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[商道] 茅台降300,宝马降8万,电商平台大战国庆档,谁能“夺冠”?

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发表于 2020-10-3 22:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:财经故事会





文/陈纪英
在一场席卷全球的疫情之后,还有什么能比随心所欲的逛逛逛、玩玩玩、买买买,更能抚慰人心呢?
作为疫后首个超长假期、国庆中秋喜相逢的双节消费,既是双十一电商大战的预选赛,也是检验中国经济疫后消费爆发力的晴雨表,以及推动中国经济“内循环”转型的发力点,没有任何一个电商平台、零售巨头会掉以轻心。
战略上重视有加,战术上却轻重不一——大部分平台,仅把阳澄湖大闸蟹、月饼酒水等节日中秋标配产品,作为双节大促的发力点。
与多数友商“轻兵走单骑”不同,线上线下双主场发力、五环内外全场景覆盖、50亿全品类补贴的苏宁,高举高打发起了一场“海陆空”战役。
电商大战国庆档,到底谁能占据C位?
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50亿补贴全品类,抢跑预热双11

稻熟江村蟹正肥,双螯如哉挺青泥——大闸蟹就是很多吃货的敬亭山,永远相看两不厌,自然也成为电商双节大促的标配。
阿里携手大闸蟹五大湖区打造线上好蟹;一度放弃的京东今年重启阳澄湖大闸蟹品类;拼多多开启长三角大闸蟹云拼节;等等。
苏宁当然也没有缺席,在苏宁易购,大闸蟹力压月饼夺魁,节前两周大闸蟹销量同比增长239.9%,江浙沪吃掉全国40%的大闸蟹。



相比其他电商平台,苏宁在大闸蟹品类也有新玩法——不仅在存量市场打转,通过苏宁零售云的直播专场,苏宁还把大闸蟹品类落地到了内陆地区和下沉市场,“大闸蟹自由”不再是一二线的专享。
相比其他电商平台取巧的“单点突破”,苏宁易购的补贴更为壕横,国庆双节苏宁将释放50亿额度,全品类补贴、投入一亿件超低价热销爆款、价保延长至11月12日等,提前打响补贴战,覆盖黄金、宝马、开店、3C、超市等硬通货、全品类。
以行业内公认“价格最为坚挺”的2019年的飞天茅台53度为例,苏宁易购的到手价为2699元,比其他头部平台便宜近300元。
汽车、黄金作为价格坚挺的硬通货,过去一向很少出现在电商补贴名单上,但苏宁易购“狂补日”的第一发子弹,就对准了宝马——官方指导价42.69万的宝马525Li M,苏宁易购补贴近8万元,售价仅为34.8万,而且没有附加费,只卖裸车价,并享受官方同等售后服务。
不仅宝马大降价,黄金也成为苏宁50亿真补贴的主角——主要补贴50g的投资金条,每克补贴7元左右,买一块直接便宜350块钱。
补贴黄金,也是抓住了双节消费的热点,应需而生。《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》报告显示,近一个月(8月27日-9月26日)婚庆用品销量同比增长128.5%,黄金珠宝销量同比增长136.3%。
电商补贴很常见,但苏宁补贴不走“寻常路”,隐藏了四大“心机”。
第一,随着补贴成为电商标配,消费者的感知度、惊喜度都在下降。而苏宁易购的’狂补日’,针对大牌爆品实行大额补贴,意在提升百亿补贴的品质,而且全品类广覆盖,让消费者可以一站式“购齐”,转化效果也会大幅提升。
其次,今年全民遭遇疫情,被压抑的剁手需求亟待释放,又遇国庆中秋喜相逢,双节消费必然大爆发。但是今年的双节大促,大部分电商平台又集体落入月饼大闸蟹单品类补贴的同质化俗套,而苏宁则别出心裁,补贴汽车、黄金等硬通货,更容易占领剁手党的消费心智,擦亮苏宁补贴的品牌标签。
其三,此次双节大促,与接下来的双11大促形成了很好的承接——在今年的双11大促中,最先“发枪”的苏宁易购已经抢得了先机。
第四,补贴也成为新店热场的“拉拉队”,9月30日刚面世的苏宁旗下潮流直播门店“趣逛逛”,就发布了1元爆品、大折扣超级爆款等更各种大幅度优惠政策。
2

