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[商道] 逸仙电商:快经济时代下的“长期主义者”

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发表于 2021-4-28 17:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:阑夕



作者丨阿豪

监制丨阑夕

4月21日,成功打造出国货第一彩妆品牌完美日记、孵化出彩妆品牌小奥汀、护肤品牌完子心选的逸仙电商发布2020年年度业绩报告:

营收52.3亿元,同比增长72.6%,实现毛利33.6亿元,同比增长74.5%。经调整后净亏损为7.87亿元。

老实讲,财报本身其实没什么新闻意义上的亮点,因为回顾逸仙电商在过去发布的季报对比来看,财报数字一直都比较稳定,比如5个月前的Q3财报显示,2020年前三季度净收入32.7亿元人民币,同比增长73.2%,同时经调整后净亏损为5亿元。

外界对逸仙电商的观感其实也挺“稳定”:品牌如今的认知度不需要怀疑,只是伴随着高速增长,营销费用也居高不下,所以品牌的可持续发展能力是值得怀疑一下的。




而涉及到逸仙电商未来的成长性,其实可以归结为在今天这样一个快经济时代,衍生的两个相互关联的商业问题的拷问:


  • 快的价值、路径是什么?
  • 快与长期主义矛盾吗?
1

快是“瞬时竞争”时代的必需品

所谓商业竞争的“快经济时代”,我想主要还是因为外部环境的剧烈变化,导致商业竞争从可持续竞争变成了瞬时竞争。

比如汽车业,小米、华为最近都高调宣布布局汽车业务,连大疆这种无人机公司都宣布了汽车计划,那么对这个行业人来说,可能每天都要面对新的竞争对手和竞对模式。大家都要在战略和执行上做到“快”。

反过来,因为产业格局如消费趋势巨变、技术带来新风口、能够整合新资源变多以及门槛更低,后来者可以快速实现弯道超车。

举个例子,在2020年初,完美日记联合李佳琦在网络具有巨大的人气的宠物狗Never推出了探险家十二色眼影盘萌宠系列,15万库存秒没。

这是个快速抓住新营销热点的案例:李佳琦其时正在谋划打造自己的宠物包括Never在内的奈娃家族IP,这个IP也正好在一个流量人气和变现之间的巧妙平衡点——如果IP做坏了,就没合作的意义、如果做好了,IP商业合作会增加,再合作就不具有“独家性”的价值了。

而为什么完美日记能够快速捕捉到这个可能是一闪而逝的时间节点呢?疫情后,完美日记就迅速调整业务方向all in 直播,比所有的化妆品品牌在直播尝试上反应都快。




所以,这种“快”完全是善于整合和利用新的营销资源的结果。

而“快”是这个时代竞争的必需品。对创业来说,营销是他们快速成长的最现实的选择,甚至可以说是最优解。

我们可以再看一个案例:元气森林。在“0糖”事件前,元气森林是快速成长的新国货品牌的代表,通过浓郁日式风格的包装甚至暗示(日本品牌)、以及围绕“0糖”的需求点对渴望健康的消费者做单点爆破。

那么元气森林抓的是什么窗口呢?

可以看到,元气森林成长的这几年也正是奶茶扩张、创业的黄金年代。一方面,消费者的嘴越来越“馋”;另一方面,大量有关奶茶和饮料有害健康的讨论被带出来,而巨头如可口可乐限于自身庞大的含糖饮料,不会全力在无糖饮料领域内发力。这其实就是后来者的机会:谁先意识到这个窗口期并快速占领这个市场,谁就能成功。

所以对元气森林来说,基于营销推动品牌的快速发展其实是正确的道路,问题是营销本身出了问题,涉嫌虚假宣传。

2

重营销不是猛药,是营养剂

回到逸仙电商,我们可以回答的是:基于营销端推动品牌的快速成长本身不是问题,营销本身不应该被看做是“药”,而是营销品。核心在于,你的营销策略是不是可持续、而且高效的。

判断营销是否可持续和高效,需要看其是否跟上了时代的脉搏。

从2012年算起,国产彩妆的新媒体营销变迁大致经历了三个阶段:

1、图文时代

小红书是典型的内容社交平台,国货彩妆通过图文安利种草好物,善用KOL 经济结合精准营销。根据Questmobile,小红书美妆KOL 行业价值远远领先于其他类别。

