网红曹县简史：流量狂欢背后被外贸与电商重塑的小城格局

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作者：南方都市报

情理之中逻辑之外，山东菏泽曹县接受了一场流量的洗礼。

5月下旬，南都记者来到了曹县。从南至北，多个曹县人向南都记者讲述他们为何离开又回到家乡。几十年间，外贸与电商重塑了这个鲁西南人口大县的传统与格局。一场网络造梗的狂欢中，此前寂寂无名的曹县被置于放大镜下，它与千里之外相连的脉络逐渐浮现。

城市梦

几乎每个人都有一段离开曹县的往事。

2000年的暑假，怀揣着来源于电视的白领梦想，16岁的王逢青第一次乘招工的车离开六湾村。大集乡（现大集镇）附近没有高速公路，王逢青在破旧的大巴上颠簸了整整一两天，回忆起来直叹“要命”。

他在青岛的建筑工地上和砂灰，一人负责二十多堆。王逢青累得干不下去，找到一个机械厂，成为最底层的工人，每天上压力机打件必须打起十二分精神，有六七个工人在那个岗位上“把手打没了”。

那时候，每天从曹县发往北京、天津、青岛、烟台、潍坊、威海、济南的车有十几个班次。比他年长的同乡任庆生也在走南闯北。

任庆生坚持在建筑工地打工，河南郑州、山西晋城、山东淄博，说不定哪年去哪个地方，收入依然微薄，但总好过留在曹县。丁楼村里没什么自然资源，又人多地少，一亩地种一年也挣不到一千块钱。



任庆生。

后来的大集镇领导曾回忆：“任庆生过去穷到什么程度呢？当年他给自己家买一匹掩门的布，52块钱，都只能在村头赊账。而就这52块钱，他整整欠了三年才还清。”

2005年，在广州一个电子厂，流水线日夜运转。来自曹县北边、二十岁出头的赵红每天工作十几个小时，给电脑显示器安装边框，上螺丝。宿舍与车间之间两点一线，赵红吃饭，睡觉，重复一道简单工序。她越来越难以忍受电子厂的节奏，那种感觉如何形容？她搜索了半天词汇，对南都记者说，“我感觉不自由”。

《齐鲁晚报》曾报道，时任曹县劳动保障局局长郭峰表示，2005年，曹县每500到600名适龄劳动力中，在家闲着的只有4到5人。曹县输出的20万农村劳动力，平均每人每月务工收入只有700至800元，接近许多城市当时的最低工资标准。

县里经过技能培训的劳动力不足5%，正是廉价的原因。可是“像曹县这样的欠发达县，更不可能完全通过政府扶持，来完成对农民工的培训。”郭峰说。

六年之后，嫁到曹县的张慧第一次到大集乡报到。前脚刚到，一定要重新考出去的念头就冒了出来。大集还是一个传统的农业乡镇，农民大多种玉米、小麦或者养猪，偶尔能看到一群青山羊从田埂边路过。宽五米的“主干道”上，并没有路灯。

张慧被分配在乡里的党政办公室工作，“第一印象就是落后。”乡里的年轻人很少，留守的基本是老人儿童和妇女，“我那时候年纪小，刚结婚，心想：‘唉，怎么来了这个地方’”。

棺木的新生

曹县最早引人瞩目的产业之一，来源于一门百年以来自产自销、看似终将没落的手艺。

2000年，在曹县县城以南半小时车程的孙老家镇李庄村，工人将比人还高的原木立起，锯开，放线，断料，组装框架，做龙骨，冷压，黏合，裁边。布棺切布，木棺封边。

李如启家制棺木的手艺传到第三代，分解成了七八十道工序的现代生产线。在1916年左右，是李如启的爷爷从邻村学来了这门木工手艺，开始为街坊邻居家的老人制棺。土葬用的传统棺木厚达十几厘米，造棺是个“出大力”的活儿，很多人不愿做，李如启的爷爷勉强养家糊口。

