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[商道] 电商专题报告:Q4电商掘金季,积极拥抱行业大趋势投资机会

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发表于 2020-10-4 10:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:财是
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1、上半年电商&直播电商大盘回顾

1.1. 电商:后疫情时代用户习惯培育,行业景气度回升
互联网普及率提升,网购用户规模扩大。一方面,我国网民总数和互联网普及率继 续呈现稳步增长态势。截至 2020 年 3 月,我国网民规模达到 9.04 亿,相较 2018 年 底新增网民 7,508 万;对应互联网普及率为 64.5%,同 2018 年底相比+4.9pcts。互 联网在近十年间已实现跨越式的发展,不断满足用户消费、娱乐、信息获取、社交、 出行等需求,与生活结合日趋紧密。我国网络购物用户规模也随之不断扩大,从 2015 年的 4.1 亿增长到了 2020 年 3 月的 7.1 亿,对应 78.6%的网民渗透率。网络零售持 续稳健发展成为拉动我国消费增长的重要动力,网络消费通过模式创新、渠道下沉 等方式不断释放动能。



网上商品和服务零售额同比提速,线上消费渗透率持续提升。疫情防控态势下消费 方式和消费行为发生明显变化,线下流量加速向线上迁移,“宅经济”逆势增长。后 疫情时代线上消费渠道使用意愿增幅位居前列。



从 2020 年 1-8 月数据走势看,网上商品和服务零售额复苏趋势显著,2020 年 6 月 起当月同比增速恢复至去年同期水平,截至 2020 年 8 月,我国网上商品和服务累 计零售额同比增长 9.5%至 7.0 万亿元,电商行业景气度升温。实物商品网上销售额 方面,2020 年 8 月实物商品网上零售额为 7,633 亿元,同比+17%;累计值同比增长 15.8%至 5.87 万亿元,占社会消费品零售额的渗透率较去年同期+6pcts 至 25%,网 购已成为全民生活不可或缺的一部分。






从实物商品网上零售额细分类目看,吃类实物商品同比增速显著,2020 年 8 月累计 值增速达到 35.4%;其次是用类实物商品,同比增速 18.3%;而穿类事物商品也在 8 月实现今年增速的首次回正。总体来看,自 2020 年 2 月以来,各类商品网上销售 提速明显,景气度回升。



从各大平台用户增长数据看,各大平台 2020Q2 的活跃买家数增量明显,带动平台 GMV 增长。阿里巴巴 2020Q2 年度活跃消费者达到 7.42 亿,环比增加 0.16 亿,对 应的天猫 GMV 同比增长 27%,淘宝直播 GMV 同比增长 100%;京东 2020Q2 年度 活跃购买用户数达到 4.2 亿,环比增加 0.3 亿,对应的京东商品收入为 1,781.86 亿 元,同比+33.5%;拼多多 2020Q2 年活跃买家达到 6.83 亿,环比增加 0.55 亿,近 12 月 GMV 达到 12,687 亿元,较去年同期 7,091 亿元+79%,体现出大众网购需求 的加强。
1.2. 直播电商:GMV 增量显著,直播电商生态逐步成熟
短视频/直播的内容形式承载更高维信息密度,具有实时性和互动性特点,能够充分 提升内容的真实性和趣味性并调动用户碎片化时间,短视频/直播也因此成为用户使 用时长增量最为显著的互联网产品,各大短视频/直播平台 MAU 增长迅速。2020 年 6 月,抖音 MAU 达到 5.1 亿,快手 MAU 也达到 4.3 亿,成为流量的核心聚集地。 短视频市场快速增长至 2019 年的 1,302 亿元,目前短视频红利期仍可确认。
从抖音&快手直播带货发展趋势来看,两大平台势头正猛。尤其是快手电商,根据 快手 2020 年内容生态半年报数据,快手直播日活用户已经突破 1.7 亿+,电商日活 也突破 1 亿,正式成为直播电商行业的领先平台。2020 年 8 月快手电商订单量超 5 亿单,过去 12 个月中快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成 为电商行业第四极,并且仍在快速增长



