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[商道] 双十一抖音正式入局,电商格局会洗牌吗

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发表于 2020-10-2 16:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
美食带来美好的一天!
作者:笔记侠



《新商业进化论》专栏·第112篇

| 浮光掠影

审校 | 柯洲 值班编辑 | 智勇

在智能互联网时代,最重要的是流量和数据,借此勾勒出用户画像,根据其所需,精准匹配商品和服务,再通过多元化运营形成完整的产业链闭环,各大电商平台走的就是这一路径。

而11.11,6.18,以及各家独有的“黑色星期五”,在掀起购物狂欢的同时,也引发诸多有关消费升级、商家思维、数字转型以及平台价值的话题与思考。

谁能够有超前意识,为商户与用户牵线搭桥,让其在其中发现新生意、获得新增长,找到新战场,谁就将成为下一个引领者。

今年受疫情影响,许多企业将增长押注第四季度,眼下,10.1黄金周即将来临,随后的11.11相比往年,势必会更加万众瞩目。

究竟哪家企业会脱颖而出,电商的格局是否会重新洗牌,在狂热背后,也一定会给予中国商界新的冷静洞察和深刻影响。
一、传统电商内容化是大势所趋

传统电商的经营逻辑是人找货,用户通过搜索寻找想要的商品,重点关注的是产品的质量与价格,对于店铺信息并不在意,在这种情况下,商家很难构筑起自己的私域流量。

但内容电商由短视频、直播带货切入,销售的结束,意味着下一次销售的开始。只要内容源源不断,与用户的连接就不会停歇,流量变现也就不会停止。

流量增量逐渐放缓后,传统电商对用户的获取成本愈发高涨,而以分发内容为载体的商家,减少了“货找人”的环节,大大节约了相关营销费用。

同时,传统电商对用户注意力的争夺也同样受到了来自短视频、直播的冲击;此外,在用户侧,移动购物行业迎来了新的核心群体,90后+00后合计占比超四成。

新时代的年轻人属于乐享一族,纯粹的购物流程早已难以满足他们追求娱乐化、社交化的生活方式,相比逛电商,90后、00后们更喜欢聊天互动、看视频、听音乐,显然,内容电商更能契合他们的新需求。

时至今日,内容电商的发展经历了3个阶段。

2016年被视为内容电商的元年,标志性事件是当年1月,“什么值得买”成功融资1亿元人民币,4个月后,“一条”又上线了自己的电商业务,当年营收即突破2亿元,这一切都使得内容电商成为那年的风口。



一条生活馆

之后,以淘宝、京东代表的电商内容化,李佳琦、薇娅乘上了这股东风,顺势而起,整个直播间便是纯粹的货找人、强转化风格。

第三阶段则为内容平台的电商化。

2018年5月,抖音允许用户直接进入个人店铺购买商品,内容与电商相辅相成,完成了和谐统一;快手小程序“魔筷”上线;微信内测公众号直播……

相比电商平台内容化,内容平台的电商化,更易与用户建立起天然联系。以抖音为例,最火夫妻档“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,一晚带货轻松过千万。

在电商1.0和2.0时代,内容信息要做到极简,就要定位精准。但电商3.0时代的短视频、直播等内容是富饶信息,只有赋予其温度,才能通过人格化的认同和信任促成商品销售。

于是,内容带货成为另外一个平行世界里的现实。

自6月以来,TST品牌商张庭保持着每月一场的频率,在抖音准时开播,每场直播时长5-7小时,最高一场直播带货高达2.56亿元。

张庭是有内容、有货还有供应链的主播,如此最易聚集到有相近标签的用户,并迅速人以群分,再辅以电商本身的物以类聚,传播效果立竿见影。



张庭的直播间里总是星光熠熠

而此时的抖音,正处于春秋战国时期,群雄逐鹿、百家争鸣,即使有货或者供应链但没有内容的公司,照样可以寻到短视频和直播领域的KOC(关键意见消费者),将他们变成分销商。

