「新消费TOP100」春季榜单：食品饮品增长迅猛，美妆细分出头

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作者：新商业情报NBT







在去年底的"第五届中国新文娱·新消费年度峰会"，三声与『数字品牌榜』共同发布了“2020年度新消费品牌价值TOP100”榜单及后续的解读报告，受到广泛关注。榜单的发布只是开始，我们一直持续关注新消费领域的变化和发展，并定期对榜单进行更新。


榜单从“好感度”、“参与度”、“时效度”、“传播度”等多个维度，全面收集品牌的数据和进行整理，加以三声从发展历程、产业现状、消费者心理洞察以及未来趋势等多维度的洞察，度量品牌的数字价值。


通过对过去4个月的数据分析和行业观察，我们形成了2021年春季的榜单。


通过对上榜品牌的分析，我们发现：


1、食品和饮品，在过去4个月，仍然是新消费浪潮中发展最迅猛的品类。好吃、好用、好看、好玩，成为这两个品类的基本要求。






photo by：Margarita Zueva ，from：unsplash

在全部上榜的100个品牌中，与食品、饮品相关的品牌占比达到55%。这一比例比去年年底的榜单更高。


具体到食品，健康与方便，仍然是年轻一代消费者最关注的两个核心。在健康食品方面，机能食品品牌「Nelo」首次上榜，Nelo从熬夜场景切入，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，提供包括软糖、咀嚼片、功能性饮品等产品。同样首次上榜的，还有近期非常受关注的功能性软糖品牌「BuffX」。


对年轻一代消费者而言，朋克养生已经成为常态，他们比上一代更早注意到保健、“食疗”等方式，但对方便性和口味的要求更高，所以类似软糖、咀嚼片这种随时随地可以使用的功能性食品，更受欢迎。


当然，即便是功能性食品，好吃和方便也仍然是最基本的要素，这一点容易被许多想要主打功能性和健康的食品领域创业者忽视，或者自认为很重视但其实程度还不够高。BuffX的创始人亢乐在接受三声旗下「新商业情报NBT」（公号ID：newbusinesstrend）的采访时就表示：传统保健品以吞服的药片、胶囊为主，不重视口感口味。而他们针对12种剂型的测试数据显示，消费者更喜欢软糖，原因就是方便、好吃。


类似动作还出现在本期排名大幅提高的「星期零STARFIELD」。3月份，这个本土植物肉品牌宣布了新的slogan “更好吃的植物肉”，并且着重强调“中国味道”。在其联合《商业周刊/中文版》发布的一份白皮书中，星期零提到，欧美仍然占据植物肉专利数量上的领先，作为本土品牌，其选择主攻关键技术，辅以定制化服务。关键技术就是好吃，也就是抓住“中国胃”。


在健康和方便食品领域，本次排名大幅提高的还有麦片品牌「好麦多」，这个主打水果麦片的新品牌，过去两年GMV达到10亿，成为2020年天猫麦片品类旗舰店销量第一。同样排名提升的还有主打奶酪的「妙可蓝多」。


与此同时，随着类似李子柒、自嗨锅这样的方便食品越来越普及，更多方便类食品开始走上舞台中央。本次新上榜的有福迪宝、莫小仙，以及调味品领域的加点滋味。


2、茶饮咖啡仍然空间巨大 新品牌持续涌出






photo by：Karl Fredrickson，from：unsplash

第一季度茶饮市场最受关注的事件，就是「奈雪的茶」向港交所提交招股说明书，即将成为新式茶饮第一股。而在更广义的茶饮市场，另外一件非常受关注的事情是，元气森林完成新一轮估值为60亿美元的融资。


实际上，过去一年，元气森林创始人唐彬森透过旗下挑战者资本，在新消费领域的频繁出手，已经形成一股现象。三声近期曾专门梳理 ：唐彬森和元气森林在加速。


但这只是刚刚开始，茶饮咖啡空间巨大，市场集中度不高，品牌的升级迭代才刚刚开始。


在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、乐乐茶、三顿半咖啡、鱼眼咖啡等受到追捧的情况下，在茶饮咖啡领域， 我们仍然看到茶百道、CHALI茶里、永璞咖啡、时萃咖啡等新品牌持续扩大声量，并相继登榜。


在元气森林主打的低糖低脂低卡饮料领域，我们也看到类似「清泉出山」这样的新品牌，利用类似的打法，扩张自己的市场。


3、美妆个护竞争激烈 细分品类品牌出头






photoby：Manu Camargo，from：unsplash

在完美日记和花西子等彩妆品牌成为头部之后，国货彩妆行业格局基本固定下来。不过，我们仍然看到了更细分品类市场的机会和增长：主打少女彩妆市场的「花知晓」和风格化国潮彩妆品牌「Girlcult」登榜，同样登榜的芳疗护肤品牌「逐本」，也是通过一款卸妆油打响了品牌。


在细分彩妆市场，天猫今年3月发布的一个数据显示，孕期彩妆的增速，同比达到了70%。


另外，从浴室场景切入的身体护理品牌「摇滚动物园」首次上榜，其出圈的重要“贡献者”，就是细分类目的明星单品身体乳和磨砂膏。而在接受三声旗下「新商业情报NBT」采访时，其创始人茅盼攀表示，希望复制线下“占满货架”的逻辑，通过具体的细分生活场景切入，「浴室」是他们切入的第一个生活场景，未来三年都会围绕这一场景进行产品线拓展和品牌建设，深耕身体护理品类。


值得注意的是，在个护市场，针对男性个护的品牌，正在逐渐冒头。尽管常被开玩笑，“地位不如狗”，但年轻一代男性对自身形象越来越注意，看起来正在拓展这一领域的空间。


在这一领域，我们看到了「DearBoyfriend亲爱男友」的登榜。以及尽管没有登榜，但从BB霜和洗面奶切入的护肤品牌「JACB」，以及「理然」、「MenXlab」等品牌的迅速增长。


实际上，青山资本《2020中国消费品线上市场研究报告》显示，2020年男士洗护市场的市场规模为150亿，虽然与女性相比市场规模相对较低，但近三年来，各品类的增长都高于女性。天猫近三年的美妆趋势报告也显示，男性彩妆消费已连续三年保持超过100%的增长，去年增速超过180%。


除了上述趋势之外，在「生活志趣」、「中国文化与地方风味」等方向，春季的榜单也显出一些新的变化。具体信息，可以查看完整榜单。

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