跨境电商出口：万亿市场的资本新启航

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作者：跨境日历events
跨境电商出口：万亿市场的资本新启航

万亿市场的潜伏

若撇开B2B出口贸易，以零售模式看待中国跨境电商出口，最早可追溯至2003年到2004年间，最早一篇华强北柜台老板由于接近香港的区位优势，开始零碎讲国内轻小件商品从ebay卖给海外消费者。2006年到2009年间，开始出现以独立站模式交易的跨境电商出口企业（lightinthebox、dealextreme、everbuying等）。2010年开始，则出现了当下最主流的平台（亚马逊、速卖通等），平台掘金开启。往后数几年，到2018年独立站再次成为行业焦点。

（注：本文【跨境电商出口】特指零售模式，不针对B2B）

相比于国内电商一直以来都是资本关注的领域，跨境电商出口反而显得有些低调，对于公众而言甚至有些陌生。这个融合了“出口”和“电商”属性的行业，其实在中国发展已经有十几个年头了，发展速度也是非常快。据多方数据交叉验证显示，仅在2018年，中国跨境电商出口（零售）的规模就超过18000亿，但这个亿万规模的市场与其在资本市场的活跃度相比，过去几年稍显的有些不搭，但这个行业开始出现了进入主流资本的视野。

资本的风吹向哪里

“我最近在珠三角跑了大半个月，密切见了一波跨境电商出口企业。”

Kevin在一家中国知名基金负责早期投资项目，从19年下半年开始，公司开始把目光转向跨境电商出口赛道。过往的几年，资本圈对于这个行业并不待见。

“你去看一下这个行业的之前投融资情况，基本都是业内并不知名的中小基金投资，退出的通道基本也是以并购退出为主。”

从14年百圆裤业并购环球易购到后来的天泽信息+有棵树，华鼎股份+通拓，浔兴股份+价之链……选择并购上市，既有跨境电商出口企业本身合规和商业模式的原因，也有A股壳公司寻找做大业绩，讲新故事的动力，就像前几年传统行业A股公示寻找游戏公司并购一样。但遗憾的是，并购完成后，这类标的在二级市场表现并不优秀，很多后期进场的投资机构基本没有赚到钱。

注：近几年获A股企业并购跨境电商出口企业案例

但是这种情况从2018年下半年开始出现了一些变化。

跨境电商出口服务成为投资焦点。如果把跨境电商出口行业按商业模式来划分，主要可以分为服务类、品牌类和贸易类。以服务类为代表的跨境物流、支付、营销等企业是行业吸收资本的重头。从市场规模来看，中国20000亿左右的跨境电商出口规模，其中物流成本和营销成本大概占据30%-40%的，整个市场盘仅看存量就超过5000亿规模。其次，服务类企业主要面向国内跨境电商出口企业收费，财务合规成本较低；再者，服务类市场处于极度分散的格局，CR集中度较低。据市场公开监测数据，近五年来，中国跨境电商出口服务市场融资规模超过50亿人民币。

注：近几年获得融资的跨境电商出口服务企业（部分）

其中，跨境物流一直是最受关注的细分赛道，目前跨境电商出口商品售价，大约20%左右是用于支付物流费用。按照未来5年中国跨境电商出口平均CAGR 20%测算，跨境电商物流是个超万亿规模的赛道。跨境电商物流涉及不同关境，链条长、环节多、不可控因素多，相比国内电商物流市场，是个“看得到，难啃下”的市场，即便国内电商物流市场占据垄断地位的“通达系”和顺丰，在跨境电商物流领域也步履蹒跚。即便目前占据头部的几家企业，整体营收规模不过200亿，占大盘比重不超过20%，从竞争格局来看，市场切入机会点仍很多。

“往年都是找客户，今年是挑客户，我们组里业绩好的销售，月度提成都超过10万。”一位海外仓头部企业的销售向笔者坦言。

今年跨境电商物流市场则长期处于供不应求状态，海外仓、专线、小包需求旺盛。一方面是底层的海运、空运受疫情影响减少运力供给，据市场反应，中美(美西)专线平均运费上涨超过60%；另一方面是亚马逊FBA对于入仓货物进行调整，外溢出部分需求。但无论是否有疫情，都能够从层面反映出作为跨境电商出口最底层的支持，整个市场空间依然巨大。

