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[商道] 电商平台促销节奏大解密(中)

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发表于 2021-4-27 08:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:人人都是产品经理

导语:在上篇中我们了解了广义和狭义上的电商促销,中篇将从电商促销六要素入手,仔细拆解每一个要素的定义以及如何设定,从而让每一次促销的思路和规划有理可寻,有迹可循,我们一起来了解一下。



结合文章开头提及的“框架式思维”,每一个问题或话题都可以按照金字塔理论进行深层的拆解。

何谓金字塔理论——话题→核心要素→影响因素。

那么将该理论应用到电商促销里则是:电商促销→六大核心要素→每个要素的影响因素。

这六大核心要素分别是:目标/目的、手段/玩法、活动主题、选品、活动节奏设置以及数据收集&分析(用拆分思维整理如下图)。

下面我们就每一个核心要素进行进一步细化:



一、目的/目标

促销最常见的目标就是促活、拉新留存、提升转化率,其余比较常见的还有清库存、提升客单价、打造爆款、新品造势、扩大品牌知名度、提高市场份额、提升用户满意度等。

一个促销建议定好一个目标就足够了,后续所有设计和铺排都紧紧围绕这一个目标来展开,思考如何通过不同层面和维度集中提升该目标的完成度。

如果想利用一个促销达到多个目标,最后大概率是每个目标的完成度和成效都不好,毕竟一口吃不成胖子,想做的太多能做好的更少,甚至可能两个目标之间的达成还存在矛盾的设计点导致相互制约,得不偿失。

平常我们去看电商促销的时候,其实稍微多加留意,就很容易分辨出来每个促销分别都设置了什么目标。

比如拉新留存,就是常见的新用户一进入平台,就看到大大的新人福利领取弹窗,或者很明显的新人特惠专区入口,以及细到商品详情页的活动栏里也会有对应的新用户优惠提示。



来自网络电商平台截图:新客大礼包已经是电商常规拉新操作

再比如清库存,像衣服品牌就很明显是换季期间,或过年前来一波清仓大甩卖,商家们的目的都非常明确,只求清库存,不太在乎最终这批库存的客单价,所以价格都是非常感人,折扣力度也是非常大;一般来说优惠这么大,消费者很难不被打动,甚至可能在没有消费目标的前提下,只是随便逛逛但看到打折力度这么大,如果有稍微合适的商品也会下笔单,否则觉得“过了这个村就没有这个店了”。

假如商家在求清库存的同时又想保持高单价卖出,消费者会觉得让利不够,还能保持理智地分析到底商品是不是自身需要,导致非理性消费的可能性降低,那自然就会对库存清空的速度和完成度有一定的限制了。

因此,建议在活动规划的一开始就定义好本次促销是需要达到一个什么目的,一旦定好了就无需三心二意再变换(除非是有其他比较重要的影响因素,如公司策略变更,管理层的意见等外);这样可以更为高效,且更好地围绕这一个核心目标继续往下拆解出其他配合的设计、玩法和策略。

二、手段/玩法

电商促销常见玩法汇大概可以总结如下:打折(直接打折促销)、秒杀、满赠满减满返、买送/捆绑、红包/优惠券、搭配组合优惠、包邮、好评/晒单、试用、抽奖、积分/会员折扣、团购、预售、众筹、品牌跨界/联名。

玩法的选择一般会跟促销目的匹配,适合的玩法会让促销最终的成效更为显著,回顾刚刚介绍的常见促销目的,梳理匹配玩法如下图。



另外附加一个实验数据证明,降低成本型的玩法(即价格优惠,如打折降价、秒杀等)比附加价值型的玩法(如赠品、送券等)具备更显著的销售效果,如品牌转换率约+10%,购买加速率约+15%。

针对像促活或提升转化率作为促销目的的话,建议优先考虑降低成本性的玩法。

三、活动主题

活动主题主要是根据不同平台内部的营销策略或内部公司文化而定,不同平台的活动主题不尽相同。对于活动主题的敲定大致可以分为三大类:电商固有节日、传统节日、内部造节。

作为电商平台,电商必备节日如618年中大促、双11、双12年终大促等是必不可少,毕竟已经是所有消费者有深厚认知的促销节日,搭上这条线省去了不少宣传精力和顾客教育的成本;而传统节日一般也是会设定对应的主题活动,比如情人节、女神节、母亲节父亲节等。

