为了3亿用户，小红书要和淘宝说分手

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作者：电商报
7月22日，国民“种草”社区小红书，对自己动了两处手术，而且一刀比一刀深。
一个是平台从8月1日起，将关闭笔记好物推荐功能，这意味着包括淘宝、微信小程序、品牌官网等的跳转路径都要被关闭了，对于用户来说，往后在小红书被种草的商品，只能自己前往各平台检索后购买。
二是平台将从7月26日开始严厉打击软广类笔记，以此加强用户体验。对于小红书的用户来说，翻看很久都找不到一篇真实测评的日子，来了！
小红书本质上是一个内容分享平台，自2013年创立至今，尽管业务规模无法与阿里、拼多多等电商巨头比拼，但却代表了电商产业一种新的思路，“种草”。



当草“种”的不好，“种”的太多的时候，就要进行必要的“拔草”。小红书此次自清门户的劲道，不可谓不足。
至于此番调整的契机，或许与网传小红书暂停赴美上市不无关系。
今年7月初，监管机构发起对数个平台的网络安全审查，有22家互联网领域违法经营企业受到行政处罚。同时，对于计划赴香港公开上市的公司，拟免于其申请网络安全监管机构的批准。
“现在确实有些拟上市企业或者拿到美元融资的初创企业由于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》的发布，而考虑是否要转换上市地点。”某境外业务头部律师事务所合伙人在接受《财经》记者采访时表示。
针对上述监管措施，已秘密提交赴美上市申请文件，拟融资额至少10亿美元的货拉拉，近期就正考虑调将上市地点调整至香港。
不过小红书对此尚未作出回应。但无论是否与上市有关，小红书这次的功能调整，都是箭在弦上，不得不发。

小红书与淘宝“分手”

当初小红书与淘宝的合作堪称珠联璧合，前者借此增强了商业闭环能力，后者则通过导流坐收渔翁之利。
然而天下没有不散的筵席，当涉及利益相关时，两家成熟的平台也懂得及时挥手再见。
此次调整，小红书并非偏私，既针对来自淘宝的商品链接，同时也针对站内商品链接，无论是否属于报备笔记，一律同等对待。至于直播间的购物链接，则不受影响。
小红书此举其实是因为外链的效果一直不太好。



在小红书上，KOL与品牌合作，进行软文投放，有“报备”和“不报备”两种。
报备就是文章后会注明与品牌合作，不报备就是私下合作，文章中体现不出来KOL是否收了哪家的推广费，至于哪种好用，大家应该都心知肚明。
但是随着小红书针对不报备内容的审查越来越严格，很容易就会被官方抓取异常，做限流、警告或者封号处理，因此KOL多数不敢以身犯险。但报备的弊处在于，一般用户在看到加了链接的笔记时，会觉得是品牌广告，因此避而远之。
再者对于品牌方来说，报备笔记有助于更为开放的推广，常常要求KOL们加上各种各样的产品卖点，包括难以理解的成分表和复杂的功能描述，一般用户对此根本提不起兴趣。
因此，外链的转化效果并不好，博主收益不高，品牌方也挣不下钱。
往后，利益相关的KOL要想继续在小红书生存下去，就不得不转向直播，然而赛道势必会十分拥挤。小红书此番调整，相当于直接把KOL们从三伏天送入了三九天。



此外，还有一个尴尬的问题摆在小红书面前。
众所周知，美妆品牌完美日记是借助小红书才发的家，但是完美日记真正打出知名度，成为出圈品牌，其实是在天猫。这件事小红书一直耿耿于怀。
按照正常的商业逻辑，从品牌崛起到交易都应当发生在平台里，这才是打造一个完美品牌的逻辑。可以说，小红书如今的做法，就是试图留住下一个完美日记。
相比“为他人做嫁衣裳”，围绕自身平台，跑通一个更为完备的变现闭环，是小红书更想做的事情。
这样的结果，其实也是大多数用户所乐见其成的。

铺天盖地的软文终于要凉了！

小红书相比其他平台的差异化竞争优势是，以兴趣消费、社交种草为核心，强调普通人通过真实体验筑起信任闭环，因此，真实的笔记是小红书吸引用户的制胜优势。
但是目前，小红书的变现“钱”途，还是走的品牌投放、KOL宣发这一广告逻辑，“如何对‘内容’进行有效管控”仍旧是小红书要面对的一大挑战。
“运营研究社”的一篇文章就指出，小红书上KOL的准入门槛，低到令人咋舌。