中国品牌大航海时代借力电商能启航吗？

而安克创新和Shein的成功则让资本嗅到了中国跨境电商出口不仅仅是作为只有低买高卖的铺货运营，还有很多机会代表中国品牌出海的新模式。安可创新作为成长于亚马逊平台的消费者电子品牌，从2011年创立，到2020年登陆创业板，市直接近600亿人民币，安从创业融资到IPO，IDG、嘉御基金等也曾下注。快速的增长速度和潜力巨大的全球市场，成为这家全球消费科技企业向资本市场勾勒的蓝图。以国际主流电商平台为载体，并通过流量平台（Google系、Facebook系）建立全渠道品牌心智，以海外仓+直邮+第三方收款工具为履约闭环，几乎是每个跨境电商品牌都绕不过的组合模式。

但不同于依赖跨境电商平台玩铺货的跨境电商出口企业，品牌企业一开始就很清楚，【跨境】和【电商】仅仅是代表了一种目标市场和销售渠道，本质还是要建立具有用户心智的产品，才有可能成为品牌。

“刚开始创业那几年，安克还愿意面对跨境电商行业的媒体，到后面几年他们基本不会接受跨境电商媒体的采访了，他们在撕下【跨境电商】的标签，开始跟主流科技媒体，消费媒体打交道，向外界传递【消费品牌】的形象。”某个跨境电商电商媒体对笔者说道。

前阵子晚点latepost的文章《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》让Shein这个仅仅在跨境电商出口圈火热的企业，第一次进入主流财经科技人群的话题圈。SheIn 今年完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元，在中国估值超过100亿美金的超级独角兽里面，它的低调显得更具有让人窥探的好奇。Shein的高速增长一方面验证了跨境电商出口天花板足够高，仅2020年上半年SheIn销售收入就超过400亿人民币，这一收入已远超海澜之家、雅戈尔等国内头部服装品牌，考虑到下半年是海外服装消费的忘记，Shein2020年销售收入预计超过千亿。

“SheIn和Anker（安克创新），实质上代表了跨境电商出口领域品牌路径的选择，依托于第三方平台和独立站网站都有机会，而恰恰他们代表了是消费电子和纺织服装这两个全球电商品类的TOP类目，你去看国内的天猫京东和美国亚马逊eBay，GMV占比最大的也是这个两个类目。所以我们预判接下来中国消费品牌出海，大概率也是来自这两个类目。”一位关注跨境电商早期投资的资深人士说道。

主流创投资本和产业资本开始入场

最近几个月，红衫资本在深圳跨境电商圈连下三子，先是领投了以自建站跨境电商企业斯达领科3亿人民币A轮，接着跟投了独立站建站saas服务Shoplazza店匠千万美金、再接着又领头跨境电商品牌万拓科创3亿元A轮融资。值得注意的是，红衫投资的斯达领科与其早先投资的SheIn在商业模式上又不少类似之处，都以自建站模式经营，并且聚焦于快时尚服装类目，实质上是有一定的竞争关系的，这也验证了红衫资本一贯“赌赛道、不赌选手”的投资风格。

早先，高瓴资本旗下高瓴创投和顺为资本也领头了跨境电商SaaS软件服务商领星ERPA轮7000万人民币。这也是高瓴资本首次在跨境电商出口领域落子。目前来看，创投资本在跨境电商出口赛道一系列密集的动作，主要围绕着“消费品牌”和“数字化服务”两条脉络展开。