2、短视频时代

以抖音、快手为例的短视频平台结合KOL 经济,主打内容“垂直+1”(在介绍产品的同时增加其他创意和亮点,如仿妆教程、产品试色)。

根据CCSight 统计,2020Q2 抖音平台热销口红TOP5 分别是完美日记天鹅绒丝绒唇釉、colorkey 丝绒哑光空气唇釉、完美日记哑光唇釉、3CE 丝绒唇釉、Colorkey 小黑镜漆光空气唇釉。

其中的四个均为国产彩妆品牌,而3CE 是欧莱雅收购的韩妆品牌,主打东方人肤色、时装与彩妆的搭配。国产品牌价格段适合短视频带货,更容易在信息流电商模式中快速上量。

3、直播时代

直播兼具营销与销售渠道作用,甚至实现主播IP 变现,建立品牌。直播带货模式中主播通过解说安利种草,展示使用方法与效果增强购物体验,实时互动与抢购增加购物快感。

总体来说,图文重在产品介绍,短视频打造产品使用场景和彩妆教程,直播有线上BA 实时互动、进一步增强购物体验,营销渠道的变迁使得彩妆的消费场景更加完整。

而完美日记则借力新媒体变迁,快速上量“出圈”,在营销上用高性价比打出了有效的组合拳:




2018 年初,完美日记开始在小红书上做内容运营,在此时段小红书DAU(日活跃用户数)以8 倍以上速度增长,小红书上完美日记相关的搜索曝光量增长12 倍。目前,小红书上的“完美日记”官方账号粉丝已接近200 万,获赞与收藏超350 万,约为YSL、雅诗兰黛、美宝莲等彩妆大牌的十倍。全平台笔记数超30 万条,收藏总量超170 万。

同时,根据完美日记官方微博透露, 2020年完美日记共合作过14 位明星,目前周迅为完美日记全球代言人,Troye Sivan为完美日记品牌大使,Sunnee 杨芸晴为小奥汀代言人,王一博为完子心选面膜代言人。

在2020 年的淘宝头部KOL 直播中,2020 年6 月与10-11 月完美日记与李佳琦累积合作16 样产品,小奥汀合作7 样;小奥汀与薇娅累积合作4 样。

根据逸仙电商招股书披露,截至2020年9月30日,与完美日记累积合作过的KOL 数目累积达到15,000 个,其中超800 个KOL 粉丝数破百万。

即使没有和这些KOL深度绑定,但完美日记的策略让KOL的影响力为其所用。

从销售额可以看出,2019 年11 月与2020 年的11 月销售额均有井喷式增长。完美日记通过小红书营销给用户“种草”,再配合接下来KOL 内容营销与软文投放福利折扣,打造爆款,最终在营销月折扣活动中实现“拔草”。

3

营销与研发的双边效应

在外界对逸仙电商的质疑里,往往提到一个词:营销与研发比。比如会提到国际大牌营销费用虽然奇高,但是研发投入也高,实际营销与研发比不高,反过来,逸仙电商的营销与研发比就过高,这似乎是逸仙电商头重脚轻的证据。

但这观点其实忽略了两个基本的前提:

1、对创业者来说,往往很难做到营销与研发的兼得。化妆品行业有两个特点:第一,这是个竞争高度激烈,但也高度感性的市场,任何化妆品品牌都不能脱离巨额营销费用的支撑。

第二,代工工业其实也非常成熟。那么在这个前提下,对创业者来说,非要在一开始把有限的资源投入到研发而不是营销,不但本末倒置,能不能活过1-2年都说不定。

2、营销投入和研发投入并不矛盾。

营销拉动品牌与销量,企业积累足够多的资源和资金去投入到生产和研发,反过来生产研发能力的提升会提升产品品质,从而让营销越来越高效。这其实就是营销和研发的双边效应。

就眼影来说,延展性差、飞粉、易结块易脱落、显色性差等问题,一直是困扰消费者的核心痛点,而这些问题的症结就在于压粉工艺是否成熟。当前许多工厂都是通过人工作业进行压粉,导致粉质不实,容易松动,也带来一系列使用问题。

在亚洲最大的眼影生产基地上海臻臣,压粉车间的全自动生产线上,数十台世界领先的全自动压粉机,以工业级精密度完成压粉工序。




“这样的先进设备单台造价就超过200万元,这条生产线上就像是摆着数十辆豪华跑车,放眼全世界也是第一梯队的配置规模了。”上海臻臣董事长田勇介绍说。

而这些堪比豪车阵容的压粉车间生产线,就是完美日记眼影解决这些问题的利器。针对生产产品的不同材料、质地、工艺,压粉车间设立了自动、半自动和手动生产线,制造工艺上既引入前沿科技,也保留传统手工,不断打磨迭代产品,最终在肤感、妆感和妆效之间取得平衡。

