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腾讯公私域生态的美妆商业故事

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发表于 2021-5-10 15:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
美食带来美好的一天!
作者:聚美丽中国

作为腾讯广告美妆行业负责人,王艺拥有俯瞰行业在私域生态场模式演进的上帝视角,本文是她在2021聚美丽大会的演讲精华,看看在过去一年,美妆品牌在私域都有了哪些新变化?

来源 | 聚美丽

作者| 木 头

在过去的一年,越来越多的美妆企业在私域生意场获得了快速发展,美妆行业私域在2020年的GMV较前一年增长了3.2倍。

欧莱雅集团2020年中国区销售额增长了27%,旗下多个品牌的小程序GMV均过亿,而雅诗兰黛在腾讯已经完成了从头部主播直播向品牌自播的演讲,其38节前一共完成8场视频号直播,场均GMV都达到了100万+。

2020私域生意场值得关注的新动向

除了国际大牌,在过去一年中,在私域生意场还出现了几种不同的生态模式。这些创新的模式都诞生于国货品牌,很值得研究探讨。

有一个新锐品牌主打东方香,是一个具有高审美和强内容输出的品牌,其创始人媒体人是出身,公司内部80%员工都是内容创意背景相关。

该品牌公众号文章通过持续上新、种草,单篇阅读都能达到10万+阅读。而其产品,往往都能在公众号首发的时候“秒罄”,常常断货。

这是在大家普遍认为公众号红利已经不那么明显的情况下,依然借助内容、更深度的专业种草实现从0到1启动的,这个品牌叫观夏。



第二个品牌前期通过线下引流、导购、公众号、视频号、社群等积累了大量粉丝,之后持续通过一对一的深度沟通建立起强社交关系,从而实现强复购。

在2020年底,该品牌开始发力视频号直播,在12·2盛典中,直播总成交额达到608万元。这个品牌是禾葡兰。



另一个品牌以传统CS渠道起家,2020年开始在腾讯广告做从0到1的尝试,作为品牌转型线上的重要渠道,在私域生意场通过加粉、促活、转化三个步骤实现了过亿的生意规模。

这个品牌是丸美,总结他们家的经验,可以发现具体的步骤是这样的:

首先,要做投放选品优化。“钩子产品”非常重要,丸美的王牌产品是眼霜,但是眼霜做新客引流会出现受众人群太窄和客单价太高的问题。所以,丸美将引流产品换成了高频消费和受众更广的面膜。

其次,是精细化运营。吸引新客后的48小时是促活关键期,往往决定粉丝是否能发生转化。丸美的新客运营非常精细,从促活手段到客群分类,都会定期通过数据持续改进。

第三,通过广告投放协助人群年轻化。传统品牌有一个普遍痛点——受众人群年龄偏大。去年,腾讯广告给丸美的投放人群包集中选择20-30岁人群,从结果导向来看,20-30岁的人群占丸美粉丝的50%。

第四,视频号直播,流量会更充裕。视频号依托于真实的社交关系链,视频号点赞、转发,邀请好友做分享等动作都能把关系链中的人群吸引到直播间,这是一个有巨大裂变的杠杆。



通过以上案例,可以发现腾讯私域生态是非常包容的,品牌可以从一个“无名之辈”通过腾讯工具和关系链,默默生长直到结出丰硕果实。

哪些品牌天然适配腾讯私域?

总结上面国际大牌和国货品牌的成功经验,我们发现随着消费者在微信内容与产品消费习惯的养成,腾讯私域生意场天然契合有如下特点的美妆品牌:

    深度种草和科学说理型,如功效性护肤品

    想保持调性、具有高客单的高端品牌

    需要与用户长期深度沟通,保持高复购的

    希望更健康的通过种子用户启动的新锐初创品牌

今天的中国化妆品市场,消费者对产品背后成分、研发等专业内容会刨根问底,这非常考验企业做产品介绍和科普说理的能力。而严肃专业性内容的创作者以及研究型的购买者都扎堆在微信体系里面。

以前,在微信体系种草后用户会因为需要平台跳转实现销售转化从而造成用户流失,现在随着微信基建完善,从内容到用户沟通再到交易,三个环节可以做无缝链接。

腾讯公私域的环境,更容易孵化高客单产品的品牌。国家十四五规划提到要培育新消费高端国产品牌,尤其点名化妆品行业。我们相信腾讯会继续吸引更多想要打高调性、高客单的品牌入驻。

如果总结上述品牌的共同特点,那就是都具有长线发展的生意模式,这些品牌与私域长效生态天然契合。所以我们相信,公私域结合对企业的长效盈利是友好的。



△王艺在聚美丽大会演讲现场
重新认识腾讯私域生意场

虽然腾讯私域的定位与特点深入人心,但我们在一线走访中发现,不少人士对私域有一些误区,比如不少品牌认为做私域运营是一个劳动密集型产业,我们看到前面的几个案例中,像前面提及的几个品牌都不是靠员工数取胜的。

另外,有人认为私域就是“漏斗模型”,需要不断往里面添加已购用户等,觉得腾讯生态缺乏公域流量,其实这也是很大的误区,因为公众号、朋友圈广告、现在备受关注的视频号、更多值得探索的入口如搜一搜等,腾讯生态有着大量公域流量入口,不少品牌已经抢占到了这方面的红利。

为了更好的服务美妆品牌,我们重新梳理一个私域增长的链路全景图,从引流、转粉、活跃、精准四个步骤来展开剖析:



首先在引流层面,腾讯广告有着丰富的流量来源,包括商业流量和私域流量、公域流量三种类型。公域流量的来源形式有刚才提到的视频号、公众号、搜一搜等,还有线下公域以及社交裂变流量。