在“种草笔记”这个产业链中，即使0粉也能接广告，看似“真情实感”的测评分享，暗地里早已被明码标价。



在这背后，隐藏着品牌方在与KOL合作模式不奏效情况下，转向“素人广告”的巨大需求。然而在“拿钱办事”下，产品的客观性可能大打折扣。
这种鱼目混珠、不健康的推广方式，一方面催生出泛滥的流水线似的商业化软文，一方面也令品牌笔记陷入一种尴尬的境地。不仅用户体验深受影响，饱受诟病的KOL们也对此抱怨纷纷，小红书的内容生态也大受影响。
出于对社区用户知晓权和决定权的重视，小红书先前曾对接私单等软广行为进行严打，但明显力度不够。
与线上商品浓重的网红滤镜相对应的，是差评的消失和大量被诱导的好评。但在黑猫投诉上用关键词进行检索，负面消息还是一抓一大把。



小红书的控评不是个例，刷单、删好评、用红包诱导好评，“一刷一捧”几乎已经成为各家电商平台的常规操作。
然而，刷单刷不出真实的口碑和美誉，还可能陷入虚假宣传和不正当竞争的泥沼。
不久前，杭州市场监管综合行政执法队调查发现，杭州某品牌管理有限公司等10家公司，涉嫌组织他人刷好评牟利。某网络平台过去5个月处罚“刷好评”用户账号5万个，处罚“刷单”“刷评”商户1万余家。这背后已然是由此催生出的黑灰产团伙。
还有最近一批跨境大卖惨遭亚马逊封号的事，国人卖家沿用国内思维，大量控评、刷单，试图挑战亚马逊对操纵消费者这一行为的“0容忍”态度，造成了如今的惨烈败局。



2019年7月，小红书也曾因监管不严，导致“笔迹造假”问题频发，被从多款手机的应用商城中下架。
明白“快钱易赚，但不可持续”的道理后，小红书终于对自己唱响了紧箍咒。
这次，小红书针对外部链接和软文，做的两项关键功能调整，依然是从用户体验上发力，但力度明显强了许多。
担负起自身责任，确保数据安全可靠、流量真实有效，是小红书的长久经营之道。
对于广大用户来说，曾经深恶痛绝的海量软文，终于要被打入“冷宫”，真实的商品测评反馈，将得以重见天日。

做好自己，才有更多选择权

作为内容平台尝试电商闭环的先行者。2014年小红书上线福利社时，创始人瞿芳做过一个美好的畅想“电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”
然而实际情况是，大多数网友在吃下小红书安利后，转道其他平台购买。造成这种现象最主要也是最直接的原因是：在小红书上购买没有保障。
这一点，可以从大量真实用户的反馈中寻找答案，“真假混卖”、“评论看不到，不能差评”、“联系不到商家，毫无维权办法”，假如这些发声只是个别现象，或许不可避免的掺杂着个人情绪与偏见，但当这类吐槽屡见不鲜时，则很可以说明存在的问题。



内容平台做电商闭环，天然存在“既当裁判、又当选手”的矛盾。要想打破内容用户与网购用户之间的壁垒，在大量的引导、投入手段外，内容管理也要加强，要防止以流量为导向的危险思想，将电商带上越来越偏的路子。
除此以外，内容平台做电商，还要面对电商业务本身的问题。
在未做闭环时，小红书只需做好引流工作；实现电商闭环后，小红书就要担负起零售场景里“人、货、场”整个链条的责任。
据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》指出：直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2~3倍。
小红书要想实现电商闭环，售后服务能力也是一大挑战。比如在7天无理由退换货款、运费险等为用户提供便利的好感型功能上，应当做到更加规范和有保障。
坚持电商闭环，是商业化变现受限的内容平台，不得不做出的应对。当电商“人、货、场”的压力随之而来，平台保持客观真实的品质就更加可贵，而这也是形成自身交易闭环，至关重要的一步。
7月19日，人民日报发文“让‘流量’回归真实和理性”，流量大户抖音、快手、微博、小红书们首当其冲。在流量几乎与金钱划等号的时代，“以人为本”将永远是平台与商家头顶上的那把达摩克斯之剑。

根深不怕风摇动，未来小红书能在这片红海中有多少立足之地，还要看其日后做出的坚持。
作者：李迎