“嚯”，腾讯再次做电商，对标得物、nice，这次能成吗？

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作者：郭静的互联网圈
中国互联网公司第一的宝座，在阿里巴巴与腾讯之间兜兜转转之后，最终落到了腾讯身上，按当前股价来算，腾讯市值比阿里巴巴高出近2000亿美元。按理说，风头正盛的腾讯并无近忧，但电商就是腾讯的“巨人之痛”，从拍拍网、QQ商城、QQ网购到易迅网，腾讯电商历经多次失败。
创业公司如果失败就只能彻底倒闭，但是巨头公司失败后还可以东山再起，不行再投钱、投人进行尝试。
最近，腾讯公司再次试水电商，上架潮流社区“嚯”，对标得物、nice。用户可以在App内查看潮流圈热门内容和资讯，同时还可以在潮流社区发布图文和视频，分享自己的潮品和穿搭，用户可以在“嚯”App上购物，也可以出售，嚯平台提供严格的鉴定和质检服务。



电商在中国空间巨大。国家统计局的数据显示，2020年，全国实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占整体网民的79.1%。
不过，电商的头部效应也非常明显，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购等平台牢牢占据电商行业头部地位，其他中小型电商的生存空间很小，头部电商所拥有的除了用户规模优势外，在供应链、支付、物流、售后、信用体系等方面也远超中小型电商平台。在几大巨头之外，腾讯这次试水电商，究竟能不能成功呢？
“嚯”，是什么？
提到“潮流社区”，大家可能比较陌生，但若提到“潮鞋”，大部分年轻人都会秒懂。最近几年，潮鞋就像盲盒、二次元、汉服等一样，成为年轻人中非常具有特色的文化符号，与80后、70后相比，95后、00后们面对的经济压力更小，而可支配收入相比上一代年轻的时候要多得多，因此，他们更愿意用一些具象化的物品来表达自己的人生态度，潮鞋、盲盒、二次元、汉服就是表达自我的一种形式。
潮鞋文化在国内流行的时间并不长，它的“出圈”是因为，从“潮鞋”到“炒鞋”，一双一两千元的潮鞋，几经转手之后，可能受到会达到四五千元，有的潮鞋甚至被炒到上万元。对于普通人来说，不就是一双运动鞋吗？就算是阿迪达斯、耐克，可能正常买下来也就一千元左右，怎么突然做了个与XXX联名之后，价格怎么就突然倍增呢？
外界对潮鞋的好奇心也让更多的人关注到了潮鞋市场，原来，“万物皆可炒”是真的，鞋照样可以炒。
与潮鞋文化一同流行的还有国内发达的应用软件市场。
2015年，被称为“直男聚集地”的虎扑率先感受到了潮鞋的爆红，推出了App“毒”。2018年4月30日，图片社交应用nice进行了号称是“nice自创立以来最重要的更新”改版，产品slogan由短视频交友平台变成了“潮流看我”。
毒和nice之后，越来越多的潮鞋软件纷纷开始涌现，比如斗牛、切克、潮蛇SNAKE、UFO、get等。



艾媒公布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。2019上半年，“毒APP”、“nice”、“识货”三家潮鞋交易平台融资就超过10亿元。
用户市场和资本市场都证明了潮鞋的商业价值。2020年初，“毒”App将名称变成了“得物”，在潮鞋之外，得物又拓展出了服饰、手表、美妆、家居等多个品类。潮鞋只是这群年轻人的爱好之一，在爱好之外又凸显了他们对其他品类的兴趣爱好，得物在品类上扩张之后，并未引发用户的反感，相反，通过品类扩张而将这群用户牢牢地留在App上。
“嚯”的推出时间稍微显晚，七麦数据显示，“嚯”iOS版上线于2012年1月15日，应用宝的信息显示，“嚯”Android版1.0.02版上线于2012年1月29日。“嚯”初级版本的slogan是“腾讯旗下潮流文化社区”，最新版中，“嚯”去掉了“腾讯”二字，变更为“年轻人的潮流文化社区”。
“嚯”的商品品类中，包括球鞋、跑鞋、休闲鞋、潮装以及潮玩，用户可以在社区内发布图片/视频类型的潮流动态。据郭静的互联网圈观察发现，一款Nike LeBron 15XV EP“Equality”黑色款鞋售价为12999元，不过，大多数都处于“可求购”状态，仅有43码处于销售状态；一款MIKKI 下田光米奇（大号）售价达27000元。“嚯”App同样售卖腾讯QQ family旗下的商品，一款 BE@RBRICK联名积木熊公仔手办400%+100%售价为1989元。当然，“嚯”APP上也有几百元、一千元左右的鞋。



