直播带货不香吗？调色师一年半开店300家：打卡美妆集合店成Z世代社交货币

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作者：每日经济新闻
每经记者：王紫薇 每经编辑：陈剑锐

2017年，KK集团合伙人、THE COLORIST调色师CEO彭瑶带着团队去美国考察了一圈，“考察回来之后，调色师项目就由彭瑶牵头立项了。”一位接近kk集团的行业人士告诉《每日经济新闻》记者。



5月初调色师在东莞落地成立以来最大一家门店，面积1500平米，仅一上午就吸引1.3万人次入店

图片来源：调色师供图

作为一站式美妆集合店，当前，调色师在全国门店约有300家，遍布100余城市，就在刚刚过去的5月初，调色师在东莞又落地一家大师店。该店面积达1500平米，sku达2万以上，仅一上午就吸引1.3万人次入店体验。这是调色师成立以来落地最大的一家门店。

在彩妆集合店赛道普遍还没有跑出好看的营业数字的时候，调色师何来敢开大店的底气？商业模式又究竟能否跑得通？在上述行业人士看来，一方面，美国之行让彭瑶心中的想法得到一定的验证和补充；另一方面，或许则来自其背后的KK集团。

“潮流零售”独角兽KK集团创立于2015年，旗下拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师以及X11等多个连锁零售品牌。启信宝信息显示，KK集团成立6年已完成6轮融资，累计获得近22亿人民币融资。最近的E轮融资发生在2020年7月，由CMC资本领投，洪泰基金、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本跟投，经纬中国等部分老股东也继续跟投。

虽说背靠大树好乘凉，但这并不意味着调色师可以高枕无忧，资本在彩妆集合店上的下注依旧疯狂，赛道玩家搏杀激烈。目前，美妆零售品牌HAYDON黑洞成立半年时间已开店3家，并在2020年底拿到了高瓴、腾讯领投的天使轮融资；名创优品旗下的wow color彩妆集合店在今年3月获得创新工场领投，IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投5亿元A轮融资；HARMAY话梅于2019年底完成由高瓴资本领投的A轮融资，其门店已经攻入中国5家大型城市。

彩妆集合店赛道资本汹涌，线上进入流量进入增长瓶颈期、线下流量亟待挖掘已成为行业共识。但即便如此，美妆集合店仍需回答，要如何与直播带货等线上业态拼价格？要如何保证流量转化？调色师面对赛道新星，又要如何保持竞争力？

近日，《每日经济新闻》与彭瑶进行了深度对话，聊了聊她眼中的美妆集合店和其背后的运营逻辑。

彩妆集合店混战：落子占位，流量不是焦虑点


“能抑制住买买买，空手出来的都是高手。”在一家美妆集合店探店之后，圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

美妆集合店牢牢抓住了Z世代的“花钱审美”。作为互联网的原住民，Z世代对互联网并不稀奇，相反他们更愿意在线下实体店“打卡”。彭瑶曾对媒体表示，在THE COLORIST调色师内部，Gen-Z新传统主义明显，即把传统的线下购物场景当作他们的新社交货币。

而Z世代的打卡需求与彩妆场景的集合可以说是彭瑶挖掘的，她的商业嗅觉非常灵敏。

2017年，彭瑶带着团队去美国考察，洞悉到了中外美妆市场的前景和异同性，进而挖掘出了这种美妆零售的新模式。一位接近KK集团的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，考察回来之后，调色师项目就由彭瑶牵头立项了。

在这之后，国内的线下彩妆集合店开始涌现，WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY话梅、Only Write独写、Magic coloring幻彩师......赛道开始热闹起来。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示：到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。到2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。

赛道火热，彩妆行业人士李磊仍对其持观望态度。他对《每日经济新闻》记者表示，通过融资开店抢占市场份额打法非常常规，且高运营、店面成本摆在那里，盈利模式能否跑通还有待观察。

此外，线下彩妆集合店的同质化也愈发明显。比如在店铺的货品陈列上，不少店铺就做起了彩虹色货品陈列；在选品上，小样成了各店铺都在做的“引流商品”。在客流群体也是一样：大家都看上了Z世代新消费群体；在选址上，各家也都倾向于城市中心的购物商超。

在这样的竞争环境下，线下美妆集合店如何形成自己的核心竞争力，如何打造自身的差异化？在彭越看来，同质化并不是问题，因为线下美妆集合店并不是非要在同一区域打得你死我活。

上述行业人士告诉《每日经济新闻》记者，线下相对线上，不会有那么明显的寡头效应。“线上流量是可以一家垄断的，但线下市场则相对可以百花齐放，不会有那么强的寡头效应，全国连锁与区域性巨头并存，这在行业CR5的占比里可见一斑。”他表示。

诚然，线下市场给予了各品牌足够的发展空间。但是不容忽视的是，头部品牌最终还是会跟腰部、尾部品牌拉开比较明显的距离。对于城市的占点，成为了各品牌角力的对象，这也是美妆集合店们在快速开店的原因之一。

据彭瑶对《每日经济新闻》记者透露，其5月初于东莞落地的首家大师店，就带动其5月美妆黑科技消费环比增幅高达328%。而目前调色师整体处于“规模化发展阶段”。2021年，调色师仍以店面拓展为主。