20世纪40年代，李如启的父亲一代接过这门手艺。60年代，李如启出生，他还记得童年时爷爷突然离世，家人亲手为他打造棺材。1975年12月，十一岁的李如启曾提着煤油灯，照亮彻夜忙碌的父亲兄弟三人。

李如启当时身材瘦弱，做棺木过于吃力，心里向往着别的手艺。他被附近村有南方人教木雕的传闻吸引，跑去求师却吃了闭门羹。1985年，他的心愿以另一种方式成真，经亲戚介绍，曾在那名南方人处学木雕的蔡秀芳嫁入了家门。

李如启向南都记者自豪地介绍，木匠与雕花本就是互相成就，夫妻两人是“金牌搭档”般的组合。两人成立了云龙木雕工艺有限公司，颇具名气的雕花技术吸引了不少人来当学徒，名声传到了县里的外贸部门。

邻国经济形势的变化改写了这个小木工厂的命运。1995年前后，无法忍受高昂成本的日本企业将工厂搬到了上海，通过外贸公司牵线，找到了云龙木雕生产殡葬配套用具。2000年左右，日本客户直接将日式棺木带来，问李如启夫妇：曹县能生产吗？

日式棺木的所用的原料是泡桐树，这种菏泽一带常见的树种生长迅速，质轻、易燃、不易变形。李如启向南都记者介绍，这片平原上多是沙土地，长出的桐木不裂，当地气候干燥，但也不过分干燥，正好适合桐木生长。

“那时在日本，没有雕刻的不能叫棺木。”李如启说。曹县当地木材加工厂很多，有大量材料、加工人员，也有木雕技术。而棺木本来就是他家传的手艺，（学造日式棺木）也“没什么了不起”。样品一出炉，价格低质量好，在日本很快受到欢迎。

2000年，云龙木雕公司每个月接到两千多套日本棺木的订单。在那个曹县农民种一亩地一年只能赚七八百块钱的年代，李如启夫妇把嫁妆卖了，摩托车也卖了，凑齐七八百万元买设备和厂房。

日本客户曾经想把生产转移到成本更低的越南，但尝试了一年多，又把订单默默转了回来。绝大部分人都没有察觉，但从二十年前起，日本的殡葬行业越来越离不开这个寂寂无名的中国县城。

云龙木雕转型的数年之内，位于曹县北部、原本即聚集了大量木材加工企业的庄寨镇也开始涉足棺木出口。菏泽德弘木制品公司的负责人田亮向南都记者介绍，他的父亲在20世纪90年代开始做桐木拼板生意，2005年，日本客户觉得加工利润低，提出希望他们直接提供棺木成品。



王金叶。

附近的居民最先感知到某种变化。2006年左右，从广州回到曹县，嫁到庄寨镇的赵红发现，当地的工作非常好找，岗位似乎永远不缺，“在自家门口就能挣钱”。她后来的车间主任王金叶家住河南兰考，在2008年左右进入德弘公司工作。庄寨镇能开出让她愿每天往返三十里地的工资。

电商村起步

2013年的六一前夕，曹县南面的大集乡，派出所所长向时任乡党委书记的苏永忠报告了一起消防隐患，其中就有任庆生家。

一行人直奔丁楼村，他们正赶上了一年中的旺季，张慧看到，几户人门口，取货的长队已经排起。焦急的村民甚至不待衣服做好就抱走，自己拿回家钉扣子，熨烫，包装发货，能省点时间。

环顾一户人家结婚用的新房，墙上大红“囍”字还没来得及揭掉，院子里已经搭起棚子生产，客厅和卧室堆满了成品，至于电脑，实在没处搁了，竟出现在厨房的案板上。屋主都顾不上抬头，边吃饭边敲键盘回应客户询问。

