市场上的份额，在这样的商业版块里，竞争是趋于白热化的激烈。

美国的流媒体平台呈现的就是「一超多巨」的局面。网飞是目前的「超级公司」，从体量，用户数量，全球化进程，和自制内容比例上都是一马当先，而 Hulu， Disney+，HBO 等「巨头公司」虽然还不能撼动网飞的地位，但也都虎视眈眈，在不断地寻找超越的机会。

▪️statista 报告显示，Disney+ 截止 2021 年末在全球有 1.18 亿付费用户

▪️AT&T 报告显示，HBO 截止到 2021 年末全球拥有 7380 万订阅用户
▪️The Information 报告显示，Apple TV+ 截止 2021 年末全球有 4000  万用户，其中 2000 万付费用户


Disney+ 用户趋势 From statista

作为开心氪金看剧的网飞老用户，我们从网飞公司的成长史，和它与竞争对手的最新战略布局，以及市场和公司股价的反映进行分析，为大家总结了网飞成功背后的两大源动力和一个核心思维：内容驱动、技术驱动和用户体验优先。

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网飞最强，最不可复制的金牌资源：内容

在企业战略的黄金三角中，给公司直接带来利润，产生独特性的就是「资源」。

尤其是优质资源，要具有独特性，不可模仿性，以及与企业商业模式的高匹配性。在信息高度流通的情况下，这个「资源的形成路径越复杂，所需的软性能力越多，那么拥有这个资源的企业能保护自己的优势不被复刻的可能性就越高。」



作为流媒体平台，网飞的核心资源就是内容。我们能消费的内容可以分为三大类：

一是，完全由网飞独立制作的内容，比如鱿鱼游戏，王冠，Sex Education，以及我们曾经推荐过的 Pretend It’s A City。

二是，由第三方影视公司和工作室制作，或与网飞联合制作，只在网飞平台能收看的节目，比如 The end of the f**cking world, 深夜食堂：东京特辑。

最后则是网飞没有参与制作，也不掌握独家播放权的内容。



Netflix 原创剧

《白手起家：沃克夫人的致富传奇》

网飞的内容驱动策略，简而言之就是要增加「由网飞制作且拥有完整版权的内容」的比例。把为了观看 licensed content 的第二、第三类内容的受众，转化为观看 original content 的第一类内容受众。



原创内容的转化是如何让网飞做大做强了呢？这就要说回流媒体市场的强竞争性了。

网飞是在 15 年前就已经开始了网络播放的业务，当时各大制作公司的主要乙方还是电视台，他们想要打入网络平台，就自然地选择卖版权给网飞，到期续约，用这种赚租的模式。

但是今非昔比，未来的趋势明确地指向了流媒体这种观看模式，传统电视逐渐没落，有能力的制作公司自然也想来分一杯羹。那么制作公司的「核心资源」就是那些大 IP 的版权，他们自然是要进行回收，来和网飞竞争。



经典美剧《纸牌屋》 出自 Netflix

迪士尼推出了自己的串流平台 Disney+，于是，不但收回了迪士尼和皮克斯出品的电影的播放权，还逐步撤下了他们先前收购的 20 世纪福克斯影业的电视剧集。这里包括很多人的「美剧初心」，比如越狱，摩登家庭，国土安全等等。为了这些节目而订阅网飞的观众当然也就随之流失了。

迪士尼的这个动作，直接导致网飞股价下跌 5%。

雪上加霜的是，Comcast 和 NBC 也将推出自己的串流平台，这意味着他们授权给网飞播放的「老友记」、「办公室」、「生活大爆炸」等金牌剧集，也将离开网飞。



那么，网飞打造原创内容的迫切性和必要性就很显而易见了，就是为了创造独一无二的「资源」，缩短供应链条，不受制于人。

根据 S&P 的媒体调研分析，网飞 2021 年度在内容板块的投资高达 136 亿美金，原创内容部分占到 52 亿美金，是总额的 38%。

横向对比他的主要竞争对手，Amazon「致命女人，了不起的麦瑟尔夫人，使女的故事，This is Us」在内容板块的投资是 70 亿，Hulu「冰血暴，Staged，皮囊」是 30 亿，HBO Max「继承之战，异星灾变」12-15 亿， 网飞的对内容的重视，和资金的雄厚可见一斑。



网飞的播放界面 From Forbes.com

网飞的钞能力向优质内容的转化能力也是非常之高。不知道大家对 2019 年上映的「爱尔兰人」是否还有印象？

这部电影由马丁·斯科塞斯指导，Robert De Niro，Al Pacino，Joe Pesci 的全影帝阵容联袂出演。
但大家可能不知道的是，「爱尔兰人」其实险些流产。



起初一家墨西哥的制作公司 Fábrica de Cine 愿意出资一个亿美金来开发这个电影，Paramount 在美国发行，STX 娱乐耗资五千万美金才击败福克斯、环球、狮门，购得「爱尔兰人」的国际发行权。
可是这一切都因为 2017 年这部电影的制作预算一直不停上涨，使得 Fábrica de Cine 无法承担，业界一度以为这个梦幻大片就要告吹。 这时网飞站了出来，豪掷 1.05 亿买下这部片子的制作发行权，据悉最终投入了近两亿美元在拍摄制作上。


