拒做“淘宝客”，可小红书的电商梦何以撑未来？

多客科技

作者：锌刻度

撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

风波中的小红书，看起来有些慌了阵脚。


自7月中旬传出美国上市计划被暂停之后，小红书近日又紧接着传出内部即将进行两项重要调整。消息显示，小红书将于8月1日开始，正是关闭笔记好物推荐功能，笔记中包含的淘宝链接将被关闭。另外还将严厉打击软广笔记，疑似软广的笔记将直接被限流。


事实上，这些举措对于减少小红书目前过重的“广告味”来说利大于弊，也同样是用户一直希望小红书回归社区本质的长期愿望。只是，在当下的处境看来，小红书与淘宝的切割，似乎不会太轻松。


从频频被提及的笔记造假到最近被网信部门依法约谈，从福利社的越发式微到直播带货的节节败退，小红书始终在摇摆，却始终困在破圈与变现之中。


眼下，变味的内容社区和不尽人意的电商业务，恐怕给小红书带来了一道难解的题。




在小红书里被种草的人，不在小红书里拔草



“刚打开小红书两分钟的我，骂骂咧咧地退出去打开橙色购物软件”这样的调侃在小红书的种草笔记下十分常见。打开小红书、被迅速种草一件好物、转至其他购物平台下单，这样的流程似乎已经成了一套小红书的使用逻辑。


说起小红书身上具备的种草属性，相信大多数人都不会持否定态度，但从种草到下单的过程中，小红书却始终难有姓名，有时甚至沦为“备胎”。


何嘉悠是小红书的重度用户，日均7小时42分的手机使用时间中，小红书以日均2小时28分的使用时间排在第二位。“一有碎片化的时间就会不自觉地拿起手机刷刷小红书，有时候这都像是我的条件反射。”何嘉悠对锌刻度提到。


不过使用多年，何嘉悠却只在小红书商城里下过一次单。据她回忆，最初小红书做跨境电商时出现过诸多关于商品真假、物流和服务的负面反馈，所以她一直对小红书商城不抱好感。但有一次，完美日记与李佳琦养的宠物犬never联名推出眼影盘，倒是让何嘉悠心动了。


只是因为当时这盘小狗眼影盘特别火爆，每次在天猫旗舰店或者李佳琦直播间上架总是瞬间售罄，尝试抢购过几次的何嘉悠才决定换个阵地试试。


恰好小红书上完美日记的官方号也同步上新，“虽然小红书上的上新数量更少，但抢的人也少多了，甚至还有很多人都不知道小红书也在同步上新，所以很容易买到。”消费者抢起来毫不费力，其实也反映出了小红书的电商业务依旧在行业里“隐身”。


更何况，用户宁愿舍近求远地重新打开其他电商平台来购物，更是某种程度上让小红书沦为了一种“附属品”。电商平台们以全平台之力打造社区，迟迟未有成效，可小红书却为他们补齐了这块拼图。


但显然，小红书如今禁止淘宝外链的动作表明了其不愿只做“淘宝客”。对于多年来一直没能扶起来的电商业务，小红书始终难言放弃。

除了承载着流量变现这一重要目的电商业务，小红书的内容仍然是立命之本，然而小红书急于打破目前粉丝构成状况的想法已经呼之欲出。数据显示，小红书女性用户占比超8成，为了吸引更多的男性用户，小红书开始积极地增加体育、汽车、健身等领域的内容。

在东京奥运会期间，小红书还将通过央视融媒体矩阵的密集曝光，刷新品牌在体育迷心中的存在感，推动用户结构的多元化。不得不说，也许是虎扑、豆瓣等追求“小而美”，却困于“小而美”的前辈们给小红书敲响了警钟，让其大刀阔斧地通过从用户层上破圈来推动商业化进程。


但不太乐观的是，小红书之所有能够拥有庞大的女性用户基础，很大程度上是由于一种正向循环。简单来说，女性用户产出的高质量内容，吸引了一大批女性用户加入小红书，随之继续产出符合女性喜好的内容，久而久之形成了一片属于女性交流、分享的隐私阵地。


就像微博与知乎用户之间长期存在的观点冲突，小红书想要引来男性用户，就势必会导致一部分女性用户对这片隐私阵地的放弃。在商业模式还未形成闭环的前提之下，社区与内容的动荡，恐怕会给小红书带来更艰难的处境。





付鹏与杨天真在小红书直播时带来了不少流量

送完美日记上市、给付鹏首秀，总为他人做嫁衣？



小红书急着与淘宝切割，急着拉拢男性用户的心情，其实很容易理解。成立时间超过八年的小红书，似乎总在风口下行差踏错，为他人做嫁衣的事情屡屡发生。


如今顺利上市的完美日记，曾在创立之初将小红书视作一块重要阵地。有业内人士分析，完美日记在小红书的营销路径很明晰，将KOL以风格属性、粉丝数量、内容质量等元素划分出明星、大V、中小V、草根四类。然后以明星引发关注，大V和中小V完成体验、分析产品的文案，最后回归到草根用户的真实使用感受上。