在“用户-内容-商品-服务”的链路中,借助抖音号,沉淀粉丝价值;通过抖店,让物美价廉的商品经由好内容与目标用户对接,再辅以好的履约与售后服务,达人帮扶,营销、大促活动以及“巨量引擎”广告业务加速,最终大力提升经营效率。

商业模式的独特,也同时造就了内容电商的另类操作。

在抖音直播间粉丝贡献占比中,商品点击数为71%,购物车点击数为66%,看播数为50%,为回馈粉丝的厚爱,在11.11抖音宠粉节期间,平台会对优惠券功能进行升级,发放只有粉丝才可领取的促销优惠。如此一来,会有更多潜在用户快速转化为粉丝用户,从而进一步提升直播间成单转化率。
二、内容电商中的重心永远在内容

内容电商,关键在内容。

目前,为什么鲜有品牌能在B站出圈,很大程度是源于B站对其社群文化的保护,因此,对于想入驻B站的品牌而言,首要任务是先融入B站的原住民群体。

小红书虽已坐稳购物分享社区的头把交椅,但UGC(用户原创内容)社区的发展模式决定了,“种草”虽好,但却容易为他人做嫁衣。

而作为如今内容电商两大头部平台的抖音和快手,前者早期用户是来自一二线城市的年轻人,后者则深耕下沉市场,这就决定了两者的调性和气质几无交集。

从业务层面来论,快手偏社区运营,更倾向于内容创作者,并在进行内容分发时,每一个策略都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间“贫富差距”过大。

而抖音偏社交媒体,更多侧重内容消费者,为确保足够的精品覆盖率,“内容适用期”一般高达90天。



“快抖”的不同画风

简而言之,高质量的内容,是抖音的活力源泉。

因此,在抖音,即使带有营销倾向,只要视频足够精良,用户还是会心甘情愿地走进直播间。

但这并不意味着交易会顺理成章地进行,是否能促成转化,还要看直播内容。

以抖音服装类直播间为例,主播首先要与所售衣服调性相符,要真心喜欢所推荐的服饰,这就决定了他(她)必须是行家里手,还要提前做好功课,在日积月累中,形成自己的鲜明风格。

经过两年的沉淀,抖音成功打造出人货场的价值体系:“人”体现在超级流量上,抖音的日活用户超6亿,其中,一半用户是19-35岁的人群;“货”则在数据加持下,使得选品的科学化进一步增强,继而实现爆款商品的溢价力;“场”则依托站内多元达人生态,实现多场景的环节展示。

庞大的用户规模、高增长潜力的用户结构,决定了抖音是任何一个商家都不可忽视的新生意阵地、不可错失的新增长机遇。

好内容加速用户发现物美价廉的商品,伴随电商能力的不断完善,快速帮助用户拔草,这也再次印证了,抖音“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”的使命。

除了上文提到的“粉丝券”,11.11抖音宠粉节商家大会还公布了升级“购物车”的功能,在活动期间,将支持各类跨店满减,每满100元减10元,上不封顶。让“购物车”真正成为一个愿望清单,用户加入种草的商品,一键下单。
三 、如何玩转内容电商

在抖音,海量用户身上有着不同的特性标签,而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点,这意味着品牌要针对特定消费人群做精细匹配。

8月是夏末秋初的转换月,对应季性要求极高的服饰行业尤为关键。在面对多数为南方粉丝的直播间里,运动品牌“中国李宁”为其准备了短袖、短裤或凉鞋等以夏季为主的货品,而在以“北方老铁”为主的直播间里,则开售长袖、长裤等秋季货品,“中国李宁”还及时根据评论区粉丝的留言对商品进行调整。

在抖音,做电商的一大核心要素,是建立并掌握短视频与直播之间的良性互动。

借用爆款短视频为直播间带来优质流量曝光,直播间再帮助品牌账号完成目标粉丝的抓取和留存,继而助推更多爆款视频的产生。

以“民族脊梁”立世的华为,在抖音的“花粉之家”账号却并不高冷。

一句“你信用卡还了吗,花呗还了吗,房贷还了吗,娶媳妇了吗……”倒逼已经下班的店员继续营业赚提成,“如何用华为手机花式表白”,“如何把女朋友的照片设置为应用图标”……



