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[商道] 变身“会员电商”后的考拉海购,想要吸引更多难以跨境游的消费者

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发表于 2020-10-2 23:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者:界面新闻

记者 | 佘晓晨

编辑 |

在宣布升级为会员电商一个多月之后,考拉海购想要吸引更多出不了国的消费者,而十一黄金周成为第一个重要的战场。

9月29日,考拉海购发布“黑卡通全球计划”:考拉黑卡将与全球1000多家免税店、卖场互通会员权益,并发布五项支持举措,包括互通会员权益、流量支持、全球包机、会员成长系统等。

据官方介绍,在本次黄金周的线上考拉卖场中,参与的商家包括日本免税店乐购仕(Laox)、药妆巨头松本清,荷兰百年连锁药店Drogist、西班牙国民连锁药妆店Farmacity等。

此外,国庆节期间,考拉海购将联合全球免税店、卖场和品牌,推出欧美馆、澳新馆、日韩馆等,给予流量和物流支持,考拉将之称为“反向出境游”。

之所以不断强调会员权益,是因为考拉海购的玩法已经变了。

2019年9月,原“网易考拉”被阿里收购。在变成“考拉海购”近一年之际,今年8月,其宣布战略升级为会员电商,成为阿里经济体首家会员电商平台。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏曾在战略发布会上表示,考拉海购的定位是会员模式,原本的黑卡价格保持279元不变,但在会员权益上提供更多服务,包括提供定制、源头直供和专享商品。

考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日,全年为会员准备了1200元黑卡消费金,另有黑卡专享商品和抵扣券等特权。

从国外的亚马逊到国内的京东,包括“自家人”天猫在内的电商平台几乎都推出了会员体系,考拉海购算是后来者。

艾媒咨询数据显示,2019年三季度,阿里的天猫国际和考拉海购总共占据了跨境电商52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉前,天猫国际的市场份额约为24%,网易考拉则为27%。同时,2018年,阿里推出88VIP,和阿里系的生态全面打通,联合了饿了么、优酷等会员权益进行销售。

对于天猫国际和考拉海购会员的区别,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏曾解释称,天猫国际主要服务于整个淘系的用户,做进口商品的普及;考拉尚未入淘,需要发挥差异化优势,探索会员的运营。

此外,考拉海购也表示,其量化考核指标不是销量,而是用户是否进行黑卡复购及用户黏性相关数据。

现在看来,以上区别并不那么清晰。不过,在目标用户上,考拉海购的定位较为明确和垂直:服务中国3亿新中产。

考拉海购COO吕健美向界面新闻表示,目前他们看到了考拉会员的一些消费行为特点:一是整体的忠诚度较高,二是购买力很高,是一群较为“优质”的消费者,目前平台的用户画像符合考拉的定位。

官方数据显示,截至6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%,会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4倍。

在商家合作上,吕健美表示,考拉主要采用邀请制的招商政策,基于黑卡用户的数据,和商家一起完成选品。在大力发展会员以来,考拉和强生旗下的城野医生、莎莎集团、周大福等均推出过定制商品。

值得注意的是,考拉此次计划中引入的商家很多扎根于线下。以化妆品零售行业的莎莎集团为例,受疫情影响,出境游冰封,莎莎面临客流量减少的情况,急需线上销售。9月26日至27日,莎莎联合考拉海购推出超级品牌日活动。

疫情之后,世界各地的商家都转向数字化运营,实现互补,或许是考拉在战略升级后推出此次计划的原因。来自海关总署的数据显示,上半年海关跨境电商监管平台进出口增长26.2%,其中出口增长28.7%,进口增长24.4%。

除了黄金周以外,刘鹏介绍称,双十一期间,考拉海购将会推出一些面向会员的商品首发。但是,考拉提到的上述策略,在电商平台其实都不是新鲜事,能否成为阿里生态中独特的会员平台,还要看其接下来交出的答卷。
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