这样一个拥有高关注度的同时又能接地气的品牌，开始在小红书上不断传播，很快便壮大成了自带流量的品牌。但尽管发迹于小红书，完美日记与小红书的绑定却也没有那么深刻。


当红爱豆的带货、与天猫、京东等电商的合作、线下旗舰店的遍地生花……种种营销策略，让完美日记用短短四年便完成了上市进程。


与完美日记类似的品牌还有很多，或许小红书在其成长乃至当下发展中依旧担当着重要角色，但能够看出的是，小红书在独立孵化、打造品牌的能力上有着明显短板。无论对用户还是对品牌方来说，小红书都时常陷入一种“用完即走”的尴尬处境中。


甚至连小红书曾经的电商负责人施启伟，在离职后创办的喜燃也迅速在线下美妆集合店中成为了佼佼者，而小红书自营的线下店“RED home”却在2020年闭店。





喜燃创始人施启伟曾是小红书电商负责人

如果说基于小红书5500万的日活、强烈的种草属性，因此对于品牌来说仍然保持着一定的吸引力。但这些条件对于KOL们来说，却已经不够了。


2020年，小红书的直播带货功能在经过了一段时间的内测之后终于上线，先有程晓玥带着LV为小红书献上了首秀，之后“话题女王”杨天真首播即以爱马仕抽奖，人气飙升。更重磅的是，宣布告别李佳琦直播团队的付鹏，正式摘下“小助理”的头衔，以付鹏的身份进军小红书直播带货。


当时，付鹏与小红书之间的双向选择，一度使小红书直播被肯定为一个更具有专业性、垂直性的直播带货平台。而付鹏也以女性观众占比超9成和较高的观众互动意愿的成绩，成了一块香饽饽。

然而这样的相互守候没能持续多久，2020年12月19日，付鹏出现在理肤泉的抖音直播间，开始释放出他不再将小红书视为唯一阵地的信号。当天直播的数据想必也令付鹏惊喜，近400万次的播放量几乎是他在小红书直播首秀时的四倍。

如今，锌刻度通过搜索发现，付鹏在6月24日宣布未来将不定期出现在其他品牌直播间内，也会偶尔上线自己的直播间聊天分享，但当天是其最后一次直播带货。


付鹏未来的新工作还尚在粉丝们的猜测中，但小红书与其他直播带货平台从直播链路、流量开放性到用户基数、日活数量等全方面的差距已经十分明显了。


因此，例如付鹏这样自带流量、自带话题的KOL在小红书上进行一番摸索之后便跻身其他流量更大的平台，便不足为奇。只是频频“为他人做嫁衣”的小红书，总是缺少些唯一。

屡战屡败的电商梦，还想扛起营收大旗？



在迈向商业化的前半场中，小红书用内容换流量，再用流量来换广告的方式其实形成了一条完整的链路，但经过长时间的验证，小红书平台上暴露出的内容隐患也越发明显。


小红书并非没有试图找到新的平衡，相反，频繁地试错频繁地改变成为了近两年来贴在小红书身上的标签。


小红书社区运营负责人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知识品类，从发布量到消费量上，都已经跟小红书积累已久的美妆、时尚处于一个量级。这意味着，从数据的维度上可以定义小红书为一个泛生活方式的社区。


但事实上，自2020年4月后，小红书支持在其站内直接预订民宿，用户可在小红书社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环后。锌刻度也从几家民宿老板处了解到，一些比较出名的民宿靠自身的渠道引流其实就可以满足经营需求，但民宿的经营问题和长远发展，不仅是一时订单多少和入驻的平台多少那么简单，而是一些更具体的问题。


换句话说，在现有OTA平台带来的流量已经足够满足运营的情况下，小红书的入局如果不能有针对性地辅助经营，解决持续发展的难题，那么都会显得有些盲目。


至于传统种草内容一直以来存在的顽疾，即造假笔记、炫富笔记等问题，小红书虽然也多次进行整顿，但始终治标不治本。“有时候小红书的这些内容的确在输出焦虑，而且因为素人、草根博主对社区生态的重要性，导致虚假笔记很难分辨。”何嘉悠说到自己对小红书现状的看法。


再说回小红书此次两个重要调整背后，其实也暗藏着小红书想要整顿社区广告化和重整自身电商业务的决心。但这对于小红书来说，也同样代表着一场高风险的挑战。


根据2020年小红书的营收数据来看，广告营收为6至8亿美金，约占总营收80%。电商营收约10亿美金，占比约为15%-20%。如此悬殊的差距，说明小红书对广告收入的依赖度极高，那么整顿社区广告、切割淘宝外链，最直接的影响便体现在营收下降。


而小红书的电商营收可以顺势补上这些缺口吗？恐怕很难。


在电商业务上，小红书从未轻言放弃。从2014年“福利社”上线，跨境电商模式尝到短暂甜头之后，便迅速受到政策影响，不得不开始与第三方平台与品牌商家合作。





小红书线下店“RED home”

后来，小红书推出自有品牌“REDelight”，覆盖居家和出行用品，接着又紧锣密鼓地在上海开出第一家线下零售店“RED home”。接着，小红店开始在内部孵化，聚焦社交电商，开放直播权限，瞄准直播电商。


但从效果上来看，线下店关闭、小红店杳无音信、直播电商与头部平台数据相去甚远……


如今，视频号+淘宝外链的模式还未实行一年，小红书又开始急着切割，一步步踏空的电商梦似乎写满了小红书的不甘。