我们基于壁虎看看数据对快手电商 TOP200 主播进行统计后发现,快手平台带货数 据上升趋势明显,相较于 1 月的 18.97 亿元,8 月 TOP 200 主播的合计带货 GMV 已 经达到 64.7 亿元(7-8 月往往为电商淡季),增长+240%;8 月 TOP200 主播的合计 订单数为 9,816 万单,相较 1 月的 3,126 万单,增长+214%。



而抖音方面,直播带货数据表现同样亮眼。根据新抖数据,2020 年 8 月抖音 TOP 200 主播合计带货 GMV 同样超过 60 亿元,同快手 TOP 200 主播带货数据接近。代表性 KOL 如罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等 8 月分别带货 3.8 亿元和 2.1 亿元,对 应 115.3 万件和 95.3 万件销售量。横向比较来看,抖音主播成绩进步明显,8 月全 网 TOP50 带货主播中抖音主播有 13 位占比 26%,相较 7 月增能加 6 位。



从主播活动趋势来看,主播数量和直播场次均实现快速增长。主播数量方面,2020 年 1 月-5 月,抖音共增加 271.9 万直播主播,尤其是 5 月单月增长 173.2 万,同比 +551%;而快手在此期间也增加共 34 万直播主播,保持平稳增长态势。直播场次方 面,2020 年 1 月-5 月期间,抖音主播直播共计 5,352 万场,从 2 月起,抖音直播场 次快速上升,同比增长 511%,3-5 月单月直播场次突破千万场,增长显著;期间快 手主播直播共计 1,066 万场,月直播场次较为平稳,稳定在 200 万场左右。



从主播的直播&带货效果来看,直播电商模式逐步获得消费者的认可。全网 KOL 带货转化率有所提升,2020 年 5 月带货转化率 11.1%,相比 2020 年 1 月+3pcts。各 大平台的直播在线人数也逐步趋于稳定。以快手为例,快手用户观看直播习惯基本 养成,场均观看人数较为稳定,稳定在场均在线人数峰值 400 人左右。



除抖音和快手电商外,主流电商平台的直播板块也实现快速增长。今年“618”期 间,淘宝直播表现强势,首日 GMV 突破 51 亿元,期间成交额同比+250%,13 个 直播间 GMV 破 1 亿元;京东直播在“618”期间日均直播场次提升 14 倍,带货额 提升 21 倍,31 个品牌直播间破亿;直播电商市场规模从 2017 年的 190 亿元已大幅 增长至 2019 年的 4,338 亿元,复合增长率达 711.2%,预计 2020 年全年市场规模将 达到 9,610 亿元。



各地出台政策扶持,直播电商政策保驾护航。国家层面,国家发改委等 13 部门发 布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,支持微 商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。地区层面,截至 7 月 31 日, 至少有 22 地出台了直播电商相关扶持政策,在资金、场地、人才培养等方面提供 支持,鼓励开展直播电商,促进线上线下融合发展,打造经济发展新的增长极。预 计后期将有更多地区跟进,出台直播电商相关政策,为直播电商行业创造良好的发 展环境,使其成为线上流量池的活力源。
2. 看点 1:“双 11”全年大促高潮,短视频+直播贡献增量

2.1. “双 11”大促地位不可动摇,贡献电商全年核心增长
“双 11”自 2009 年首次举办以来,已经从最初仅 27 个品牌参与,贡献 0.5 亿销售 额发展成为超 4,000 亿+交易体量,6 亿+用户共同参与的大促狂欢盛典,对于电商 平台全年销售额增长和用户规模提升起到积极助推作用。
从 GMV 贡献度来看,“双 11”全年最重要大促地位不可动摇,对于电商销售额增 量贡献显著。根据星图数据显示,2019 年“双 11”当日主要电商平台的交易额合 计突破 4,101 亿元,较 2018 年同比+30.5%;2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日期间全网 总销售额达到 5,735 亿元。



