国美的中年谋变：app更名为“真快乐”后，能靠娱乐电商突围吗？

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作者：河南商报
河南商报首席记者 杨桂芳

34岁的国美，正在密集布局“真快乐”“哎呦喂”等新平台，希望拥抱年轻人。

变化，正在这个“中年”企业身上，显现出来。就在近日，国美零售推出了“真快乐”APP，根据计划，这将是一款娱乐化、社交化的零售新物种。

变则通，通则久。这或许是已经处于电商流量边缘的国美突围的主因。



网络截图

【1】“中年”国美画风突变

新年伊始，国美打出了求变的第一拳：将运营多年的国美APP更新后更名为“真快乐”APP，在前期试运营基础上将在1月23日正式开启“快乐ZAO集”年货节。

据国美方介绍，该平台致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法，和全品类超低价真选好物，充分体验充满美好快乐的购物过程。通过真选低价，娱乐化玩法和活动，让用户全程畅享娱乐买、分享乐的快乐购物体验。

从生活购物平台到娱乐社交平台转变，这样的画风让不少网友感到惊讶。国美方在1月21日的“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会”上，介绍了这款产品的格调：开创年轻消费群体喜爱的“抢-拼-ZAO”娱乐玩法组合拳，于行业率先开创了全程真人视频导购服务先河，使用户玩得开心，买得畅快，体验一站式暖心服务，真正实现乐享购物。

画风之变，不止在APP上。1月20日真快乐（上海）电子商务有限公司、乐呵盒（上海）电子商务有限责任公司、哎呦喂（上海）电子商务有限公司成立，企查查股权穿透显示，三者皆由国美控股集团有限公司全资持股。

【2】闯荡娱乐电商新赛道，国美能否突围？

国美如此大力度突围之举，被业内看来是希望一补在第一波电商崛起潮中未进入引领者队伍之憾。目前，在国美营收中，国美线下零售收入占比远远超过线上比重，线上发展缓慢是阻碍国美前进的主因。前有互联网巨头阿里和老对手京东，后有社交电商新秀拼多多，国美希望在这一波电商变革浪潮里完成突围，亦是顺应时势之举。

国美方认为，社交和娱乐化消费趋势和潮流凸显，国美紧扣这种变化，顺势而动，自我革新。

国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙在发布会上表示，此次“真快乐”APP正式上线和全新的国美零售的战略发布，标志着国美平台生态圈正式发力娱乐化零售，拥抱数字科技，以全新的品牌形象连接厂商和用户，引领零售业步入娱乐化零售新时代。

国美为何选择在这个时机推出真快乐APP？在家电行业专家刘步尘看来，国美如此大力度改变，除了零售环境、消费者消费习惯等大环境的改变外，更多的主因是黄光裕归来以及有着互联网背景的向海龙加入国美。

刘步尘认为，此时如果不转入娱乐电商，国美将面临严重的边缘化问题，不变革就被淘汰出局。这个时候发力电商，其实是国美在加速补课，现在希望弯道超车，迎头赶上去，缩小和竞争对手的差距。

“前有阿里京东、社交电商拼多多，国美想在电商上进一步发展，就需要开启一个不同于阿里京东、又不同于拼多多的电商赛道。”刘步尘说，国美认为下一个时代是娱乐电商的时代。

【3】“真快乐”平台能否弯道超车？

“真快乐”会是继拼多多之后的新一代电商新星吗？显然，国美想要在这一赛道上闯出成绩，还有许多功课要做。

刘步尘认为，想要消费者在“真快乐”APP上购物“真快乐”，需要在比价中足够便宜、服务上能够实现极速送达、APP奖项形式和产品迭代速度给消费者的新期待，才能持续保持平台活力。

而今，经过两周的前测后，“真快乐”APP的装机量已经初有成效。

据国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙介绍，自1月12日“真快乐”APP抢先版推出以来，短短两周，“真快乐”APP的DAU/GMV都实现了显著跃升，线上平台DAU快速破千万，平台GMV几何级倍增，这代表各方对新国美战略的关注，对新举措的支持和欢迎。

这样的数据无疑说明消费者对这一产品的期待，可未来还有更长的路要走。刘步尘在接受河南商报记者采访时就特意提到，前测的流量不具有参考价值，因为度过尝鲜期后，消费者后期会对产品价格、平台玩法更为关注。

【4】“抢-拼-ZAO”，国美加紧为新平台赋能

驶入全新赛道，国美方也在做好积极准备。对比天猫、京东，以及拼多多平台来看，“真快乐”APP在娱乐化互动的“ZAO”动感、线上线下双运作等方面和其它几家电商平台有着明显的差异化。

刘步尘分析称，能否真的像“美团送餐”一样实现极速送达，将考验'真快乐'APP的体验效果。

除在app上的创新外，国美也在加大力度整合资源为“真快乐”app赋能。根据国美方计划，2021年，国美零售将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。

其立下的flag显示：将整体渠道运营成本费率降低8%、将在将国美零售自身的综合运营费率降低8%、让顾客的实际购物价格平均降低8%，同时，2021年国美零售双平台的商品结构将显著优化，商品SKU数量将快速扩充，商品丰富度必将显著提升；依托国美零售的双平台全场景优势和娱乐化机制活力，国美零售的流量质量和流量规模将显著提升，整体营收规模将成倍增长，综合盈利能力将全面改善，价值潜力将持续释放。

对于主业，国美方透露了“家电占比下降”的计划。国美零售CFO方巍表示，2021年国美将继续进行品类拓展，以家电产品为基础的前提下拓展家装、快消等品类。未来家电销售在国美的占比中会逐渐下降，其他品类占比将会提升。

这意味着，未来的“真快乐”app上，产品丰富度将会进一步提升，国美零售想借此机会极力实现向平台化转型。可以预见的是，新一波的电商竞争浪潮，老牌军正在焕新搅局。

（编辑：刘梦鸽 首席编辑 华丽娟）