张慧惊讶地看到，电脑屏幕上是阿里巴巴卖家版页面，蓝色的小头像不停跳动，“叮咚叮咚叮咚”，顺着网线，财富以从未想象过的方式缓缓流入大集，“这声音特别好听”。

第一批开起网店的农民是在三年前误打误撞地发现商机。

广为流传的一个说法是，丁楼村村民葛秀丽到部队探亲，通过丈夫战友的妻子接触到电商。葛秀丽回村后，教会了同村的周爱华，也就是任庆生的妻子。2009年，任庆生花1400多块钱搬了一个“大头”电脑回家，夫妇开了网店，上线了村里本来就有的影楼服饰。任庆生只会说方言，连打字也打不出来。他对照着女儿的一年级课本上汉字的注音，一个一个字母地敲。

最开始的一年，网店的生意不温不火。2010年下半年的一天，任庆生收到一个来自广东省东莞市虎门镇的询问：有没有儿童穿的演出服？任庆生说，没有，但对方把想要的效果图发来，一看，也很简单。

“当时演出服的布料原料咱也不知道什么价位，因为没接触过，就胡要，说60块钱一套。”一做，成本只用20块钱，一套衣服净赚30多块。



演出服生产车间。

任庆生夫妇豁然开朗——做影楼服装，买家同样是生意人，砍价砍得精准。做演出服，学校和老师一般不怎么还价，一单就是几十上百套。

十年之后，大集全镇有网店18000余家，表演服饰有限公司近3000家，生产各种表演服、民族服、汉服、舞蹈鞋。从电脑绣花、布匹、辅料到摄影，形成完备的产业链。当初消息是怎么传开的？任庆生笑了：“都不用问。在农村谁赚了钱，你瞒也瞒不住。”

张慧向南都记者补充说：“今天挣了10块钱，明天全村就知道了。”

“淘宝功臣”

村民的电商生意进入乡政府视野的2013年，“大集乡电商产业发展办公室”正式成立，大集“撤乡换镇”的消息也在不久后传来。

在镇电商办担任主任的张慧告诉南都记者，当时电商办的工作包括动员鼓励村民开设网店，为他们提供零基础的培训。镇里的圣诞服和公主裙一度通过外贸公司出口，2015年，镇政府邀请淘宝大学到当地举办速卖通培训班，还表示要奖励第一个成功将商品卖到国外的人500块钱。

不久后，一个叫张金涛的年轻人达成了首单从大集直通海外的交易，听闻消息，镇领导拍板决定升格奖励。

一台新电脑被绑上大红花，出行的阵势浩大，“去的时候几辆车停在村口，人家问我们干什么的，我们就到处说：谁谁谁通过速卖通把货卖到国外了！”

资讯与刺激在熟人社会里迅速传导。当村民茶余饭后讨论的都是怎么招揽生意，在外务工的大学生“自己就回来了”。

2018年，北大社会学系教授邱泽奇在曹县调研数月后，在《国家行政学院学报》上刊文称：“在丁楼村我们观察到了另一种乡村政治秩序。地方政府并不独立设计财政转移支付下乡的项目或计划，而是顺应农户发展电商的需要, 在农户无力应对的领域和环节施展政府能力, 服务和引领乡村发展。”

在公共服务配套上，当地开始对“路、电、网”等基础设施进行完善，规划起“淘宝一条街”。随着孙庄、付海淘宝两处的辅料市场吸引大量生产企业入驻，生产链的重要环节从南方的绍兴和义乌转移到曹县。任庆生做一件衣服不用再花10天时间。



大集镇孙庄村。

2014年至2015年，大集镇作为首批“淘宝镇”崭露头角。据当地媒体报道，2015年6月，菏泽建成全光网络，将老旧铜缆接入改为光纤，覆盖全市城区和5755个行政村。大集镇是首批试点。

