俘获消费者的五感 美妆品牌感官营销的小心机

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作者：美妆新媒体
每一个美妆品牌都想要独获消费者的注意，但偏偏消费者对品牌的记忆是稍纵即逝。每一个品牌都想要获得消费者的独家关注，但偏偏消费者对品牌的选择总是三心二意，这似乎成为了化妆品行业和品牌营销的“通病”。
品牌和消费者之间仿佛有着天生的对立，当下的市场环境下，消费者的品牌转换行为已经成为了寻常事。为了吸引消费者的注意力，解决这一矛盾，越来越多的美妆品牌逐渐尝试更丰富的维度捕捉消费者的心智，比如五感营销。
用感官链接消费者
建立品牌认知

马汀·林斯特在《Brand Sense》一书中曾提出了五感营销理论，形、声、闻、味、触，即品牌营销应该利用人的五种感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，实现以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的目标，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，来建立品牌认知，从而在消费者心中建立稳固的地位，让顾客对品牌始终保持忠诚度。
美妆行业高速发展，越来越多新品牌涌现，每天都有品牌被取代，周而复始最终能成为常青树的品牌并不多。提升品牌的识别度，将品牌嵌入消费者的长期记忆成为了当下美妆品牌的重中之重。



利用感官来创造和增强产品特性，让消费者铭记于心，对于品牌渗透来说是绝好的机会点。研究表明，同时调动人的感官能最大化保证消费者接受一件产品。比如冰泉在牙膏设计上，推出了口香糖、奶茶等不同的口味，味道成为消费者选择冰泉牙膏的一个重要原因。
除此之外，日化巨头宝洁旗下的洗护品牌卡玫尓也曾进行过“飘香的广告”新尝试，不同于洗发露、沐浴液传统的广告模式，卡玫尔的户外广告主打“感官营销牌”，令消费者更直观、生动地体验产品诉求。此外，悦诗风吟、舒肤佳等诸多品牌都曾运用ASMR（自发性知觉经络反应）元素获得了“感官营销”的成功。



美妆行业是一个刚需，高频的消费市场。随着消费升级和颜值经济的不断驱动，在国内迎来高速发展。用感官连结消费者心理需求，或许成为了品牌变强的重要解方，这句话放在CS渠道也适用。在线下门店，调动视觉感受吸引顾客眼球，调动触觉感受让顾客体验产品，调动嗅觉感受诱惑顾客心动......很多消费者经常会用这五种感官来接触和感受门店的各种产品，从而对是否购买产生决定性的影响。
走进消费者
跟上时代步伐

当下的消费环境和媒介环境千变万化，品牌的营销路径也有所改变，但是人的七情六欲，以及最基本的视觉、听觉、嗅觉等基本感官体验没有变，掌握这些基本的营销知识就能跟上年轻消费者的步伐。
活跃于YouTube上的众多美妆博主们纷纷开始尝试将ASMR（自发性知觉经络反应）和各种美妆单品结合在一起，让观看者更能够专心和愉悦地接收视频中的信息。新一代的年轻人逐渐修炼成为专业消费者，对价格的敏感度越来越低，对产品质量的要求越来越高。



在日常生活和消费中，年轻消费者需要一种全面、精致化的感官体验。色彩、气味、触感都是年轻人考量一个产品的标准，比如沐浴露、洗衣液这样的日化产品要在香型上推陈出新，因为有人非常在意气味；比如化妆水、面霜这些产品消费者会判断使用感如何才决定是否购买；再比如牙膏、香水等产品要让消费者看到第一眼的时候就印在脑海中。
年轻一代消费者正在不断成长，对于竞争激烈的化妆品行业来说，品牌如何跟上瞬息万变的潮流，把握住当下年轻圈层的兴趣热点和审美需求是一个意义重大的挑战。要挤进消费者的“短名单”，成为其唯一心仪的品牌变得越来越困难了。



其实化妆品行业本质上还是一个带有鲜明快消品特征与时尚禀赋融合的行业。消费者的需求是多变的，同时对于“美”的个体化差异需要品牌不断完成尝试和纠偏，从而进行螺旋式的上升，“以不变应万变”的生存模式在这个行业里并不适用，美妆品牌一直在做的事情就是“站在风口”，不断跟上潮流的脚步，才能留住“善变”的消费者芳心。