仅就商品价格而言，“嚯”的价格比得物要便宜不少，得物上一款Kobe6的鞋售价为99999元，Vlone×Nike Air Force 1的鞋售价达89999元。
从产品形态来看，“嚯”与nice、得物非常相似，都是以社区聚焦潮鞋、潮玩用户群体，并有完备的产品交易闭环，用户既可以在官方平台上购物，也可以求购其他人发布的潮鞋。
腾讯这次能成吗？
尽管外界对几千元甚至上万元去买一款“运动鞋”不理解，但整个中国市场的潮鞋、潮流市场已经成长起来。拓展到整个运动鞋市场来看，2018年中国运动鞋总市场规模增长了23个百分点，完成销售额423亿元。潮鞋在运动鞋中的占比并不算高。另外，潮鞋代表的是一种个性追求，在服装搭配上也被年轻人给玩了起来，因此，潮鞋市场并不会因为外界的偏见而受限。
而从潮鞋扩张到服饰、手表、美妆等品类来看，整个潮流市场的商业空间更大。不过，行业空间大，并不代表“嚯”一定能成。“嚯”的未来取决于几点：
第一，它是代表腾讯做电商的决心还是仅代表一款创新业务线的App。据郭静的互联网圈观察，“嚯”App在后来版本中，将“腾讯”二字取消，某种程度上就是希望“嚯”能依靠自己的力量发展壮大，万一做不成的话，外界也不会与腾讯挂钩。
而如果仅仅靠“嚯”自己来做成一款电商产品，难度不小。据郭静的互联网圈观察，“嚯”App目前在应用宝内的下载量仅为411次，用户只能在“腾讯”频道中的生活娱乐版块中找到它，在应用宝内搜索“嚯”App暂无结果。
第二，产品对上游商家的吸引力和平台对规则的控制能力。nice、得物对潮鞋市场的运营都有两三年时间，潮鞋市场看起来很容易且前景巨大，但要真想做出一套完备的商业规则，难度就非常大。
2019年5月，二手物品交易平台转转就上线了一款潮品鉴定交易平台“切克App”，切克上线第一天GMV就超过百万，但是切克App从2020年底就开始在全网下线，App Store、华为应用市场、应用宝内均无法搜到“切克”。
光靠流量和营销没办法做成一个潮流社区App。nice、得物的背后靠的是对上游商家吸引力和平台对规则的控制能力。
潮鞋火爆背后与它的稀缺性有关，要是一款鞋子成为“烂大街”的商品，很难有更高的商品溢价，所以，大部分潮鞋都会在有意识/无意识地宣传产品限量，让这款商品成为稀缺性商品，产品越是稀缺，日后溢价的空间就会越大。
那么，对于用户来说，哪个平台能为用户提供她想要买的商品，比如Air Jodran、椰子等爆款，能买到正品的平台自然就会受到用户的追捧，而这非常考验“嚯”对上游商家的吸引力，商家是否愿意与它合作呢？
有货是一方面，对货品的控制能力又是一个非常重要的因素。nice、得物上除了官方销售潮鞋外，用户也可以向其他人求购，平台则会提供鉴定功能，这个过程中，就很有可能出现BUG，“嚯”能否保证每个用户在平台上买到的商品都是正品呢？这背后非常需要实力。
目前几乎所有的潮鞋类App都会遇到假货泛滥、鉴定不准确、退货收取高额服务费、售后困难、虚假发货等问题，要想做到超级完备的品控，难度很大。“嚯”将来势必也会遇到类似问题，就看它怎么解决了。
回到腾讯做电商来看，“嚯”更像是来自创新业务线的产品，而并非腾讯要在电商领域大干一场的节奏。
就中国电商市场来看，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购等头部电商的位置很难被撬动，nice、得物本身走的就是细分垂直市场，即使品类扩张后，也不会对前者有很强的冲击力。
另一方面，就潮鞋、潮玩等品类来看，天猫、京东、拼多多、苏宁易购们显然也在加大对这块市场的重视，nice、得物的优势是在更垂直的领域内有更多的创新，比如与社区结合再形成沉淀，而电商巨头的优势在于用户规模，他们的年度活跃用户超过4亿，对于上游商有非常大的吸引力，用户虽然有可能在nice、得物上购物，但也有可能在头部电商平台上购物。
潮鞋、潮玩的另一片“新天地”而二手物品交易，即潮鞋的相互流转。大部分人如果听说鞋子是别人可能穿过的，基本上会掉头就走，但潮鞋的优势在于，很多用户可能只穿过一两次，再加上商品的稀缺性，会让其他人忽略掉别人穿过这个要点，他们关注的是潮流本身，有些人就算自己买过来可能也只是收藏，此时鞋就成了一种文化符合，而不是走路用的物品。
垂直电商在中国还有未来吗？从以往母婴、数码等行业来看，垂直电商未来势必会遇到巨头的冲击，要么被收购，要么被对方用综合势能打败。目前nice、得物能量很足，但未来是否能更进一步还很难说。
人人都想做平台，但平台也不是人人都能做的。考验科技的巨头的，还是公司的核心业务线，“巨人之痛”其实没那么重要。