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2021Q1美妆行业季度洞察报告

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发表于 2021-5-11 16:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
美食带来美好的一天!
作者:巨量算数





随着“颜值经济”的崛起,人们对化妆品的消费需求逐渐增加,年轻群体美妆护肤意识不断提升,消费升级加速,美妆行业市场前景广阔。新技术驱动美妆行业变革,成分成为美妆产品新卖点,各大美妆品牌纷纷发力,通过社交媒体广告推广新品,提升品牌曝光力。巨量算数发布《2021Q1美妆行业季度洞察报告》,该报告为季度性系列报告,主要从美妆行业概况、美妆功效成分分析、美妆用户洞察、美妆热点趋势等角度展现美妆市场现状,洞察消费需求特征变化及未来趋势,希望为美妆行业从业者提供参考意见。


01 美妆行业概况

“颜值经济”崛起之下,美妆市场持续增长

随着中国居民生活水平的提高及消费者日常化妆品消费习惯的养成,中国化妆品行业市场规模不断增长,国家统计局数据显示,一年间,化妆品行业商品零售额由249.5亿元增长至367.5亿元,同比增长42.5%。化妆品零售额的增长受以下三方面因素驱动:1)人们对化妆品的消费需求逐渐增加;2)“抖音奇妙好物节”“618”“双11” 等电商狂欢节,有效带动了美妆类商品的销售;3)网红带货、直播、短视频、美颜自拍软件的兴起,美妆(心机妆、约会妆、职场妆等)、护肤(美白、补水、抗衰老等)相关互联网话题热点不断增长,推动国内化妆品行业加快发展,未来市场空间广阔。





内容创作者热情点燃,播放与发布量齐增长

从1月的抖音年货节、2月的抖音春节活动到3月的抖音电商女王节,抖音平台美妆视频受节日促销影响,播放量基本稳定。兰蔻、欧莱雅、迪奥、完美日记、花西子等美妆品牌加大在抖音短视频推广力度。



3月美妆视频发布量实现跨越式增长,美妆内容创作者创作热情被激发,美妆内容题材不断丰富,内容创作量大幅提升。因美妆内容的关注度、点赞量和评论量较高,一季度,随着美妆视频发布量的提升,彩妆、美容护肤品类亦成为抖音短视频带货达人的热门选品。





美妆品类更加丰富,产品细分化发展

2021年Q1彩妆和护肤关注热词显示,从妆前、底妆到定妆,一个完整又干净的彩妆过程包括隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉妆、眼妆、腮红、修容、高光和唇妆,其中,眼妆作为整个面部妆容的点睛之笔,眼影、眼线和眉粉的选择自然是用户关注重点。敷最贵的面膜,熬最晚的夜,面膜、洁面用品、精华、面霜为抖音短视频用户关注的护肤热门品类。





护肤、彩妆商品为直播间常推商品

直播带货已然成为品牌营销的标配,各大美妆品牌加大在直播间做营销推广力度。2021年Q1,美妆产品中的护肤、彩妆类商品的直播热度明显高起,占比超过2/3。





消费需求更加多样,市场多元化发展

随着兰蔻、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌的入驻,抖音美妆的品牌调性得到升级。截止到4月底,兰蔻美妆的抖音账号粉丝量达到196万,发布作品27条;欧莱雅的抖音粉丝数达51W,发布作品284条;迪奥的抖音粉丝数达98.7W,发布作品达848条,抖音成为不少品牌的必选广告投放平台。



02 美妆功效成分分析

用户主动搜索意识增强,功效、成分概念受追捧

越来越多美妆消费者会查询、研究成分,精通护肤常识,对功效显著的护肤产品追捧,伴随着用户主动信息获取意识增强,搜索习惯逐渐养成。





需求驱动运营,紧抓美妆用户需求

作为美妆达人、护肤高手及“成分党”,一定对烟酰胺很熟悉,烟酰胺是维生素b3的一种衍生物,是美容皮肤科领域公认的皮肤抗老化因子。一季度烟酰胺相关内容视频播放量同比增长118%,成为护肤界“宠儿”,不少品牌争相推出主打烟酰胺成分的产品。



抖音搜索关键词“刷酸”,会刷出几十万条相关短视频,水杨酸、玻尿酸、维a酸成分内容的搜索量增长迅猛,用户乐于学习护肤有效成分的治疗机理、使用方法、注意事项等,从种草到研究,从被动到主动,从看品牌到看成分,主打成分的美妆品牌有了更多市场机会。



03 美妆用户洞察

女性&年轻用户在抖音美妆人群中所占比例更高

抖音女性用户占比更多,且年轻化特征更明显,下沉用户(三四线城市)占比更高。





娱乐、艺术、个人管理,做爱自己的美妆小可爱

内在提升与外在吸引齐进的时代,化妆是积极面对生活的态度表现,而开始设定计划打卡健身、关注内心自我成长,在艺术中提高美的鉴赏力,用美食治愈心灵,用娱乐丰富生活,内外兼顾才是美妆人的终极追求。可以看到,美妆用户对于自然科普、汽车和教育的关注度更高,这部分人群有很大兴趣潜力从内容种草到关注再到购买,对于美妆品牌来说将美妆与自然科普、汽车和教育的跨界融合将给消费者带来更新鲜的体验。





面膜、唇彩口红是美妆用户重点关注品类

面膜、唇彩口红荣登美妆用户的关注品类TOP3,对女性来说,粉底、遮瑕、眼线、定妆、眼影,全妆一步不能少;对男性而言,洁面、面膜、精华、防晒、化妆水,你就是精致的男孩。





不同年龄人群美妆品类偏好明显

18-30岁用户对于化妆的需求更高一些,因此,唇彩口红、防晒、粉底是她们重点关注的品类,18-23岁用户对于唇彩口红产品的观看量超10亿次,25岁之后,用户对于精华的关注度更高一些,对于这类人群来说,补水、紧致、抗老的精华类视频推荐将得到更高关注度。





男女个体差异明显,对肤质/功效关注点不同

男性用户搜索痘肌的占比更高;而女性用户,尤其对亚洲女性用户来说,美白和抗衰老是其主要关注点,抗衰老永远是女性最重要的事。





抗痘、美白、抗衰、抗敏,皮肤烦恼不分地域

痘痘通常由压力引起,生活在一线及新一线城市的用户,因生活压力大,抗痘成为肤质搜索的主题词,生命不息,战“痘”不止。三四线城市对于美白、抗敏、抗衰的搜索度更高一些,公开数据显示,轻医美项目中,抗衰老项目在所有项目中的提及率高达72.2%。五线城市,美妆人群对于肤质的搜索分布基本持平。



04 美妆热点趋势

社媒、种草、安全、黑科技带你玩转抖音美妆

我们观察到一季度美妆市场有以下四大趋势:1)疫情推动数字化生活方式加速变革,社交媒体成为用户了解美妆资讯的重要渠道之一;2)在内容上,干货、科普、针对性强,更易赢得用户好感,良心推荐刺激种草裂变增长;3)科学护肤,消费者认知水平更理性成熟,对成分、功效更为关注;4)智能时代的美妆黑科技,定制你的美,从产品、服务到设备,美妆行业掀起科技潮。


美妆品类优秀案例——彩妆


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结 语

疫情后的2021年一季度,美妆市场迅速恢复。消费者对于护肤品的功效性和安全性更加关注,疫情推动数字化生活方式加速变革,社交媒体成为消费者了解美妆信息的重要渠道,对于品牌方来说,塑造产品壁垒、提升品牌营销运营能力、迎接消费者消费行为与需求的变化,才能更好抓住市场增长先机。


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