辛巴燕窝事件迎监管、平台双处罚，直播电商发展进入“求质”时代

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作者：AI财经社
持续近两个月的辛巴燕窝事件终于尘埃落定。12月23日，广州市市场监督管理局发布“‘辛巴直播带货即食燕窝’事件调查处理情况”，宣布处理结果。

通报指出，广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”，即辛选团队）直播期间投放的商品购买链接，是广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”，即茗挚燕窝品牌方）在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。据此，市场监管部门认定涉案商品的销售主体是融昱公司。

融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

经涉案商品产地的市场监管部门抽检，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但该商品标签存在瑕疵。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，市场监管部门拟对融昱公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

同时，和翊公司作为涉事直播间的开办者，受商品品牌方融昱公司委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对和翊公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

从官方处罚结果看，广州市市场监督管理局明确了“辛巴燕窝事件”核心问题是虚假宣传。在此事件中，茗挚燕窝品牌方作为涉案商品及虚假宣传卖点提供方应负主要责任，辛选团队作为销售方同样存在虚假宣传行为，也需要负对应责任。



在监管部门处罚出台不久，快手电商也针对“辛巴燕窝事件”发出处置公告。

根据快手电商公告，11月4日，有消费者质疑主播“时大漂亮”在直播中推广销售的“茗挚”品牌燕窝制品实为“糖水”。快手电商随即对涉事商品进行了采购送检，经CTI华测机构检测，该款商品燕窝标志性成分唾液酸含量较低(0.13g/kg)，应为“风味燕窝饮品”，“时大漂亮”对消费者造成了误导。快手电商按照《快手小店商品推广管理规则》，全站下架该品牌燕窝产品，封禁“时大漂亮”账号电商功能14天；要求主播所属的和翊公司负责人辛有志妥善处理售后问题，积极配合相关部门调查，其个人账号于11月17日起暂停直播。

根据广州市市场监督管理局12月23日公布的调查处理情况，快手电商宣布，即日起对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天；对事发后在直播间存在不当言行的广州和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号60天；对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

快手电商在公告中表示，自11月以来，展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动，对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理，截至目前已对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。

今年以来，直播电商是最受关注的社会现象之一。随着直播带货的热度不断升温，整个行业多次曝出虚假宣传、产品质量、刷单等问题。除了11月初爆发的“辛巴燕窝事件”，12月15日，扎根抖音的罗永浩承认售卖的某品牌羊毛衫为假货，并宣布对消费者三倍赔付。12月19日，“李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传”登上微博热搜。同一天，央视网又曝出薇娅所售美容仪重金属超标以及消费者不能退货。

行业知名主播陷入虚假宣传或质量风波，意味着整个直播电商行业的规范运营依然有较大提升空间。事实上，由于主播数量众多、销售节奏更快、审核商品数量更大以及行业在疫情下的快速爆发，直播电商出现发展问题难以避免。

正如中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在《新京报》的撰文中提到，如今的直播繁荣就像十年前的淘宝，必然会经历较为混乱的发展阶段，但这不能代表直播带货就是一个失败的商业模式。

在盘和林教授看来，直播电商这一新兴事物本身并没有错，应当通过强化监管、明确责任等方式规范行业发展。需要明确平台、主播、企业三者之间承担的责任，尤其是主播团队，要明确其售后责任，从而发挥直播电商这一新兴产物的作用和优势。

相信随着相关法律法规完善以及各主体平台治理措施不断完善，直播电商将摆脱行业早期的蒙眼狂奔状态，迎来高速高质的发展时代。 在看到问题的同时，我们应该看到直播电商的好处远大于问题。从抗疫扶贫到带动就业，再到改造传统产业，短短两年，直播电商正在成为社会基础设施的一部分。因噎废食不可取，完善监管下的直播电商必将迎来更好发展，也将让更多人受益。