而从目前赛道情况来说，调色师约300家门店、覆盖全国超100家城市，在数量和占有率来说排名第一。根据记者不完全统计，主打国货、豪言“两年冲击1000家门店”WOW COLOUR也开足了马力；H.E.A.T喜燃疫情期间开店速度亦未放缓，今年将再向50个城市扩张；NOISY BEAUTY在一年之内开出20多家门店，预计到2021年底将开出300家店；HEYDON成立小半年开出3家门店……线下市场固然不会被快速垄断，但所有人都想成为跑的更快的那个。

调色师底色：KK集团旗下头脑冷静的“Forward Beauty”


调色师并不是单打独斗。其背后的KK集团，对整体运营方式上影响甚多，也利用其四大品牌对网罗新消费群体打出了一套组合拳。

“新代际人群的出现，催化出几万个新兴的消费品牌，这些新品牌需要新的渠道承接来应对新用户人群，KK的价值就将它们连接了起来。”KK集团创始人吴悦宁曾这样表示，他认为KK集团就是这样一个“中转站”。

作为KK集团旗下的四大品牌之一，调色师是KK集团发力新消费群体的重要一环。彭瑶告诉《每日经济新闻》记者，四大品牌都有各自的定位，彼此互不干涉。



北京朝阳大悦城商场KK集团旗下KKV 门店

每经记者 王紫薇 摄

比如KK馆瞄准极致性价比，目前聚焦于下沉市场；KKV则是新生代的生活方式主力店，主打日常生活所涉及的品类；X11全球潮玩集合，则主要切精神文化消费。而调色师作为一站式美妆集合店，它在品类上“Forward Beauty”，一切与美有关的商品都会涉及”。

而KK集团通过四大品牌，将新消费群体的消费爱好几乎覆盖了个遍。覆盖之后，就是如何更为精准的洞察、满足新消费群体的需求。毕竟，仅靠热情和“美妆蛋彩虹墙”留住新消费群体是不够的。

青桐资本副总裁涂灵琳接受《每日经济新闻》记者采访时表示，调色师、WOW COLOR等基于大集团孵化的品牌在拥有更多流量、供应链、资金资源上优势更为明显。在构造自身“护城河”上，KK集团将供应链放在了主要位置。在其构造过程中，KK集团显然也是放弃了一些“很甜的糖果”。比如，促销活动。

彭瑶告诉记者，不做促销看起来只是一个“营销选择”，但是对供应链来说影响非常大。在彭瑶看来，活动性促销会导致产品销量短期内的异常波动，消费者在有活动性促销的时候大量购物，但在非促销时延迟购物，这常常直接导致供应链扭曲，库存奇高，而调色师的选品又是以数据为驱动，活动性促销也没法反映真实消费需求，影响终端数据源。

可以看出，KK集团为了供应链的优势不惜放弃了一些营收。但不管是对新消费群体的洞察、供应链构建还是旗下4大品牌的管理策略上，KK集团显然是得到了资本的认可。

资本入局，看好的不只是团队和运营


记者了解到，其实资本对与彩妆赛道的热忱，并没有去年这么高。

专注大消费赛道的投资人士Eric告诉《每日经济新闻》记者，去年资本扎堆都在投彩妆，但今年资方相对冷淡的原因之一是，彩妆的增速表现没有护肤品类表现更好。

“这个点很好理解。你可以想一下，你的护肤品的复购率是多少，彩妆又是多少。彩妆的复购率其实很低，消费者喜欢追风尝试新的彩妆趋势。所以对品牌来说，需要不断的上新品，制造新的‘买点’。否则你的消费者就要到其他品牌那里去了。”Eric表示。

虽是如此，资本在彩妆赛道还在入场。究其原因，或许在于彩妆这条赛道在今后一段时间将一直处于上升区间。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示：到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。到2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。

投彩妆品牌有所风险的情况下，投资渠道成了资本某种程度的共识。涂灵琳指出，线下渠道对于化妆品来说具有不可替代的优势，再加之线上流量增长乏力，彩妆集合店被投资的逻辑已经非常明朗了。

在目前赛道品牌背后的资本中，高瓴、红杉、经纬等一众明星资本也显现其中。在2021年第一季度，中国美妆领域的投资和并购活动热火朝天，多家美妆创业公司的融资金额达到数亿元人民币级别。有媒统计发现，自2020年以来，在资本的助推下，全国新增美妆集合店超800家。

2020年12月成立的HAYDON黑洞，拿到了来自高瓴和腾讯的天使轮投资。成立小半年的HAYDON黑洞至今已经开设3家门店。据悉，HAYDON黑洞计划今年上半年在6座城市新增8店。

未来彩妆集合店的比拼将在那些领域？Eric认为，选品将是一个关键点。“选品能力可以直接影响客单价，影响门店营收。”目前记者了解到，调色师的选品团队人员几乎都有互联网产品经理的工作经验，调色师的选品过程被当成一个“产品”来运作。目前，调色师的SKU根据门店大小不同多在6000-12000之间，男色品牌成其目前增长较快的品类。

此外，记者了解到，会员管理也成为各彩妆集合店发力的重点。话梅、喜燃、WOW COLOR等门店结账是多会被要求扫码注册会员；调色师、话梅的微信小程序还推出了线上购的功能。

Eric告诉记者，目前各家的会员运营都处于比较初级的阶段，多是为了判断消费者需求，并为未来的数字化打基础。“我认为对这个赛道的品牌来说，会员变现还不是当下阶段最重要的，但这样基于微信生态的私域流量储备，某种程度上就在演绎着中国的DTC，未来会是发力的重点。”Eric表示。

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