从用户增量来看,“双 11”期间电商用户规模持续放量,尤其是下沉市场增量显著。 一方面,从整体 DAU 来看,2019 年“双 11”期间电商平台 DAU 达到 6.2 亿,相 较于去年同比+30%;各大电商平台净增用户在“双 11”期间也同样提升显著,比 如手机淘宝、拼多多的净增用户数分别在 9,638 万和 4,607 万。



另一方面,“双 11”助力电商渠道渗透带来下沉增量。根据 Questmobile 数据,2019 年“双 11”电商 APP 新增用户的城际分布中二线以下城市(不含二线城市)平均 占比已经接近 60%,凸显“双 11”带来的下沉市场电商机遇与潜力。



分平台来看,各大平台 2019 年核心玩法主要围绕红包玩法、百亿补贴、直播带货 等要素进行并贡献了平台销售额的显著增长。2019 年“双 11”当日,天猫全天成交 额达到 2,686 亿元;京东“双 11”期间也合计贡献 2,044 亿元销售额。“双 11”毫无 疑问对于各大电商平台和品牌商家而言都是一次绝佳的增长机会。






尤其是直播带货的价值进一步放大。2019 年“双 11”期间主要销售场景转移,具有 高互动性特征的直播成为获取流量和增能加用户粘性的新渠道,手淘观看直播用户 占比显著增加。2019 年天猫“双 11”期间,超过 50%的品牌商家采用淘宝直播的 方式来拉动销售,11 月 11 日全天淘宝直播带动成交近 200 亿元,仅用 63 分钟就超 过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。



2.2. “双预售制”、“短视频+直播”齐下,增长新动能可期
截至目前,天猫、京东、拼多多等电商平台已陆续发布 2020 年“双 11”招商规则。 除经典的满减优惠活动,红包玩法之外,今年“双 11”的核心看点包括双预售制, 短视频+直播流量内容闭环等。
1)双预售制
2020 年天猫“双 11”的核心变化就是将预热分为了两个时段,并将交易爆发点变成 了 11 月 1 日和 11 月 11 日两天。
? 第一次预热和预售(10 月 21 日-11 月 3 日),并在 11 月 1 日~3 日进行第一次 爆发,作为“双 11”的开幕盛典。
? 第二次预热和预售(11 月 3 日~11 日),在 11 月 11 日完成第二次全天 24 小时 的爆发。
同样地,京东也将今年“双 11”活动整体分为四个时期,第一时期为“预售期”(10 月 21 日-10 月 31 日),第二时期为“专场期”(11 月 1 日-11 月 8 日),第三时期为 “高潮期”(11 月 9 日-11 月 11 日),第四时期为“续售期”(11 月 12 日-11 月 13 日),并将在 11 月 1 日-11 月 3 日迎来“双 11”开门红,作为“双 11”的第一波销 售高潮。我们认为,今年双预售制的推出不仅可以通过缩减完成预售购买到最终收 货的时长,提升消费者的购买、收货等体验;同时,不同类型品牌分时段爆发也避 免品牌之间的营销资源挤兑,带来预售增量,最终对参与的用户规模、总体的交易 规模,以及更好的支撑商家在下半年的交易增长都带来更强信心。
2)短视频+直播内容流量闭环
2020 年“618”期间,直播电商已经成为“618”的核心玩法,2020 年“双 11”期 间,各大平台端预计会在直播电商基础之上,将加强短视频和直播的结合,形成内 容流量闭环。
以淘宝直播为例,正在内测的淘宝直播 APP 中,首页频道已经更换为“关注”“直 播”“视频”三个主频道,其中“视频”采用全屏形式展示,支持点赞、评论、关 注和转发,上下滑动即可切换。其次在流量层面,今年“双 11”将联动直播视频, 通过视频长效分发转粉、直播引流来实现内容流量闭环,优质直播达人的视频从发 布到流入手淘,中途将经过流量叠加多次推荐、仅 3 分钟就可实现手淘内可见。 与此同时,短视频的内容发布和话题打标活动已经逐步开展,淘宝直播官方还推出 了超过 100 个品类的视频模板,并将从 10 月中下旬启动超过 30 款的打“价”模板 招募,加速平台短视频内容的生产,预计在今年“双 11”迎来爆发。