加速开新店,全场景落地

不仅要在线“买买买”,还要在线下“逛逛逛”——电商平台已经达成共识,集体加注全场景零售,但入场者汹汹,跑通者寥寥,从轻到重,从线上到线下,跨越门槛和试错成本并不低,而最早从线下起家的苏宁,先发优势尽显。
“全场景智慧零售布局完成是苏宁面向未来发展的关键一步”,对于全场景战略,苏宁控股集团董事长张近东很是坚定。
超级长假期间,全员放假,用户线下逛店兴致更高,而借势这一良机,苏宁易购继续完善全场景布局。
9月30日当天,包括苏宁易购趣逛逛、苏宁易购云店、苏宁极物、家乐福、苏宁零售云、苏宁汽车在内的多业态门店,新开业数量达到219家。
上述多元业态中,让人耳目一新的“趣逛逛”是首次亮相。
正当风口的直播电商,吸引了品牌商、电商巨头、短视频平台集体入场,在线直播,也是各家的通用做法,但靠刷脸、刷量、打价格战的传统直播电商,已让剁手党审美疲劳,应接不暇。
而苏宁易购却宛如泥石流中的一股清流,玩出了新花样——9月30开业的的趣逛逛,是零售行业首家可以在线逛的潮流直播门店,也是首个由零售巨头下场打造的全场景直播平台,广覆彩妆、护肤、母婴、潮玩、美食等多种专业直播间,打造了厨房、客厅等消费场景,搭建了多品类产品体验专区。



区别于传统门店,“门店+直播基地模式”的“趣逛逛”,充分融入商业实体,让消费者实现碎片化逛街的同时,带来所见即所得的购物体验,也实现了更高的转化率。
也区别于狭隘的线上直播带货,“趣逛逛”更强调场景体验,在这里,消费者既可以更直观地感受到品牌尖货的新奇好玩,也能享受3公里1小时的即买即用服务。
“趣逛逛”还成了孵化场,一方面计划培育孵化5万名兼职逛播,鼓励兼职逛播在苏宁场景中,经营自己的私域流量;
另一方面赋能品牌,线上官方旗舰店、线下场景展示销售、直播官方旗舰店的“1+1+1”模式呼之欲出。
按照计划,3年内,“趣逛逛”计划培育年直播销售额(不含退货)超过2000万的品牌商1000个;3年内计划孵化5000个本土新品牌。
未来,“趣逛逛”打造的全场景的“逛播”模式,将推广到所有苏宁门店。
而加入苏宁一周年的家乐福,则把“满足用户多样化需求的一站式购齐”定位新目标。
9月30日,家乐福5家新店同时开门纳客,与传统超市大有不同,既有主打进口、网红商品,主攻城市新中产、年轻人群体的精品店,也有社区生鲜店。
而今天的家乐福不止卖货,也成为了一站式的“品质生活体验馆”,从货架林立的“单频”商超升级为提供全场景服务的“多频”卖场——苏宁电器店、红孩子等业态的陆续入场,带来更全面的到店到家服务,而苏宁帮客进场后,家电安维、清洗、回收等社区服务项目,也在全国家乐福门店落地。



同期,苏宁易购正借道苏宁零售云,加速下沉,仅9月30日一天,就开出199家门店,而整个9月份,苏宁零售云全国新开门店数则达到355家,国庆期间,还将陆续新开20余家门店。
不仅如此,苏宁易购还在重点品类领域加速全场景布局——比如,苏宁汽车联合上汽斯柯达、广汽蔚来建立的品牌智慧零售体验店已进驻苏宁易购门店、苏宁易购Plaza等业态,并于9月30日当天开业7家新店。
可见,高举高打的双节大促,成为了苏宁全场景布局、新业态探索的检阅场和加速器。
3

