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[商道] 公开透明得人心,当国产奶粉亮出更大的诚意与胆识

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发表于 2020-8-10 10:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
近期,海南离岛免税新政策落地,激发了很多人的“剁手欲”。短短一个月内,免税购物的交易额超过了22亿元。这不禁让人想起2015年海南调整免税购物政策的情形。当时进口奶粉被纳入免税商品,受到众多宝爸宝妈的蜂拥追捧。然而,今年却略有不同,不少人注意到在免税商品中,进口奶粉早已不是C位。
难道短短五年间,中国父母对于奶粉的需求下降了?恰好相反。按照我国每年近一千五百万名新生儿,至少有千万量级的新晋爸妈。进口奶粉需求不增反减的背后,一个重要原因是中国爸妈们对奶粉品质需求升级的同时消费也更加理性,逐渐可本土奶源、本土品牌。


随着“史上最严”奶粉配方注册制、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》为代表的诸多政策落地实施,国内奶粉行业良性发展。同时,国产奶粉品牌也充分发挥本土优势加码研发,不断提升产品品质。特别是2016年以来,中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大。据艾媒咨询显示,2018年达到2221亿元的市场规模,同比增长18.6%。仅在2019年前三季度,国产婴幼儿奶粉已占据六成市场,远超国外奶粉。不难看出,国产奶粉拥有了符合其真正水平的市场口碑和消费者认可。
中国飞鹤作为头部国产婴幼儿奶粉,昨日推出了“0距离”产业集群云溯源直播,让屏幕前近2亿消费者,亲眼见证从奶源地到宝宝口中的那一口奶粉的新鲜高品质。这场云溯源之旅,如何同时吸引头部流量和广泛受众的参与,又怎样体现了一家成立58年的乳企的信心,不禁令人好奇。

01 当一家乳企开启 “云端搞事”

本次飞鹤“新鲜在身边”云溯源之旅,邀请《乘风破浪的姐姐》中的萌萌子张萌、姜潮麦迪娜夫妇、经超小李琳夫妇、国宴大厨林述巍化身为“新鲜见证官”,为受众揭秘为何北纬47度黄金奶源地的奶粉更新鲜。对于习惯了带货式直播的观众来说,一场“有趣且说人话”的直播自然能成为品牌的加分项。在直播互动和微博中网友纷纷热议,“飞鹤云溯源直播看得津津有味,没想到一罐奶粉的生产过程这么有意思”,“天啊!居然在这里看到了林大厨,用飞鹤奶粉做国宴级宝宝餐,学到了!学到了!”。



G20国宴大厨林述巍用飞鹤奶粉打造"国宴宝宝餐”
截止直播当晚,飞鹤云溯源之旅直播全网播放量达1.8亿,总曝光5.6亿。通过这些现象级的数字也不难得出结论:飞鹤云溯源直播效果是惊艳的。飞鹤没有选择业内普遍的直播套路,而是将单一的明星带货转换为嘉宾与品牌的“0距离”互动、一镜到底的沉浸式体验,细节上,品牌也设置了有趣味的挑战活动,为直播注入了更多综艺感和亲近感,让观众津津有味地将这场直播“通刷”一遍。



北纬47度黄金奶源地-飞鹤专属农场
如果说去年飞鹤联合上美影打造主题视频,多维度溯源北纬47°黄金奶源地,是飞鹤对于品牌核心优势的垂直宣传,那么今年升级版的飞鹤“云溯源之旅”则更宽泛地展示了飞鹤的领先之处——不仅让消费者见证飞鹤专属产业集群最优质的草、地、牛、奶、粉,让人感受飞鹤超前布局后的品牌底气,更是回应了市场对于国产奶粉的关注与期待。

02 以品质取信市场,以尊重赢得青睐

这一次的飞鹤“云溯源”以硬核方式,在众多“明星Vlogger”的带领下,通过“在身边”、“0距离”、“全接触”的手法,将新鲜奶粉的全套生产过程百分百透明地展现在中国妈妈眼前。

在《乘风破浪的姐姐》里热度大涨的张萌,打卡丹顶鹤的故乡——位于北纬47°黄金奶源地的扎龙湿地,不禁发出“这就是我向往的地方,好舒服,好放松,空气里飘着一股清香”的感叹。同样又不忘此行的真正目的,亲自验证飞鹤奶粉的新鲜品质,“我知道子怡姐她们家的醒宝和弟弟一直都喝飞鹤奶粉。还有圣依、王智等很多圈内的好朋友都在给宝宝喝飞鹤。这次来到飞鹤奶源地亲身体验,让我更有发言权了,我也给宝宝找到了高端的新鲜好奶粉!”



