国潮不“潮”，国货美妆老炮儿，为何兵败？

多客科技

作者：张书乐
文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
持续近一个月的“618”购物节落下帷幕，美妆产品依旧是最火爆的品类之一。
根据星图数据日前发布的数据显示，618大促期间（6月1日——6月18日），全网美妆个护（护肤＋彩妆）销售额达512亿元，与去年的434.72亿元相比，增长了17.8%。
与前两年618有所不同的是，国货美妆的风头似乎不再。



尽管在当下“国潮风”盛行下，仍呈现出迅猛的发展势头，但一些“知名”国货美妆却意外翻车。
在618预售期，完美日记、花西子一度跌出榜单前十，并被COLORKEY珂拉琪反超，但在618中后期，迎面赶上，更有不少新锐黑马品牌在今年618突出重围。
对此，凤凰网时尚频道郑婷婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：
出现成为黑马的原因很多，营销依然是美妆品牌爆火的一个关键。



诸如一些国际大牌在此次618也纷纷放下身段，走进了直播带货的大熔炉。
不完全统计，包括3CE中国区总经理Betty、巴黎欧莱雅电商总监马骁锐在内的近20位化妆品行业大咖进入了天猫直播间。
而在国货美妆之中，玩法也从单纯的潮，开始变成细分市场。
珂拉琪就用联名款的方式极快的提高了知名度，形成对粉丝群体的跨界吸纳。



其对日漫的头部IP的合作，采用了分步分用户群的方式，如哆啦a梦围绕的是泛80后群体，又结合此前电影上映热点。
而618主打的 Hello Kitty则主打小资女性和文艺青年等。
较之过去完美日记、花西子以性价比去对抗国外美妆品牌的打法而言，不能说更好，而是说迭代。
完美日记和花西子这类头部品牌今年表现不佳的原因，则或许是：国潮不再潮了。



在“国潮”之风盛行的大背景下，国货受到越来越多美妆消费者的关注和青睐。2018年，完美日记通过小红书平台打开知名度；2019年，花西子通过淘宝直播与李佳琦合作成功出圈。不过，新锐国货战略定位存在明显差异。花西子产品定位于古典国风、匠心工艺；完美日记的产品定位为大牌平替、性价比高。
然而，这一套单纯依靠性价比的打法，在配合上国潮之类的IP，用国货的情怀感吸引用户的路数，在今年效果并不明显。
从各大电商平台618销售榜单来看，前两年的榜单常客完美日记、花西子不见踪影，国际品牌再次占据前列。可见，虽然国潮风盛行，但目前国际品牌的目标人群消费力依然更胜一筹。
其关键症结则在于：此类打法门槛低、缺乏附加值，竞争者众多。加上国货品牌增多，而美妆事实上的科技含量与创新度都不高，都造成了老牌头部的疲软。



未来之路则是知难行易。
精准细分用户市场是一个关键，用IP联名的方式是精准细分市场的一个快捷方式，但其实只是初期的营销手段。
真正要形成用户黏性，还需要在品类上用创新和技术，形成护城河，甚至是知识产权下的一种独占。



在这一点上，不少国际大牌已经先行一步了，率先开启了“产品本土化”，将产品的研发部分放在中国，总部则专营集团宏观发展策略以及品牌建设。
以雅诗兰黛集团为例，2020年2月疫情期间，雅诗兰黛集团宣布在华投建世界级创新研发中心，并于第三届中国国际进口博览会期间举行签约仪式，正式落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区。
未来，它将有望成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的创新研发中心。
而对应的，国货美妆如果还只是一味的用营销和国潮的情怀去吸引用户，后续将会再次遭遇技术上的碾压。