2020 年也是淘宝直播参与“双 11”的第五年,直播仍将是“双 11”的核心玩法之 一,包括赛马,万人团,跨界连麦,内容直播,分享裂变券等。今年特别推出同城 直播,在同城线下消费场景的直播间,将会出现主播逛播、实体店直播、卖场以及 景点等直播场景,帮助商家展示同城新电商,带给同城用户不一样的直播体验,形 成线上下的流量互导和成交转化。
京东内容频道在持续注重公域优质内容产出的同时,也充分利用自身明星、IP、爆 品等资源产出优质内容,通过短视频、小程序、“发现好货”频道、京东快报、直 播等渠道开展内容营销。我们认为,短视频和直播会逐渐成为电商平台两个核心搭 配,形成短视频种草,直播收割的内容流量转化闭环,带来“双 11”全新增长。
特别地,作为快手成为电商第四极后的首次“双 11”活动,此次快手也在以往购物 节活动玩法的基础上进行全面升级和创新,重磅推出“快手之夜”大型晚会、快手 116 购物狂欢节、双十一加油包、达人天团 4 大王牌 IP,投入百亿级流量资源,覆 盖百位头部达人,通过全方位的资源整合,打造“双 11”爆款年度大事件。 综合来看,快手电商通过四大王牌 IP,一方面凭借平台极强的活动运营能力以及投 入巨大流量加持,助力品牌主快速、直接获取流量;另一方面也通过撮合品牌与达 人深度合作,帮助品牌借助达人搭建转化桥梁;助力品牌借势实现品效合一。快手 所推出的一系列多元联动创新玩法,我们认为对于快手电商完成商业化变现,拉动 “双 11”品牌销售额增长,实现品牌主、达人、平台等多方共赢起到积极作用。



抖音方面,也于 9 月 28 日举行了“11〃11 抖音宠粉节商家大会”,发布抖音“双 11” 核心玩法。在 10 月 30 日-11 月 11 日期间,抖音将通过千亿流量个性化加持,结合 粉丝券、秒杀、满减等宠粉玩法,全民排位赛等机制,打造超级宠粉节活动,助力 抖音商家在“双 11”期间实现销量核心增长。



我们预计在双预售制、短视频+直播等玩法的综合带动下,2020 年“双 11”成交额 仍将保持稳定增长。成交额可以拆解为 DAU*人均 GMV 贡献,因此我们假设:
? 由于各大平台今年玩法不断升级,同时快手和抖音也再次加入“双 11”阵营, 我们预计今年“双 11”用户规模仍将保持增长,基于 2019 年增速,我们假设悲观/中性/乐观情况下的增速分别为 20%/25%/30%;
? 随着“短视频-直播”的种草收割闭环不断深化,我们预计“双 11”人均贡献 GMV 也将保持比例增长,基于 2019 年增速,我们假设悲观/中性/乐观情况下 的增速分别为 0.5%/1%/1.5%;
根据上述假设,我们预计今年“双 11”在中性和乐观情况下成交额将达到 5,178 亿 元和 5,411 亿元。



3. 看点 2:直播电商交易闭环大趋势下的服务商生态构建

3.1. 从电商代运营市场看服务商核心价值
3.1.1. 主要服务及市场规模
随着互联网日益成为社会商品零售的重要渠道,众多品牌方将电子商务作为业务重 点,带动品牌电商的快速发展,电商品牌化成为网络市场主流。品牌电商服务主要 指由在电子商务活动中第三方服务商,主要服务基本涵盖线上运营的全部流程,从 网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、 IT 技术等后端服务,帮 助品牌商进行线上零售、渠道分销或品牌策划,为品牌商提供快捷便利的整套服务。