也是在那年，镇里一对因开网店结识的年轻人的“新式”婚礼引发围观。女方的嫁妆是两个四颗星的淘宝店，男方一行穿着自家设计生产的制服，排队开着收发快递的电三轮来迎亲。

2016年初，两辆崭新的消防车开进了大集——车是商户们主动募捐46万元购买的，现在还偶尔参与扑救周边乡镇的火情。一辆叫“淘宝功臣”，另一辆叫“淘宝之星”。

赚钱的畅快中也有插曲。人们争相开店的头几年，曾经被封了不少号。任庆生向南都记者表示，他就曾因直接复制其他商家的图片、制作同款被投诉。曾经的农民们在一次又一次“封号99年”的教训里第一次听说了版权，摸清只有原创最安全的“自然规律”。

“不可思议的中国”

曹县北部庄寨镇的德弘公司车间里，37岁的赵红套上她的粉白色条纹围裙，开始熨烫日式布棺。棺盖传递到她手上已是最后一步。不远处，浅粉、淡紫、鹅黄色面料包裹的棺木层层叠起，有些带樱花、凤凰刺绣，折射着柔光。



日式棺木。

淡蓝色的棺盖上有个带有合页、用以瞻仰逝者遗容的“窗口”。放下熨斗，赵红麻利地用抹布擦拭“窗口”内的透明塑料板，随后揭起覆盖塑料板的薄膜，在薄膜一角粘上一张指甲盖大小的圆形玫红贴纸，方便客户在使用时轻松揭开。

凭借这张贴纸的颜色，每套棺木漂洋过海后，还能追溯到给它质检的曹县女工。

“曹县”一词在国内热度猛增之际，人们发现，2017年，东京电视台一门综艺节目曾经探访，称日本市场上的棺木九成来自山东菏泽。颜艺夸张的综艺嘉宾齐声惊叹，瞪圆了眼睛。

2020年，日本国内死亡人数大约138万人。南都记者了解到，德弘公司2020年出口了22万套日式棺木，云龙木雕公司的年产量约是30万套。这仅是曹县棺木企业中的两家，李如启认为，上述“九成”的说法并非空穴来风。

在节目拍摄的2017年，李如启还头发乌黑，他身着西装出镜，邀请节目组走进公司的木雕展厅和工厂车间，见技术工人，看曹县的桐木。李如启的大儿子李字雷当时也在，他在日本学习经济管理四年后回国，成为棺木技术的第四代传人。



李字雷。

“我没想到他们（节目组）能找到我们，他们也没想到山东这个不起眼的小县城，竟生产这么多日式棺木，觉得真是不可思议的中国。”李如启向南都记者回忆说。

在录制的最后，节目组问他有什么愿望，李如启说，欢迎你们多买我们的棺木。“他（节目组）说，组织大家都过来，我们给你拍个照。”

于是就有了后来的名场面：李如启与几十个员工面站成几排，簇拥着一口纯白色的棺木。众人朝镜头热情洋溢地喊道：“欢迎日本的大家都来买我们做的棺材。”



2017年日本综艺节目中的李如启。

话听起来让人啼笑皆非，李如启却说得满怀诚恳——就连他父亲的棺木，都是他亲手造的。他向南都记者表示，2013年，工厂买进一棵直径1米7的进口花梨木，原本要用来做木雕，父亲见到却连声夸奖：“这个材料好。如果做个棺材，那太好了。”

李如启意会了：“你是不是想用这个给你自己作棺材？”

为别人做了一辈子棺木的父亲满意地回答：“那最合适了。”

为上一代人制棺，就像是四十年前那个冬夜的复现，但这次不再窘迫悲伤。“我做的时候，父亲天天坐那看，教我怎么锯才能多出料，这个地方尺寸应该放大一些，那个地方应该缩小一点。”这棵花梨木制成了两口传统的中式棺材，一个给父亲，雕龙，一个给母亲，雕凤。



棺木木工车间。

“做棺木，我感觉是非常好的一件事，无论给日本人做也好，给中国人做也好，这是人生最后的一个房子，人死了以后，要体面地离开这个世界。”李如启说。



日式骨灰盒。

并非所有人都感同身受，拉货的司机就觉得晦气。刚开始出口棺木时，李如启夫妇绝口不提“棺”字，只说是工艺箱。但现在，棺木是货车司机们抢着拉的货品——质量轻，跑起来又快又省油。

