今日消费的三个层次--ZT

苏格兰风笛

消费是一种生产
　　在发达国家和发展中国家的大都市，人们在下班时间的日常经验大多包括：逛商厦，超市购物，效游或旅行度假，在麦当劳吃“巨无霸”，观看球赛，浏览时装杂志，欣赏电视连续剧。人们自己觉得这些都是休闲，而政治经济学把这些活动视为与生产相对的消费。可是，现在的一些社会科学家经过深入的分析，发现这些活动其实是一种生产。“消费是生产”，“消遣是劳动”。这些说法对我们的日常经验和政治经济学的常识构成了双重的挑战。

　　“消费是生产”的理论源出于法国社会理论家布西雅（Ｊｅａｎ  Ｂａｕｄｒｉｌｌａｒｄ１９２９—）。在他建立的概念体系中，他提出符号价值以补充政治经济学的使用价值和交换价值。在一般的日常生活领域，物品被当作用具的时候，是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑。在市场的领域，物品被当作商品，它的交换价值得到确认，这里面体现的是经济逻辑。此外，物品还被呈现在地位和声望的领域，它在此情此景被当作符号，它的符号价值得到确认，其中体现的是符号逻辑。

　　在这个符号价值的王国里，个人消费的商品越珍贵，他的地位就越高。当物品作为符号在社会中按照表意逻辑和等价逻辑运作的时候，人们的所有需要都失去了个人的独立性，都被社会符码化了，都服务于引导消费者购买特定的确定他的社会位置的产品，从而服从资本的逻辑。结果，人们在消费中参与了资本的增值，参与了社会观念和社会关系的再生产，也就最终保证了资本主义制度的顺利运转和存续。

苏格兰风笛

具体地说，消费究竟能够生产什么？

　　其一，消费生产着商品的品牌和等级。我们看电视，这是一种休闲，但也是一种生产。我们生产的是符号价值：我们的观看增加了收视率的基数，也就增加了该电视台和该节目时段的广告价位；同时，我们的观看增加了广告中的商品的知名度，也就参与塑造了该商品在品牌系列中的等级。所以有研究者指出，我们白天在公司为资本家工作，晚上回家还是在为资本家工作，却是没有报酬的工作。理解消费是生产的一个极好例证是赠品现象。厂家、商家时常采用把商品赠送  
给消费者的策略。它们赠送了商品，没有直接的所得，必然有间接的所得。它们这样做，是因为完全明白消费是有产出的。

　　其二，消费进而生产着整个符号体系。当人们追逐既定的高档品牌时，人们是在确认社会的符号体系；当人们转向新的时尚的时候，他们是在调整现有的符号体系。假设人们一起停止消费现在看来当然是不可能的，整个社会由商品标示的符号体系就会全部失去意义。因此，在现代消费社会，人们的消费偏好和消费行为是符号体系存在的机制。  　　其三，消费帮助生产世界资本主义体系。典型的例子是国际旅游。自从二战结束以来，国际旅游的产值蒸蒸日上。发展中国家的精英或上层人物到发达国家观摩大都市；发达国家即资本主义国家的民众到发展中国家看古迹、赏风光，现场目击古朴的原始的，也就是落后的风俗。发展中国家为了吸引旅游者，极力迎合他们的口味，使本土文化成为旅游者的趣味和金钱势力的范围。而由此造成的另一个副产品是对资本主义优越性的双重证明：既落实在发达国家的旅游者心里，也烙印在发展中国家的民众头脑里。  　　其四，消费生产着资本主义制度的合理性。在生产领域占据社会中心的时代，资本主义国家的国内矛盾始终非常激烈，资本家对雇佣劳动的剥削受到批判。被雇佣者在生产中处于被动的地位，受到压抑，受到压迫，并因此而采取各种反抗的社会斗争。但是，在消费社会，大众把注意力投注在消费领域，获得自主、自由的经验，经常是一种“上帝”的感觉，因此丧失了斗争的内在动力。所以说，消费在符号、心理层面超越了资本主义生产关系领域的矛盾，在人们心中制造着“太平盛世”。