目前天猫根据 TP 的店铺运营能力、品牌营销能力、渠道运营能力等维度评选相应 的星级服务商。2020H1 共评选出 491 家星级服务商,其中六星服务商 9 家,五星 服务商 53 家,四星服务商 43 家,三星服务商 77 家,一二星服务商 309 家。可以 认为 TP 的服务商生态已经较为成熟。
从电商代运营对应的市场规模来看,中国品牌电商服务市场交易规模自 2011 年的 59.0 亿元增长至 2018 年的 1,613.4 亿元,年平均复合增长率为 60.42%;2019 年市 场规模预计为 2,151.0 亿元,预计 2022 年将达到 3,473.6 亿元。网络零售服务商的 地位逐渐凸显,市场规模持续增长,目前已经占到中国互联网零售 B2C 交易规模的 4.9%,渗透率不断提升。



3.1.2. 经营模式及核心价值
电商代运营的经营模式主要包括三类,分别是线上代运营模式、渠道分销模式和品 牌策划模式。代运营模式下,TP 一般采用零售结算或服务费结算方式,分别形成零 售收入或运营服务收入;渠道分销模式下,TP 主要盈利模式则是商品进出货差价+ 品牌返利;而品牌策划模式下,主要收取相应的营销服务费用。
从电商代运营的经营模式可以看到,电商代运营的核心价值便体现在高效对接消费 者和品牌商:一方面 TP 向品牌商提供代运营服务,助力品牌产品依托线上旗舰店 对终端消费者进行充分曝光,并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现 供给和需求的高效匹配;另一方面,TP 提供渠道分销服务,使品牌产品更顺畅、高 效地流通至众多分销渠道,并全程协助支持实现销售。通过全方位的电子商务综合 服务,帮助品牌商与线上零售客户和线上分销客户更为有效、顺畅地对接,充分打 通电商链路。
从代表性公司如宝尊电商、壹网壹创等公司的发展情况来看,头部代运营商规模持 续维持高增长,盈利能力保持稳定。以宝尊电商为例,2019 年行业龙头宝尊电商GMV 实现 444.10 亿,对应 72.78 亿元营收,2016-2019 年复合增速接近 30%。2020Q2 产生的 GMV 达到 127.58 亿元(+31.2%),对应实现营收 21.52 亿元(+26.3%)。我 们认为,代运营商业模式已经得到充分验证,是电商运营不可或缺的产业环节,对 于高效对接消费者与品牌商,显著提升服务店铺经济效益起到积极作用。
3.2. 直播电商交易闭环大趋势,服务商市场空间广阔
从字节和快手相关扶持政策的发展大趋势来看,抖音和快手打造自己的电商闭环是 未来的必然结果,直播电商服务商是直播电商精细化运营过程中必不可少的环节, 存在巨大的商业机会。尤其是近期抖音/快手出台相关政策,将加速平台电商闭环形 成,催化品牌方入驻平台,专业的直播电商服务商将充分享受平台发展红利。 我们认为,直播电商在于“人-货-场”的综合赋能,因此直播电商服务商相较于传 统电商代运营的能力要求更高,主要体现在以下几个方面:(1)“人”:直播电商的 核心参与者为主播 KOL,KOL 梯队建设和带货能力培养是直播电商服务商的核心 竞争力所在;(2)“货”:高效链接品牌商务资源,整合供应链和选品组货能力是直 播电商服务商在代运营服务中的制胜法门;(3)“场”:直播电商平台流量红利下, 基于对消费者洞察大数据分析跑出高 ROI 模型,通过对流量的精细化管理实现长 远发展;
3.2.1. 抖音电商闭环在即,多元计划助推服务商生态
抖音方面,抖音对于打造直播电商闭环采取相对激进策略,近期专注于完善优化抖 音小店的基建问题,搭建自己成熟的电商体系,保障客服、物流、售后、品控的服 务质量。尤其是自 2020 年 10 月 9 日起,全行业全品类直播场景所有挂车商品将均 只能走小店闭环,抖音小店成为抖音直播电商唯一选择。这些政策的实施提高了第 三方平台的推广成本,促使商家选择开放抖音小店,商家为了保证其交易规模,也 会逐步选择入驻抖音小店,推动抖音电商平台建设,实现生态搭建的良性循环。