这些年来，云龙木雕公司的出货量已经翻了几番。每年的10月到来年的5月是旺季，出货量最高能达到每月3万。棺木悉数由陆路发往青岛或连云港，乘上前往日本的货轮。

对于他称为美德的事业所带来的财富，李如启并不讳言。2017年，日本的节目组就曾将镜头对准了他停在工厂里的豪车。至于曹县北边的庄寨镇，已成为全国重要的人造板生产基地，是全县皆知出“老板”的地方。南都记者从该镇获悉，2020年，庄寨全镇有各类企业600余家，年木材加工量300万立方米、产值500亿元，实现地方财政收入1.6亿元。鲁南高铁菏泽至兰考段在庄寨设有一站，预计2021年10月通车。

当然，大集和庄寨仅是曹县的一个侧面。曹县相关部门提供的数据显示，2020年该县城乡居民人均可支配收入29232元、14971元。



赵红质检的棺盖。

赵红也许能代表更多普通曹县人的生存状态。每天，她将孩子送去上学后，七点左右从秦寨村出发，骑电动车车十几分钟来到车间。上午工作到11点半，中午有时候也能回趟家。下午从2点开始工作，6点半下班。薪酬计件算，“一个月四五千，算是可以了。”

红利期

离开曹县十几年的王逢青坐不住了。

这些年来，他在青岛的机械厂从最底层的工人，成为主管，成为部门负责人，咬牙学成三维设计后工资翻了几番。“当时（年薪）二三十万，我感觉挺还行。但是再过了两年，我一看，坏了！我的同学他们都远远都超越我了。”

2018年，他的表弟在家乡卖演出服，挣了上百万。王逢青开始研究服装市场和回乡创业的优惠政策，也觉得是时候回去陪伴年迈的母亲。“我感觉这个机会行，就蒙着头往前走。”

村子已经不是那个一辆面包车都难找的地方了。现在，车辆驶入大集镇，在麦田边上就会不断与大货车会车。路边太阳能路灯杆一侧印国旗一侧印标语：“要想生活好，赶紧上淘宝。”房屋多为两三层，白墙灰瓦，侧面彩绘的淘公仔张开双臂，天猫身着汉服。

沿街店铺招牌按照镇里的统一模板制作，颜色饱和度都很高，不是绿、蓝、红就是别地颇为少见的淘宝橙。店名统一刷成白色：正实布业、秀梅绣花，舞蝶舞蹈鞋，吉祥演出服，曹县名吃鲜鱼汤……

新入场的王逢青遇了冷。2019年底，迎面碰上疫情，他的汉服生意愁云惨淡，货品大量积压。那年冬天，他和表弟两人感觉有点走投无路了。王逢青看到手机上的快手App，“不行咱们试试这个吧。”

天气很冷，两人拿了几件汉服童装挂在身后，点开直播，就随便喝茶聊天，没想到竟有人来问，还买了一套，买的还是夏装。第二天，又卖出了7套。

“那时候流量非常大，人家不外出啊，都在家里扒拉手机对不对？你能发图，有产品，不用吭声，就有人给你买走了，相当于一个红利期。”尝试其他平台无果，王逢青选择主要走快手出货。

现在他的带货直播仍然没有太多技巧可言。买家想看几号链接，王逢青就拎出对应的衣服，站上四十厘米高的圆柱形台子上旋转展示正背面和衣襟、衣袖的细节。你可以在他店里找到百元以内的产品，最高价的商品也不超过500元。福利款每人限购一套，38“米”（元）包邮到家。