豪赌的结果是无比成功的，「爱尔兰人」在当年的金像奖上狂揽 10 项提名，无数观众为再次看到年轻态三巨头重聚而热泪盈眶，网飞携手斯科塞斯把纽约最后的英雄主义，Film Noir 最后的黄金时代再次带回了荧幕上。 只不过这次不是大银幕，而是网飞的流媒体平台。



另一个网飞的制胜战略就是「因地制宜」。 随着网飞打入更多国家的市场，他们意识到以美国的审美、流行趋势和热点话题来判断其他市场的需求是不准确的。想要全面开花，就要吸收当地的优秀剧作、制作拍摄团队，来挖掘符合该市场的内容。 比如，针对法国（法语区）制作的悬疑向剧集「Lupin 亚森·罗宾」。



讲述了受书中的江洋大盗所启发的绅士飞贼 Lupin 的冒险故事。紧张刺激中穿插着法式幽默。角色上也是衣品超高，双商在线，并且有点艺术气息的都市游侠，可以说非常符合法国人民审美。
这部剧不出意外地斩获网飞在法语区诸多国家的播放量首位，稳固了网飞在这些地区的市场存在。通过一部佳作，培养出了千万新的忠实用户。量体裁衣的剧集开发方式，完全革新了曾经流媒体平台，制作一刀切，投放看运气的做法。

国际化的胜利，其实也帮助网飞走出了逐渐饱和的美国市场，开始挖掘其他国家地区对优质内容的渴求。



不仅在亚洲，《鱿鱼游戏》 火遍全球

拉动 Netflix 2021 第三季度获得超预期的用户增长

在开发内容的现象之下，我们能看到网飞创造更紧密的供应链条，更难以复制的「优质资源」的野心，在长期发展上，对扩展用户群体，和增加定价、议价能力都是有巨大帮助的。

网飞的内容就是公开的商业秘密，是其他公司心知肚明，但也难以效仿的策略。

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网飞的第二个马达就是顶尖的算法推荐技术

有订阅网飞的朋友，有没有注意过网飞好像总是知道你想看什么。剧荒的时候，可以随便选一部网飞投放在你首页的剧集追追看，十有八九，都会立刻入坑，快速成为两天一季的热血剧迷。



这其实要归功于网飞超强的用户推荐算法。网飞的算法 NRE 是根据用户具体观影行为来进行内容筛选。这个引擎之精确，以至于网飞百分之八十以上的用户观影都是由「平台推荐」驱动的。
有机构估算过，NRE 带来的准确用户投放每年可以给网飞节省超过 10 亿美金的市场营销调研等等费用。

网飞有远远领先于其他平台的最成功引擎。47% 的北美用户倾向于网飞的推荐系统，用户的固定率高达 93%，位列第二的 Amazon 只有 14% 的推荐系统喜爱率。其他网飞的流媒体竞争对手则仅有个位数。

科技带给网飞的优势不止体现在市场投放上，其实也在帮助他们的内容创作。

作为观众，也许我们不会深想，创作团队是如何打造出贴合当下时事，符合舆情动向，又不陷入某个思维模式的偏颇的好剧的呢。


《英文系主任》

数据时代的剧集开发，就不得不提到「我们与恶的距离」。这部由 HBO Asia 开发的剧集，其实在筹备初期，是先确定了一个很笼统的话题，然后通过数据分析，抓取出一系列不止以检索频率为维度的深度词条。



制作人们是这样关注到「无差别袭击」里罪犯家属的社会困境，受害人家属的心理创伤，以及对罪犯权益进行刑辩的律师，这些在传统剧作里不容易关注到的「命题死角」。 「恶」的成功，是科技和艺术创作的一次完美融合。这和目前电影市场上，蹭热点话题流量，打着女性主义等等的旗号，其实贩售的仍然是老旧的观念，或者是根本没有联系的内容的行为是有本质上的区别的。

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无论是内容的优化，还是技术的不断辅助，这些都指向了网飞一个最核心的思维方式：如何将优化用户体验做到极致。

爱优腾等国内流媒体平台都有复杂的会员制度，需要额外缴费的点播，超前点播，取消广告......相比之下，网飞只有简单的会员制度，订阅即可观看全平台的任何内容。

在播放过程中也没有广告的干扰，很多电视剧更是一次性放出全季。这些小细节，都让用户的体验无比丝滑。不去涸泽而渔，专心提升用户体验，反而更好的增强了客户粘性。



2021 年网飞在财报中，写给投资者们这样一段话:

「我们的成长是基于我们的体验有多好，相比之下，所有其他的屏幕时间的经验，消费者选择。

我们关注的不是迪斯尼，亚马逊或其他公司，而是我们如何为用户带来更好的体验。」

- End -

本文作者：Kath.D

春节假期将至

大家可以跟着文中提到的剧集刷起来

当然你还有哪些好剧是想要假期追的？

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提前新春快乐！感谢大家又一年的陪伴

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