巨量引擎也于 2020 年 6 月启动全新“聚能计划”,面向七大非技术类的服务商开启 招募,包括店铺代运营服务商、带货达人机构、直播电商服务商、账号代运营服务 商、创意制作服务商、培训服务商和产业带拓展服务商,致力于为行业发展提供多 元化服务,建立良性发展的商业生态。
抖音电商方面也于近期推出现金激励政策和“百应合伙人计划”,通过提供包括流 量奖励、专属的排位赛参与通道、官方项目特邀共建、官方举办沙龙及最新政策权 益的优先参与权等超级流量奖励和系列官方权益,助力机构在抖音电商生态下快速 成长。我们认为,抖音服务商体系建设将在抖音电商内循环趋势下提速,优质服务 商将得到快速发展,充分享受平台发展红利。
3.2.2. 快手电商百亿流量扶持,持续赋能产业链参与者
快手方面,自 2019 年 7 月发布相关佣金政策后,大的趋势方向便是发展快手小店, 提升商户服务意识,帮助商户长远发展,形成电商闭环经营。同时,为了发掘和培 养优质商家,快手还为销售额高的商家返还缴纳的佣金,实现电商业务升级。 2020 年 6 月,快手小店为了更好的引入与承接快手商家,快手发布现金补贴“破晓 计划”八项政策,全面助理服务商在快手加速成长;2020 年 8 月,快手电商再次推 出商家“双百”扶持计划和服务商合伙人计划,其中双百扶持计划将投入百亿资源 包,孵化 10 万+个年销售额过百万的新商家,可以说是快手电商对商家侧扶持力度 的进一步加码。在直播电商的浪潮中,以快手电商为代表的头部平台对于整个行业的推动、引导作用将进一步升级,持续赋能产业链各端参与者,并携手越来越多的 合作伙伴实现共赢。
3.2.3. 直播电商服务商价值赋能,对应 1,500 亿市场空间
我们认为,直播电商服务商的核心价值同样体现在高效对接消费者和品牌商:通过 在内容层面、商品层面和运营层面的综合赋能,助力品牌对终端消费者进行充分曝 光,并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现供给和需求的高效匹配; 另一方面,直播电商服务商也通过整合营销服务,协助品牌进行流量推广和全网宣 发,使品牌产品更顺畅、高效地触达消费者,充分打通电商链路,撬动品牌潜能。



基于直播电商的“人-货-场”流通特点,我们认为直播电商服务商相较于传统电商 代运营在核心能力要求方面更高:
? 直播电商的销售通路基于内容,因此服务商需要在内容层面进行更好的 KOL 筛选及撮合,同时对直播内容的脚步设计和场控实现有效管理;
? 直播电商的销售产品为商品,因此服务商需要具备商务资源能力,具备对选品、 质检、物流和售后等供应链管理能力;
? 直播电商的流量公私域结合,服务商需要基于对消费者大数据分析,结合创意 营销,加强对新流量的推广和转化效率,最终实现“品效合一”商业闭环;
长期来看,具备主播 KOL 培养能力、供应链管理能力和流量运营能力的直播电商 服务商将在直播电商服务商市场竞争中脱颖而出,最终形成核心竞争壁垒。
以遥望为例,我们认为:(1)公司已形成 KOL 梯度建设和流量运营端的核心优势; 2020Q2 以来新签包含王耀庆等 60 位明星或主播/达人,已经形成以王祖蓝、王耀庆、 瑜大公子、李宣卓等为代表的成熟直播电商主播梯队,9 月 19 日快手平台直播带货 单日 GMV 达到 1.11 亿元+便是遥望网络直播带货能力的充分验证;(2)公司在供 应链端的资源整合管理能力不断加强;公司快手/抖音独家合作品牌数增至 20 个, 2020Q2 以来新增温碧泉、萃华珠宝、高姿等多个品牌,同时也获得耐克、阿迪达 斯、PUMA 等运动品牌在直播渠道的经销/分销权,品牌合作深度和供应链丰富度不 断提升。
可以说遥望网络已经夯实直播电商基础设施,随着公司杭州直播电商产业基地 100+ 主播直播间和 50+品牌直播间投入使用,并积极搭建消费品牌独家直播电商代运营和全案营销服务,公司有望逐步形成“品效合一”的营销服务闭环,实现全年 GMV 的爆发式增长,逐步发展成为直播电商服务商的龙头企业。