《乘风破浪的姐姐》张萌和丹顶鹤互动
飞鹤云溯源之旅的第二站专属农、牧场,不仅让姜潮麦迪娜夫妇亲自体验了飞鹤“土豪牛”的贵族生活,还邀请他们品尝专属牧场出产的新鲜到几乎溢出屏幕的鲜奶,“真的好好喝,飞鹤全程掌控奶源品质,就像我们带小孩子一样,亲手照顾宝宝才放心。”



姜潮麦迪娜品尝飞鹤专属牧场鲜奶
镜头转向扎根北纬47度黄金奶源地的飞鹤智能工厂。经超小李琳夫妇体验了十万级国际标准净化区,亲自感受飞鹤工厂员工每天历经六道防护、360°风淋消杀的严苛生产作业环节,小李琳惊呼“太不容易”。随后,经超李琳也试着亲手泡了一杯飞鹤奶粉,整个过程让他们叹为观止:“清新奶香隔着口罩也能闻到”、“很迅速地溶解了,完全没有挂壁”,而当他们了解到鲜奶从牧场最快2小时内便能运至智能工厂加工,不仅感慨飞鹤的新鲜速度,为更适合中国宝宝体质的奶粉点赞。



经超小李琳夫妇冲泡飞鹤奶粉
直播最后,飞鹤邀请曾上过《中餐厅3-4》的G20峰会国宴大厨林述巍,使用北纬47度新鲜食材,为宝宝打造5道“国宴级”宝宝餐。国宴大厨林述巍脑洞大开,新鲜的飞鹤奶粉与东北特色的新鲜食材相碰撞,出现了飞鹤奶粉X东北大米、山核桃、笨鸡蛋、榛蘑及时令新鲜水果的神奇组合,他表示正因为顶级食材的出现,才给了他满满的新鲜创意灵感!



林大厨打造“国宴级宝宝餐”制作完成
这场“云溯源之旅”,内容满满,诚意十足。它通过透明公开化的环节设置、奇妙有趣的活动主题让镜头前的宝妈宝爸们,真正意义上见证了“2小时生态圈”下的新鲜奶粉生产、刚挤下的鲜奶在10分钟内降至4°C暂存、低温安全运输车在2小时内抵达工厂、检验后喷雾干燥一次成粉等场景,对飞鹤的新鲜有了更多维度的丰富认识。

这是对众多消费者的高度尊重,也是对品牌实力的透明呈现。事实上,几乎每一位来过飞鹤产业集群进行实地体验的明星、专家和学者都对飞鹤追求的新鲜品质有着深刻的印象。飞鹤品牌形象大使章子怡便曾亲临齐齐哈尔飞鹤基地,在参观飞鹤奶粉生产全过程并品尝专属牧场鲜奶后,就决定给“醒宝”换上飞鹤奶粉。全球乳品峰会主席理查德·霍尔也评价过,“飞鹤利用得天独厚的自然环境,将牧场的奶源和奶制品加工成非常好的新鲜产品,让人震撼。”



中国飞鹤智能工厂
03 深耕奶粉行业的中国力量

与最初决定做产业集群的初心一样,飞鹤希望把一件事可以做得尽可能极致,在这样的初心和品牌强大的底气下,便诞生了云溯源这个具有长久可持续性和吸引力的活动形式。更进一步讲,飞鹤这次不同寻常的直播更显示了雄厚的品牌底蕴和强劲的品牌实力。

自2019年港股上市以来,中国飞鹤一直延续着高光表现,2020年5月,飞鹤市占率已达15.2%,高端销量遥遥领先。



数据来自《2019年1月—2020年5月尼尔森零售指数》
2020年疫情期间,飞鹤展现出强大执行力和快速反应能力,以及依托品牌韧性转危为机的能力。据中国飞鹤上半年业绩预告显示,预计飞鹤上半年收入将大幅增长超过40%.....亮眼数据映射出消费者对飞鹤实力的认可,更是飞鹤对全产品链条的严格把控、加码研发创新、不断更新迭代的真实表达。



2020年,对于奶粉行业来说或许是一次新的机会。连年保持高增速的飞鹤以“0距离”胆识,展现国货奶粉品牌不断前行的动力,辅助规范并提升奶粉的新标准与新高度,为中国乳企、中国力量的前行和发展,注入了强大的底气和自信。

这样的底气与自信,凝聚在每一罐飞鹤奶粉中。在消费者购买力不断提升,消费心态回归理性后,当看到飞鹤为代表的国产奶粉品牌正逐步树立优质且值得信任的奶粉标准时,我们对未来的期待或许又将提升不止一个档次。

图文数据来自飞鹤,不代表本刊立场。
编辑排版:刘依瑶、毛思雨
⊙文章版权归《三联生活周刊》所有,欢迎转发到朋友圈,转载请联系后台。

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