腾讯深入零售腹地 微信小程序打通视频号搅水直播电商江湖

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作者：华夏时报


华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

“小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用完即走的理念”。微信之父、腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在2016年12月举行的2017微信公开课上这样介绍即将面世的微信小程序。

他当时并没有提及小程序的商业化，但4年后微信小程序交出了一份成绩单。1月19日，小程序团队在2021微信公开课上宣布，2020年小程序年均DAU突破4亿，全年累计交易额同比增长超100%。

而小程序将在2021年加速与视频号衔接的规划，则意味着一向被看做社交电商流量池的微信，也要下场与淘宝直播、抖音、快手这些时下最火的短视频直播平台去正面较量。1月19日晚间，张小龙在当晚微信之夜中也表示，时代在向视频化表达发展。

公布成绩单

疫情影响下，小程序加速融入了生活以及商业的方方面面，为许多商家在2020年实现了线上“回血”。

在用户端，据微信小程序团队介绍，2020年全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货的小程序购物，而在生鲜领域，借助小程序预售+线下自提等模式，累计超过3亿用户在微信内购买生鲜蔬果。

“这波人原来是线下化的，线上化率非常低”，微信小程序团队相关人士说。他同时宣布，2020年人均使用小程序个数同比增长25%，小程序人均交易金额也同比增长67%。

商家端的小程序应用开发也出现井喷。

据上述小程序团队相关人士介绍，此前品牌商家大多数只是将小程序当作试水平台，选择以快闪店的形式上线。但因为疫情影响，很多品牌商家将小程序当作了自己的主要经营阵地之一。据《华夏时报》记者了解，2020年整体活跃小程序同比增长了75%，而交易小程序的增长则同比达到68%。

高速增长的数字意味着小程序的变现潜力。公开资料显示，普通商户在微信小程序上的交易流水将被收取0.6%的手续费。而特约商户被收取的费率则会低至0.38%。“整个2021年我们会继续助力生态的交易增长,”上述小程序团队相关人士说。

此外，该人士还表示，2020年小程序在广告变现上还进行了颇多尝试，“像原生模板广告、封面广告、激励式广告、插屏广告”。他透露，2020年小程序开发者的广告分成整体收益增长超过25%，同时小程序的广告变现方式未来还会持续加强。

与抖音快手PK

张小龙在上述2016年末的那场演讲中，曾经以“用完即走”来定义小程序，并称“小程序是没有入口的”。但随着小程序商业化的加速，小程序的回流也成为外界关注的重点。

上述小程序团队相关人士表示，2021年小程序会尽量拓宽场景，让进入小程序的方式变多。一方面，小程序首次开始基于微信外做延伸，例如通过短信、邮件、微信外网页等场景打开小程序。而另一方面，小程序也会承接很多微信内部流量，“2021年在微信最重要的，就是把整个视频号衔接做的更好”。

需要提及的是，运营一周年的视频号也在1月19日的公开课上首度解读了自己的运营规则，并推出了原创计划。但张小龙在1月19日晚间的发言中也提及，视频号不是腾讯的短视频战略重点，微视才是。

该人士同时表示，2021年微信小程序会尝试搭建基于整个小程序交易生态的分销体系。此外，微信小程序还会开放微分析数据平台，向商户输出更精准的数据和用户画像。

在这些商业化规划背后，一直被看做是社交电商流量池的微信，已经深入零售的腹地。而短视频和直播将成为小程序商业化的重要场景，则意味着它将与疫情中火起来的直播带货平台们进行正面较量。

直播电商是2020年最热的风口。前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》曾预计电商直播的GMV约为6000亿元，这个数字是报告中2019年电商直播GMV的1.5倍。这份报告还显示，2019年的电商直播江湖中，淘宝直播的GMV占比超过50%。

但这这份榜单中排在淘宝直播后面的快手和抖音，在2020年都大幅提高了自己的电商GMV目标。其中，抖音的目标是2000亿元，而快手的目标则是2500亿元。

相较这些意图在电商战场大展手脚的短视频直播平台，视频号的入局显然更晚。但流量是小程序和视频号的优势。张小龙在1月19日晚间还公布，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话，有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条。

视频号与小程序的联手，在2021年中将如何搅动直播电商江湖？