赢在水面之下,鏖战供应链

一部零售史,半部供应链——零售企业不仅要赢在最后一公里,也要赢在第一公里。
作为中国零售行业的老将,张近东心若明镜,他曾在年初公开表示,苏宁未来聚焦的就是两件事——专业的全场景、智慧供应链。
在大品牌领域,苏宁有着业内人脉最广的“朋友圈”,
9月28日,张近东在南京苏宁总部迎来了老朋友——海信集团董事长周厚健。
此前8月,苏宁与海信签署“三年战略合作协议”,计划达成累计销售2000万台、销售金额500亿元的战略目标。9月,“苏宁&海信9.9嗨购盛典”5天销售突破6.4亿,同比增长280%,整体销售规模超过2019年国庆大促。
这次会谈,双方敲定,海信成立“苏宁BD”,负责苏宁全品类全渠道经营与销售工作。苏宁则同步成立与之匹配的“海信经营中心”,围绕下阶段合作规模提升开展工作。



双方联手,是“好产品与好渠道的’强强联合’,将为用户的消费体验创造更多惊喜”,张近东对这次合作期待满满。
苏宁交朋友的步履始终未停——8月10日,苏宁宣布和天猫联合采购3年突破1000亿订单;8月11日,苏宁与海尔签订战略合作协议, 敲定3年1010亿销售计划;8月12日,苏宁和华为签订了3 年全场景生态合作协议,等等。
千亿品牌集体为苏宁站台撑场,不仅仅是基于“人情”,更是因为“实力”——《2020年中国家电行业半年度报告》显示,苏宁以23.9%的市场份额位列家电全渠道第一;而在9月底发布的2020中国企业500强榜单上, 苏宁摘获互联网零售、民企服务行业第一。
因此,无论是在家电领域,还是在其他全品类,苏宁的主场优势不容撼动,这也是其受到大牌高看、重看的底气。
不仅与“大牌”交朋友,苏宁也在扶持、赋能优质工厂、产业带、农业基地等等——在拼购村和拼工厂之后,苏宁拼购开始深耕社交化供应链。
据悉,目前国内有2万亿的OBM(自有品牌生产定制)市场,而苏宁拼购依托大数据洞察,可以精准捕捉终端需求,解决卖什么和如何卖的难题。
当高性价比产品有了苏宁自营品牌的背书,可借助苏宁全渠道优势,实现精准触达高效转化——对于B端工厂,苏宁建立专有团队对接,苏宁物流和苏宁金融全链路支持。而消费者则能享受工厂直供价和大牌品质的高性价比。
新鲜出炉的苏宁“OBM计划”,到2021年底,将有望赋能100个工厂,销售规模突破100亿,未来,自营产品深度定制单品的占比将在苏宁易购提升至25%。
值得一提的是,苏宁深耕三十年的供应链能力也在对外开放,基于B2S2B2C模式和一盘货原则的云供应链平台,将一揽子赋能于10万+实体小店;对于全平台商户,开放全场景用户、全渠道资源,并保持行业最优政策;深入下沉市场,对接苏宁零售云与头部家电品牌落地C2M,快速响应消费者的需求变化等等。
所谓,得供应链者得天下,水面之上,每一次零售业态的演进升级,水面之下,都伴随着供应链的进化迭代。
全品类补贴、全场景布局、深耕供应链的三剑合璧之下,苏宁在价格力、产品力、服务力三个纬度上步步领先,这也是苏宁始终坚守电商和零售主场的基石,也是苏宁下一个30年继续风华正茂的底气。
而从宏观来看,苏宁易购也成为了中国经济“内循环”新模式的排头兵。
为了尽快实现“内循环”转型,9月22日,国务院办公厅印发了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称《意见》)。
《意见》明确规划,到2025年,培育形成一批新型消费示范城市和领先企业,推动“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟;探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态。
激活全域市场消费潜力,激活全场景消费动力,推动全阶层消费升级、推动供应链全面进化的苏宁,就是对上述《意见》的呼应和落地。
“我们将进一步提升数字化能力在零售全链条、全场景的渗透和运用,同时深度参与全球服务价值链,发挥全品类、全场景、全客群的优势,服务全球消费市场”,张近东已经为苏宁的未来发展定下了主旋律。
中国内需不眠,企业步履不停——热闹红火的双节大促,成为了观测零售巨头战略布局、检验中国经济内循环落地进度的窗口。
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