从直播电商服务商市场空间来看,我们认为直播电商服务商市场空间广阔,市场空 间接近 1,500 亿元规模。根据艾瑞咨询数据,预计我国直播电商交易规模 2022 年将 达到 28,548.3 亿元,参考电商代运营市场在互联网零售 B2C 交易规模的渗透率为 4.9%,我们假设 2022 年直播电商代运营市场占直播电商交易规模的 4%,则直播电 商服务商市场规模为 1,427.4 亿元。



4. 看点 3:“电商+内容”大趋势,重视视频内容变现

4.1. 电商平台内容形式升级,视频种草功能强化
近期各大电商平台持续加码短视频赛道,通过各类政策扶持短视频内容。我们认为, 随着短视频逐渐成为各大电商平台标配,短视频会成为直播之外的最大增量,对于平台用户粘性和转化率的提升将起到正向作用。与此同时,由于各大平台目前对于 短视频内容存在巨大需求,供不应求情况下专业的内容制作方和相关 MCN 机构也 将受益于行业变化趋势。
4.1.1. 手淘全面改版,淘宝内容化趋势再加强
手淘预计在 9 月底迎来全面改版,此次手淘改版的核心变化包括(1)品牌秀和钻 展位臵升级,即首页头部横版的 banner 下移,改为竖版;并更换钻展广告位,删除 了腰部流量入口版块;猜你喜欢则被放大并且上移至了更加直接展示的位臵;(2) 内容短视频化,在调整板块形态后,内容呈现方式更加多元化;猜你喜欢入口预估 在 10 月份会把所有商品全部通过短视频展示。
从整体上,2016 年阿里就确定了淘宝未来的三大发展方向:社区化、内容化、平台 生活化。从淘宝的具体内容形式来看包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播 和微淘等内容形式,主要功能有测评、种草、咨询、带货转化等。此次手淘改版是 阿里加速电商内容化的重大举措和变革。
除此之外,在短视频方面淘宝已经陆续推出各项扶持计划,鼓励商家进行短视频内 容生产和扶持优质原创内容,形成“电商+短视频”的商业闭环。2020 年 9 月更是 重磅推出满天星计划,将进一步激励商家和 KOL 产出更多短视频内容,同时通过 数据反馈赋能商家,不断强化创作者和用户的联系,构建智能分发社交生态,最终 强化短视频的种草价值。
我们认为,短视频内容本身所带来的流量效果仍是巨大的,随着手猜展现内容形式 中短视频比例逐步上升到 30%,短视频会成长为直播以外的最大增量,商家需要提 供更为优质的短视频内容,来攫取短视频领域的流量。由于优质短视频内容缺乏, 这也给优质的内容制作者和 MCN 机构提供了巨大的市场机会。