打造优质产品背后的支撑,是首次公开产品研发创新的“秘密武器”逸仙Open Lab。它有别于传统的封闭研发模式,是由逸仙电商为主导核心,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。

传统模式下,品牌会对接一些上游的供应商,通过自有工厂或oem进行合作,效率高且可以有效的控制成本。但是这样封闭式的体系,缺乏上下游的一个整合,无法有更多突破,更多的是在做一个可能是在现有基础中去做选择。

而Open Lab不同之处在于,可以整合品牌的研发,oem的研发以及上游的核心的原料以及科研实验室等整个上下游资源,共同突破技术难点,说白了就是各自把自己擅长的事情拼在一起,然后打造一个不一样的产品的体验。

疫情之后,国风元素在消费者中的喜爱度明显上升的;2021年流行色系,是粉红色系、低饱和度;年轻人尤其是00后,更多开始关注一些公益元素……完美日记正是基于大量的数据和用户的洞察捕捉到了这几个关键的趋势,在今年2月推出了火爆一时的丹顶鹤眼影盘。

其中红顶和白羽的配色非常独特,但这样的混色给产品研发带来了极大的难度。因为不同色粉吸油量不同、两个混色间隔的缝隙宽度等技术难题,让研发一开始产品不良率达到百分之八十。而依托Open Lab,整合上下游不同企业发挥所长,才能共同突破技术和产品难点,最终保障产品成功研发。

数据显示,2020年逸仙电商通过与研发大厂合作、加大研发资金投入等途径,把产品研发摆到了愈加重要的位置,按下了研发领域扩容加速键。2020年研发投入约6650万,相当于2019年(约2320万)的近3倍(增长186.9%)。

2020年12月22日,逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系,双方共同组建的创新色彩联合实验室,在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

4

快与长期主义可以兼得

回顾逸仙电商发展至今,从旁观者的角度看,其积累的最重要的资产就是采用数据驱动(Digitally Native)和直接触达消费者(Direct-to-Customer)的新型商业模式,用其重视数据价值,围绕品牌、产品、渠道、研发等维度加强投入的做法,积累沉淀了品牌打造中的底层能力和竞争壁垒。

从内部看,逸仙电商内部还搭建自有数据化基础架构团队,该团队有239名工程师,致力于技术、数据和相关功能的开发,以支持公司的软件运营和分析。截至 2020 年 12 月 31 日,该团队占集团总部员工总数的 18.5%,该数据明显高于那些通常将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。技术人员除了负责用户界面平台设计外,将市场趋势、KOL 内容以及社交平台用户行为数据分析处理,指导产品研发、广告投放等运营决策。




从外部看,数据显示,2020年逸仙电商旗下品牌共服务了3230万DTC客户,分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50.0%。

在线上,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。2019年全年及2020前三季度,完美日记是国内唯一实现天猫GMV每月均超1亿元的彩妆品牌。

而基于D2C模式的逸仙电商,可以直接面对近四千万消费者,可以直接和他们互动,通过消费者和合作KOL,获取他们喜好的关键信息。

基于此,在疫情这一黑天鹅影响下,逸仙电商的表现仍然可圈可点,在保持“快速、高效”的战术打法跑马圈的同时,迅速落地“多品牌”、“拓品类”战略,打造新增长曲线。

从2020年第三季度开始,随着疫情缓解,逸仙电商就加大营销力度,以把握消费复苏机遇,由此,销售和营销费用同比有所提高。与此同时,三季度开始公司营收增长也大幅提升单Q3营收同比提升66.6%,单 Q4 营收同比提升71.7%。

2020年护肤业务增长迅速,护肤品业务销售额达7.40亿元,同比增长200.36%;护肤品业务占总销售额的12.2%,较去年提高5.2%。目前,已在中国110多个城市开设了超过240家线下体验店,已覆盖了中国主要一线及二三线城市。

此外,2020年10月底,公司从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯(Pierre Fabre)收购了高端美妆品牌品牌Galénic;2021年1月,公司收购了知名专业护肤品牌DR. WU达尔肤中国大陆业务;2021年3月,收购知名护肤品牌Eve Lom。

“消费者每一次购买,都是在给他向往的生活投一次票,但是国货可能连投票的资格都没有,那我想通过我的能力,可以让这些国货有入场券。”李佳琦在《爆款中国》中道出了国货品牌的不易。

而 “快”战术与长期主义的双重辐射下,逸仙电商打造的新时代美妆孵化平台如何继续影响中国市场,乃至提供新国货的成长范例,值得期待。


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