“花粉之家”教你如何向女神表达爱意

在7月的“王牌直播间”活动中,华为一款能监测心率的智能手表售出3364块,销售额265万。该直播90%的流量来自观看介绍这款手表短视频的“花粉”,此前,这条视频的播放量已达七百多万。

借助高产短视频与不间断日播,注册仅半年,“花粉之家”粉丝量破百万,8月里的一场直播,就涨粉10万。

“花粉之家”会将自己打造成一家线上俱乐部,向用户传递华为重研发、重人才、重奋斗、重文化的理念。

今年抖音创作者大会上,CEO张楠也说:我从来不觉得哪种功能或者服务能构成产品的竞争壁垒,如果真的有一个所谓的“壁垒”,那就是用户实实在在的获得感。

当发现“一场20万GMV(成交总额)直播背后所需付出的人力、物力及一切准备工作,与一场2000万GMV的直播几无差别”后,男装品牌GXG通过第三方监测平台去了解达人的带货数据,再就此进行深度分析,例如某位达人男女粉丝的所占比例,卖货效果最好的客单价区间,直播间观看量与转化率之间的对比关系……

而苏宁电器的“超级买手”直播间已经成为内容电商界的“证券公司”。现场有一面数据大屏,若干数据小屏,人人各就各位,实时分析并汇报信息,结合直播间的看播流量、粉丝互动以及商品销售动态,总控会随时调控直播节奏、上架商品以及库存容量。

目标受众细分,短视频+直播联动,与达人展开合作,“超级买手直播间”……

这些举措也直接作用于抖音的业务发展上,今年1月到8月,抖音电商的支付GMV增长了6.5倍,开店商家的数量增长了16.3倍,在上月的“奇妙好物节”期间,品牌自播号的粉丝增长更是高达120%。

为了让广大商家继续花样百出,11.11抖音宠粉节前,官方精心出品了6大培训课程,让参与者360°全程玩转抖音。
四、结语

整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模,内容电商,正走在至少10倍级增长空间的路上。

它势必会将“传统电商”走过的路再走一遍,但这一周期会无限缩短,也正因此,许多由“传统电商”转战“内容平台”的商家会生发“天上方一日,世上已千年”之感。

而这样的行走显然需要综合实力。

正所谓电商需要流量,但流量并不是胜负手。因为消费者可能在小红书上被“种草”后,转身去了天猫下单,也可能在马蜂窝上看过旅游攻略,然后去携程上定了机票和酒店;还可能在豆瓣上查了电影评分,却随后到猫眼上买了电影票。

所以在商业变现上的清晰定位很关键。

当然,这其中,也会涉及供应链的改造。

正是在此基础上,拼多多盯上了“五环外”的小镇青年,以极致的性价比征服了下沉用户;网易和小米盯上了中产阶层,打造出自有品牌,利用自身调性的平移完成了原有用户的转化;云集盯上了庞大的微商群体,成为向后者提供低成本、无风险的供货平台,利用社交分享和分销返利实现了会员暴增。

当然,还有为支撑庞大的成交场景,所需的客服体系、技术体系和产品体系,以及,在迭代进化中,过硬的人员水平、运营水平、推广水平和格局水平。

但我们同时可以看到,基于个性化推荐,一方面,抖音的每一个直播间都是一个斗兽场,各自都在与同时段、同属性的同行者PK,胜者为王,等待他(她)的是下一波、可遇而不可求的流量倾斜。

另一方面,和其他平台的一哥一姐长期霸榜不同,根据卡思数据对抖音6、7月销售额排名TOP100的主播盘点,重复上榜的主播占比仅为69%。这意味着:抖音直播大盘的变量仍很大,无论是达人、商家还是素人主播,都有可能登上TOP销售榜,而抖音,则为这些拥有着不同优势、背景的主播提供了一个多元共荣的生态。

内容的细水长流,意味着交易的永无止境,未来的电商江湖再次风起云涌。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

封面图片来自CNSPHOTO,其他图片来自网络。

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