其他的时间段里,遵循“有节过节,无节造节”的原则,可以根据自身平台的资源和销售情况适当增减促销活动,或配合公司内部文化造节,培养消费者认知。

根据上述的节日铺排,基本可以框定出全年度包括淡季旺季的促销时间节点了,再根据不同节点的具体活动目标匹配对应玩法,整体的框架基本是搭建好了。

四、选品

关于促销活动的选品可以按其商品价值划分为高、中、底价值三个类别。

高价值如3C品类、汽车等,通过直降xxx元可以极大吸引消费者购买。高价值商品价格就摆在那,顾客对其价格也有一定认知,很少说会水分很高,所以直降的玩法(尤其直降金额比较大的时候)最能刺激消费者下单。

中价值商品如化妆品、护肤品、鞋子等由于其价格相对没那么高但比较固定,如果直降的话可能优惠金额不如高价值商品直降那么吸引,所以考虑折扣会更合适。

而低价值商品如衣服等由于不同店家可能都不太一样,所以直接标特价,定义一个相对吸引顾客的低价格会起到更好的效果。



五、活动节奏

活动节奏一般可以分为传播造势期、预热/预售期、正式/爆发期、返场期四大时期,随着现在大促的战线越拉越长,一个促销可能不止这四大核心时期,如京东会在预售期与爆发期中间穿插很多个品类日,做好几波小的促销,直到爆发期开启大促正日。

根据以往不同平台该四个核心时期的节点和设置目的整理如下,基本上可以在这个框架上根据平台或促销级别来增减或微调,长周期适用于S级促销,A、B、C级促销一般可能只有2个左右的时期,即短周期,即可满足促销需求。

但总的来说,即使是S级的促销,战线也不应该拉得太长,否则很容易出现消费疲劳,顾客的消费力反而可能达不到预期。
    传播造势期:一般早于正日约5~10天,该时期主要focus在宣传和广告投放上,先炒热气氛,提升活动或平台的曝光度,透露活动亮点,引发话题刺激分享转发,以提升消费者对该活动的关注度;预热/预售期:正式日前3~5天,核心为突出活动亮点及消费者利益点,主要手段为提前曝光活动商品、预售、玩游戏领券领红包等,让优惠的商品提前让顾客了解,提前锁定消费机会;正式期:1~3天,聚集流量转化,优化转化环节的各个细节,无论是已通过预售提前锁定的消费,还是正日刺激的消费,都需要尽最大可能完成全部的转化;返场期:正日后1~3天,根据活动效果/资源/正式期数据等等来判断是设置返场期。若正式期效果未如预期理想,或有剩余资源支持促销延长,则可以设置返场期;


六、数据收集&分析

促销活动前需要根据目的设定好核心检验成效的指标,比如是GMV、浏览UV、转化率,还是客单价等等,并围绕核心需要提升的指标对应拆解到上述的每一个核心要素上,从what拆解为How to do,并做好相应的数据收集;而促销活动结束后必须完成的一个环节就是进行统计分析及复盘,本次促销是否达到预期目标(比如是转化率对比上次促销提升10%,或客单价提升5%等等)。

如果没达到需要仔细分析是哪个环节的问题,具体是什么原因。

整个过程是由数据推动的,盲目的促销不仅不会带来理想中的效果,还会造成资源的白白浪费;每一次的复盘,无论本次做得好或差,都是为下一次的做更好的促销作准备,因此不能忽视促销结束后的总结。

以上就是电商六大核心要素的细化拆解,希望大家在准备下一次促销的时候可以尝试step by step把六大要素都拆解分析透彻,每个环节都对应分析出落地策略后再端出一个经通盘考虑的促销规划,看看是否在执行层面上会比之前更为清晰,也可以通过后续数据分析看看是否会比以前促销带来更好的成效。

下篇则会更侧重于落地层面,考虑结合自己平台/公司的特点来制定季度,甚至是年度的促销规划。

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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