询问的买家基本用颜色和小黄车里的编号指代商品，最关心是衣服的尺码，“10号能穿到多少斤”“刚刚那个紫色的多少钱”？

王逢青很明确目前中低端市场才是占绝对份额的大头。“汉服现在刚刚复兴，近百分之九十的人都在实验期。买一个低价的先试试。”汉服有专门的出版群，设计稿2000到20000不等，与目标客群对应，王逢青往往只买5000元以内的稿子。但他觉得，也许再过一两年，形势就会发生转变。

一个县的辐射

几十年间，外贸与电商重塑了这个鲁西南人口大县的传统与格局。在一场网络造梗的狂欢中，曹县被置于放大镜下，它与千里之外连接的脉络逐渐浮现。

曾几何时，六月初曾是曹县农民最清闲的时候。2021年的六一前夕，嘈杂的喇叭声中，大集镇的快递单日峰值已超过60万单。任庆生为招工头疼，在外打工的年轻人早就回来了，周边地区的劳动力也来了，村里几千家网店，“一家店一天两三千单，对应可能一万套衣服，（你说）需要多少人做？”丁楼村户籍人口1300人，常住人口却有3000多。

他看着村民的宝马和加长版路虎缓缓驶过，“人人开网店，谁给你打工？”

打开各大综艺频道，节目中出现的唐装，汉服，清朝盔甲，或是各种军装，甚至是儿童表演的猴子、青蛙、毛毛虫，相当一部分能在曹县找到出处。村民们有时边看电视边琢磨新款。

2020年的数据显示，曹县汉服销售额占全国同类市场的1/3。

王逢青向南都记者表示，每直播三小时，订单量足够他忙三天。收货地点遍布全国各地，甚至有日本韩国。散客里宝妈、学生较多，大的订单来自景区、汉服体验馆、网红旗舰店。曹县的平价汉服量大，好走，但王逢青也认为，“做的人太多，太滥”，价格战打得厉害。

对于更高的产值，曹县有更大的野心。

大集镇孙庄村党支部书记孙学平有点忿忿不平地笑说，每年十多个亿产值的布料生意，都叫南方拿走了。在接待媒体的间隙，他正在考察一片废旧区域，计划打造高标准的汉服生产厂房。

升级迭代已提上日程。孙学平说，曹县服装产业缺乏正规的品牌，都是家庭作坊，卖得快，但不经穿。现在要抓住高知名度的机会，注重原创，大做文章。

张慧则向南都记者介绍，曹县欢迎更高端的人才和专家来作指导。外地来的做印花的设计师，一个月能拿一万五，来到就能住进县城准备好的住房。

山东省级非物质文化遗产曹县木雕的传承人蔡秀芳告诉南都记者，曹县的木材加工企业不仅维系着日本人身后的体面。据新华社报道，曹县制造了美国80%的木质国旗。蔡秀芳补充说，宜家家居供应链上的很多加工厂就在曹县，广交会的木艺展区有65%都是同县企业的身影，听到“北上广曹”的调侃，她还很高兴，“（曹县）现在终于在国内也响起来了。”

一旁的李如启则注意到，定制棺材与逝者一同送去火化的做法在国内的大城市有了苗头，这也许是曹县企业新的市场。



近月以来，随着曹县小伙大硕一句“666我的宝贝”的病毒式传播，铺天盖地的曹县段子传回曹县人耳中。县长梁惠民在接受采访时试着解读这份热度：相比于几个特大城市，大概曹县这样的县城给人以亲切和归属感。

曹县相关部门普遍将走红归因于深深扎根的“互联网思维”。被网友戏称为“曹县名誉县长”短视频作者大硕，也向南都记者谦虚地说，“不能说是我带火了曹县，而应该说是曹县带火了我。”

家乡接受流量洗礼后，曾经离开又回来的曹县人照旧过着日子。王逢青迎来了线下客源的暴增——来者不是来看热闹，二话不说就把几十几百袋货拉走。

张慧去问演出服企业老板：你们知道曹县火了吗？

对方却说：“我天天没有时间睡觉，哪有空管这些？”

出品：南都即时

采写：南都记者 林子沛 发自山东曹县