4.1.2. 小红书&值得买内容升级,短视频释放成长动能
除淘宝外,小红书和值得买也在积极布局短视频内容生态。2020 年 8 月 15 日,小 红书正式上线视频号,计划面向站内 500 粉以上有视频发布经验的创作者开放。此 外,对于新入驻创作者,在其他平台的粉丝量达 5 万到 50 万不等以上的也可获得 同等权益。符合视频号开放标准的创作者,将享有包括百亿流量扶持、商业合作优 先推荐、运营一对一指导、现金和流量工具奖励等权益。
值得买方面,公司也于 2020 年 8 月发布 7.29 亿元定增方案,计划用于内容平台建 设(3.74 亿元)、多元化消费类 MCN(0.61 亿元)、消费互联网研究院(0.75 亿) 和补充流动资金(2.19 亿元)。其中内容平台升级项目涉及增设短视频和直播营销 模式。公司上半年已在社区频道引入直播、短视频内容呈现形式,对于公司活跃用 户规模起到积极带动作用。



我们认为,随着各大平台上短视频内容生态的不断丰富,客户对平台信任感和认同 度不断提升,在现有商业变现体系端进一步丰富平台的内容变现手段,提升平台活 跃度和交易量作用显著,将不断释放平台成长新动能。
4.2. 芒果视频内容电商化,打造第二增长曲线
芒果 TV 于 2020 年 9 月首次发布了新视频内容电商平台“小芒电商”,计划打造以 “视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。小芒将聚焦内容电商,以内容为根 基,打造“种草+割草”的完整闭环,可以认为是视频内容探索电商变现的积极尝 试,对于平台的商业变现效率提升起到显著作用。我们认为,芒果超媒打造“小芒 电商”优势显著:
? 用户端,已具规模的优质潜在消费者;芒果 TV 已经聚合 2,766 万会员,会员 用户画像以都市年轻女性为核心,总体消费实力强劲,假设 1/3 的视频用户转 换为电商用户,参考极光大数据的人均月电商消费额为 1,138 元,则潜在的电 商空间便接近千亿;
? 内容端,芒果 TV 内容制作优势充分验证;小芒电商将甄选定制尖货在综艺、 电视剧 IP 中进行深度植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包 括艺人在内的大量 KOL 参与商品的种草;《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导 演何舒将专注电商化 IP 开发,湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳等核心 骨干均投入到小芒电商;
? 供应链端,基于消费洞察和供应链管理的商品甄选;依托快乐购多年的供应链经验和芒果 TV 对于消费者的深刻洞察,小芒电商将甄选大众类商品以及定制 版市场稀缺品,并采取“精选+会员”的模式,形成以货为基础,以明星艺人 联名或推荐来迅速聚集流量,以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式, 最终形成人、货、内容互相并存、互相促进的有机生态。
小芒内容电商模式建立在深度挖掘芒果 TV 内容和用户的价值之上,有望成为芒果 超媒“第二增长曲线”;同时也将丰富芒果超媒新业务,形成更丰富和完善的芒果 生态,进一步加固芒果的内容护城河。
5. 投资建议

? 电商平台及服务相关公司:Q4 电商行业高景气度,“双 11”大促贡献全年核心 增量,双预售制和“短视频+直播”内容流量闭环等玩法推出,电商平台有望 迎来成长新动能,相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等;
? 直播电商和 MCN 相关公司:随着直播电商的高速发展及抖快服务商生态体系 的不断壮大,直播电商产业链参与者将全面受益。相关标的有【星期六、中广 天择、元隆雅图】等,尤其是星期六已具备成熟 KOL 培养能力、供应链管理 能力和流量运营能力等核心直播电商服务能力,预计将在直播电商服务市场中 脱颖而出,形成行业护城河,贡献业绩新增量;
? 内容电商相关公司:短视频/直播内容形式将全面丰富平台内容生态,对于提升 平台活跃度和交易量作用显著,不断释放平台成长新动能,推荐关注【值得买】 等;芒果超媒发布“小芒电商”,打造以“视频+内容+电商”的全新视频内容 电商模式,有望成为芒果超媒第二增长曲线,推荐关注【芒果超媒】。
? 同时推荐电商/直播电商服务及营销赛道,相关标的有【中国有赞、微盟、蓝色 光标】等;
……
(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:东北证券)
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