反观产业资本端，通过股权穿透，发现刚刚本红衫资本投资的斯达领科（深圳斯达领科网络科技有限公司），股东包括了字节跳动（香港）有限公司，占股8%。而今年初，欢聚集团联合亦联资本（欢聚时代作为亦联资本的基石投资人）则战略控股了来自香港地区的跨境电商Saas建站平台。产业资本投资更关注被投企业与自身业务下战略协同价值。张一鸣和李学凌，这两个中国互联网出海高手在跨境电商出口领域有再次有了交集。Tiktok目前拥有8亿海外用户，李学凌旗下欢聚集团目前海外月活用户超过4亿，包括海外直播平台Bigo live 和仅次于TikTok第二大短视频平台likee。一方面字节跳动和欢聚集团都是拥有超强的海外用户增长能力；另一方面本身拥有海外数亿短视频、直播用户流量资源；如何将这者两者与跨境电商出口结合，相信接下来将会是互联网产业资本的关注的方向。

投资的底层逻辑是什么？

思考跨境电商出口投资，归根到底是要将这种商业模式放到全球化和数字化的层面看，回答三个问题？

第一， 海外是否仍需要中国的商品？（需求）

尽管受中美经贸关系、地缘政治、海外消费等诸多不利因素影响，但无论是从宏观数据还是业务经营来看，海外对中国的商品需求依然保持旺盛的需求。即便在受疫情影响最严重的外贸行业，前三季度中国外贸出口依然实现正增长，达12.71万亿人民币，中国已多年位居全球出口第一大国。而疫情出现，中国供应链率先恢复，向全球供应了据大部分防疫物资和日常消费品，也侧面体现中国供应链优势在全球的不可替代性。只要海外对中国商品大规模的需求存在，中国跨境电商出口的基本面就不会有问题。

第二， 跨境电商出口是否让中国商品与海外链接的效率提升了？（价值）

从海外需求的为出发点，不同阶段有不同的链接方式，“广交会+海外展会”是过去中国商品与海外消费链接的方式；阿里巴巴国际站1999年的出现，则让中国工厂和贸易商开始在线上以信息撮合的方式链接海外；跨境电商出口直接让国内企业面向海外终端消费者，商品流通链路大大缩短，并且实现交易和履约线上化。中国商品在海外市场第一次拥有定价权、掌握私域用户，并且能够将原本分散不易收集的数据进行累积，建立基于数据驱动数字化经营，其经营效率远远超过传统的外贸出口。

第三， 未来10年内，跨境电商出口的增长空间有多大？（增长）

在智能终端普及率不断提升和信息通讯迈向5G网络时代的重要阶段，全球互联网人口红利（除中国）仍将持续，互联网消费将成为各国家消费最重要的增长动力，海外市场目前整体网络零售渗透都低于10%，新兴市场渗透率基本在5%-7%之间（对比于中国，今年前三季度中国实物商品网上零售额达6.6万亿元，同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%），中国跨境电商出口远未触及增长天花板。

以这三个维度出发，投资的逻辑便可逐窥探一二。

“需求”下的新“品牌”

海外对中国商品的需求保持旺盛的前提下，跨境电商出口让中国制造有机会从“商品”升级为“品牌”，成为具有用户心智的产品。中国十几万亿的出口规模，即便整体市场规模不再增长，仍可以用跨境电商出口方式把绝大部分品类重做一遍，寻找下一个安克创新或Shein仍然是一件令人期待的事情。这个市场最核心的指标是“增速”。

“效率”和“增长”催生“数字化服务”

跨境电商出口相比于传统外贸最大的区别除了具有品牌价值，最核心的是数字化的经营能力。Saas建站、ERP、支付结算、智能营销投放等，除了关注其对企业效率提升的结果，更重要的它是以数据和算法驱动实现的。未来的跨境电商数字化服务，谁拥有了足够完整的数据和智能的算法，谁就有更强的能力向上下游扩展。投资跨境电商出口数字化服务绝不是投资当前的商业模式和营收，赌得是在中国跨境电商出口不断增长的背景下，谁能最快进入生态伙伴腹地的能力。这个市场最核心的指标是“份额”。

当确立了两条投资主线之后，剩下的投资选择策略，无非是用什么指标和数据衡量是否要投资。

接下来远航线也将针对不同的细分领域做进一步的投资分析。