苏格兰风笛

其五，消费生产着个人的社会身份。如前所述，大众是通过所消费的商品和享受的服务的品牌等级而获得社会等级的。在一个与陌生人交往的社会背景里，在显示你的消费之前，没有谁能够对你进行定位。你像王子一样消费，你就得到像王子一样的看待，你就有王子一样的感觉。  　　消费就是这样把个人吸引到现存的游戏规则中，整合进现存的制度、文化和符号价值体系。整个社会大众的消费使社会不断地在现存框架中被再生产出来。

　　

       今日消费的三个层次


　　“消费”指使用商品和享受服务，以满足需要和渴望。现在全世界都在说中国是一个繁荣的大市场。从通都大衢的商业中心到僻壤穷乡的集市摊点，人们熙来攘往，看起来都在消费。然而，大家在消费层次上却有天壤之别。  　　“消费”（Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ）是现代商品社会的一个概念，在语义上经历了一个变迁的过程。１４世纪开始出现在英语中，很长一个时期里都具有鲜明的贬义，带有“用尽”、“耗费”乃至“暴殄天物”之类的意思，隐含的意义是超过了恰到好处或恰如其分地占有和使用的范围。从１８世纪中期以后，它的贬义开始消退，成为一个与“生产”（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）相对而言的概念。在２０世纪（尤其是中期以来），在表示商品的购买和使用时，“消费”和“消费者”比“使用”和“顾客”多一层意思，即消费满足的需要和渴望超过了基本的、生物的范围。当人们谈论“消费社会”意义上的“消费”时，它首先所指的是一种富裕现象：它通常是指满足基本生物需要以外的某种需要的活动，例如，为蔽体抗寒而穿衣服不一定要称为消费，但为了证明自己的身份或地位而穿某个名牌才是充分意义上的消费。  　　但是，在我们当前的语境里，“消费”并不限于指那种西方式的富裕现象，而是广义地指所有购买商品的后续行为。中国的消费者协会并不是奢侈消费者的协会，而是保护所有顾客的利益的民间组织。中国的这种组织也称为消费者协会，还是因为这是一个外来词，实际上叫“顾客协会”更准确。在西方发达的消费社会，维护顾客利益的组织称为“消费者协会”才是名副其实的。既然如此，我们就有必要对我们通常所谓的“消费”进行辨析，以免这个概念的广义用法掩盖  
了一些事实，造成了一些假象。

苏格兰风笛

今日中国社会的广义消费呈现为三个层次。最低一个层次的消费只看重实用，即实物的用处，以维持基本的生存需要。第二个层次的消费意在商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有。最高层次的消费要突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位。以饮食消费为例，实用性消费以经济实惠为宜，炫耀性消费以贵重为标准，乃至于膨胀到吃金粉席，风格性消费可能会以个人对健康、环保等的观念为依据安排饮食，对贵或便宜  
的考虑或顾虑都在其次。第二层次克服了第一层次在物资上的局限，第三层次既扬弃了第一层次的物资局限，也疗治了第二层次在文化修养上的弊病。

　　这三个消费层次的形成是时代的产物。在８０年代以前的近３０年里，中国社会的消费是非常单调的，人们大都以同样朴素的心态购买包装设计十分简单的物品，基本上不会追求以消费的差异来显示自己高人一等。当时的意识形态、生产技术发展水平以及个人的收入水平都限制了人们在消费上的选择余地。  　　在８０年代，一批人首先富起来，他们张扬自己在经济上的成功的需要极大地推动了高档消费品或奢侈品市场的发展。于是，炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起，一浪高过一浪的时尚冲击着多年一贯制的生活方式，昂贵和豪华成为领导社会的消费属性。这是典型的暴发户心态的消费。中等以及中等偏上收入的家庭和个人因为仰慕这种消费，也会不失时机地风光一下，因而也助长了炫耀性消费。

　　在９０年代，特别是最近几年里，随着越来越多的有钱人具备较高的修养和品位，风格性消费逐渐从炫耀性消费中蘖生出来。成熟的消费者根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。  　　从解决温饱问题的消费到表现个性的消费，从生物性驱动的消费到更加富于社会性的、象征的和心理的现代消费，这是中国当代社会的一种重要的转变，可以说是一场消费革命。但是，这场革命并没有完成。目前，这三种消费的社会分布是金字塔形，也就是说，注重实用的消费占绝大部分，是塔底，炫耀性消费的分量次之，而风格性消费只是塔尖而已。这种格局的改变只有取决于富裕的社会普及程度和公民的文化修养水平的同时提高。