而腾讯的商业流量可以通过加粉、直购、引流门店、直播等形式获得;这里讲的狭义的“私域流量”则包含门店、导购、支付后的流量。

转粉则是引流后通过购买转化成品牌CRM里的粉丝。而活跃则是指通过视频号、公众号、导购/社群、小程序精细化地运营新老粉丝。丸美的案例也证明通过简单高效的工具,可以有效减少运营人力。

需要强调一下精准,腾讯开发了一个名为“腾讯有数”的数据分析工具,从用户/商品/商城各个环节,帮助企业分析私域全链路,比如针对单个品牌的高效转化场景、图文质量反馈,用户生命周期具体表现、实时商品排行等。

这些数据能够帮助品牌更加了解关于消费者、产品、内容的反馈,从而反哺到私域引流,实现更精准的人群触达。随着迭代式的螺旋上升,已经有越来越多的企业在腾讯生态上实现了从引流到交易的闭环。

通过上述分析,大家可以从之前狭义的“私域流量”,升级为在腾讯生意场开场公私域结合的完整电商运营。



腾讯关于美妆行业的三大升级环节

微信作为国民级应用,微信公众号的日活达到3.6亿;每天有7.8亿人会刷朋友圈;小视频虽然是个新产品,但其红人生态发展迅速,已经有超过3000万视频号账号,日活早已过亿。

我们可以从腾讯广告的三大升级环节,还从品牌角度出发,看看美妆行业的三大抓手:种草、流量和复购。



调查数据显示,微信天然具备深度种草环节,内容生态更完整。比如从用户习惯角度来说,消费者更加倾向于内容种草,有61%的消费者倾向图文方式带来的深度种草;而女性消费者更容易在微信种草,是最能激发兴趣的媒体;而且在私域生态内更容易冲动购买,对比公域用户高出了3.3倍。

随着基础设施的不断完整,转化链路不断升级,整个腾讯体系越来越倾向“直连”,已经形成了“种草-拔草”的高效闭环。其中最常见的形式就是通过公众号文章、视频号动态一键跳转小程序实现“直接拔草”。

同时,通过公众号文章阅读点赞等维度利用社交触点进行种草文章的扩散,再通过竞价广告二次追击,可以实现对公众号种草人群的“追投拔草”。以及 即将推出的“达人种草”,大家可以期待。

腾讯广告正在开发内容追投功能,帮助好内容做最大化的传播。2021年,达人互选广告全面升级——通过数据支撑选号,用平台上帝视角分析从kol的信息到品牌人群画像、广告点击等全量的信息,实现品牌和kol更精准的连接。





腾讯商业流量已经开始为越来越多美妆护肤企业赋能,2020年,美妆护肤行业效果广告投入较2019年提升300%+,新品牌不断涌现、头部品牌持续增投。

腾讯广告希望能打通广告链路,持续助攻美妆行业经营模式的升级为了让流量更贴近销量,今年腾讯商业会新增两个重点新链路:一是广告直投视频号,二是腾讯直接打造的卖货小程序——枫叶小店,不少品牌已经开通了枫叶小店,复购率非常可观。

另外,“识货计划”帮助广告投放更快更准找对人。针对商业流量,通过对商品标签的拆解,多维度触达目标受众,从而进一步完善数据模型帮助美妆品牌营销提效,在“懂人”和“识货”上做更好的适配。

今年最受关注的无疑是视频号,因为视频号可无缝承接交易和服务。比如完美日记结合视频号是“品牌蓝V直播联运+公域私域共营”的一个很好的范例。



完美日记年货节宠粉专场,先从公域流量做曝光预告,然后在私域流量池内引导直播预约到直播转化,简单三步,单场GMV破百万,单场UV12万人,点赞数超过250万,新增粉丝超过1万人。

珠宝品牌潮宏基在腾讯的单场直播GMV也能达到6200万。无论是完美日记还是潮宏基,能在视频号上有效承接服务和交易的核心关键,是粉丝基础。有了庞大的粉丝基础后,腾讯商业能通过腾讯有数和视频号双助力,有效地运营粉丝,实现转化。



最后说说复购,也可以用一张图说明如何轻松有效地提升复购率,做好私域生意复购的三步走:

    搭建沟通桥梁,公私域触点长效激活老客

    选对复购载体,以小程序为核心长效经营

    对接腾讯有数,清晰追溯从首购到复购全轨迹



如图所示,品牌可以通过广告激活加私域召回,搭建起与消费者的沟通桥梁,利用公私域触点长效激活老客。同时选对复购的载体,以小程序为核心进行长效经营。

最后通过对接腾讯有数,可以清晰的追溯从首购到复购的全轨迹,做到心中有数,更轻松更有效。

共建腾讯公私域生态的优秀美妆商业故事

非常开心能借聚美丽的场,和广大美妆品牌同步关于腾讯生意场的最新观察。就如我在今天的演讲标题中所提到的,腾讯交易场可以给广大美妆企业提供完整从内容到沟通,到到交易完整的闭环。

也希望这样的公域私域链路,能够帮助大家2021年产品大卖。



当专业化、科学化成为大势所趋,不少本土企业已经成功利用“产学研医”的一体化发展模式,构筑了品牌的竞争壁垒,高质量、高科技、健康、有序的行业发展体系正在形成。只有从研发端创新技术,提升品质,才能突破跨国巨头的层层封锁,提升中国品牌自信,夯实中国制造根基。

5月22日,“2021化妆品产学研医技术论坛”将在上海舜元会议中心举行,聚美丽广邀化妆品品牌创始人、配方工程师、产品及市场开发人员等各方代表共聚一堂,共同探讨新规范下的“产学研医”发展模型:







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