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悠可赴港上市,美妆电商故事还好讲吗?

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发表于 2021-7-31 20:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:华夏时报



本报记者卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

近两年,美妆电商服务商赛道愈加火热,竞争也越来越激烈。继国内美妆代运营巨头壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣后,悠可集团即将成为国内第四家上市的美妆代运营服务商。

日前,港交所官网显示,悠可集团通过港交所聆讯,择日将正式主板挂牌上市。上市远不是终点,虽然悠可的业绩一路高歌猛进,但也存在着美妆代运营商普遍面临的问题:依赖大客户。除此之外,悠可在面临已经上市同行公司的竞争下,还有新型MCN机构、代言公司崛起来带来的冲击。

有观点认为,悠可的盈利天花板显而易见。对于市场声音,悠可集团公关人员在近日接受《华夏时报》记者采访时表示,由于公司处于缄默期,暂无法做出任何回复。上市后,悠可的代运营故事会更好讲吗?

“阿里系”光环加持

悠可集团是一家美妆代运营公司,定位主打中高端品牌。虽然悠可知名度并不算高,但其合作伙伴大部分是国际顶尖知名美妆品牌。悠可不仅将全球美妆营收中排名前六(按2019年的全球收入计)的美妆集团的代运营业务全部收入囊中,还包揽了一众国际一线美妆品牌。

招股书显示,截至2020年12月31日,悠可合作伙伴包括雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、薇姿、理肤泉在内的44个美妆品牌,运营平台覆盖天猫、淘宝、唯品会、京东等。

悠可与阿里的纽带是悠可创始人张子恒,这位职业生涯贯穿移动互联网发展全过程的前阿里人,在创业前就已经积累了大量外资品牌资源,这也是专门为海外美妆品牌提供电商服务的悠可成立的重要前提。招股书显示,创始人张子恒曾担任阿里巴巴全球销售业务副总裁,在互联网及电子商务方面拥有逾20年经验。

艾媒咨询CEO张毅在7月23日接受《华夏时报》记者采访时表示,“悠可的创始人来自阿里,在调用阿里的相关资源、对接国际品牌方面,天然具有先发优势。”张子恒的创业经历也证明了这点,“阿里系”光环的加持,让悠可初期的成长顺风顺水。创业之初,张子恒就拿到了阿里的天使投资。此后,悠可业务量激增,陆续拿下了十余个知名品牌的线上代运营权。

2010年,张子恒带领4个人在阿里巴巴滨江园区成立悠可集团的前身杭州宁久微贸易有限公司,并开始与天猫合作。2012年,杭州悠可化妆品有限公司成立,开始与欧美高端美妆品牌开展合作,这也是悠可集团在中国的主要运营实体。

2014年,一家生产香薰蜡烛的上市公司青岛金王作价1.5亿元收购杭州悠可37%的股权。2016年,青岛金王又以6.8亿元收购了杭州悠可剩下的63%股权,至此,杭州悠可正式成为青岛金王全资子公司。

不过,张子恒始终未脱离杭州悠可。2019年1月7日,悠可集团在香港注册成立。2019年2月,青岛金王作价14亿元将持有的杭州悠可100%股权,出售给当时为悠可集团全资子公司的杭州悠美妆。4月15日股权转让完成后,杭州悠可成为悠可集团间接全资子公司。招股书显示,上市前,中信资本持有悠可集团43.98%的股份,张子恒则持有19.02%。

2019年11月,杭州悠美妆所持的100%杭州悠可股权,转至同为悠可集团间接全资子公司的深圳前海悠意美丽投资有限公司持有。悠意美丽的母公司是悠可集团在香港成立的全资子公司。

“行业第一”存疑

根据悠可的说法,以2020年促成或产生的GMV(成交总额)计算,悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商,同时也是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台,2020年市场份额为13.3%。

近年来,悠可在GMV(成交总额)方面的表现确实非常亮眼。不仅成交总额增长迅速,在整个市场中占据的份额也不容小觑。根据艾瑞咨询报告,悠可集团2020年促成的交易占中国整个电子商务零售美妆市场的4.2%。2020年,悠可集团促成或产生的GMV总额为163亿元,较2018年的46亿元增加255.5%,年均复合增长率达88.5%。

不过与增长如此迅猛的成交总额相比,悠可的营收和净利润增速均有所下滑,这意味着如此高的成交总额没能有效转化为营收。

除此之外,悠可的营收规模放在整个行业中,恐怕担不起“行业第一”的名号。2018年至2020年,悠可的营收分别为11.64亿元、14.31亿元、16.60亿元;净利润达到2.07亿元、2.78亿元和3.25亿元。丽人丽妆从2018年到2020年,营业收入始终在35亿元以上,保持在悠可的3倍左右,而若羽臣、壹网壹创的营收规模与悠可也不相上下。

同时,悠可还存在欠缴社保和公积金未被处罚,后续若需补缴也会对悠可的净利润造成一定影响。招股书显示,悠可连续三年没能依法为员工缴纳足额的社保和公积金。2018年到2020年,三年共欠缴社保和公积金4720万,占三年净利润的5.8%。不过董事会认为,这些违规行为不会对悠可的财务状况或整体经营业绩及业务造成重大不利影响,因此并无就社会保险及住房公积金供款欠额作出拨备。

值得一提的是,悠可集团整体毛利率和净利率水平,均高于同行业的丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等上市公司,赚钱能力排在行业前列。2020年,悠可的整体毛利率为50.6%,丽人丽妆、若羽臣分别在35%左右,壹网壹创为47.83%。悠可的净利率2019、2020年均维持在19%左右,丽人丽妆、若羽臣分别维持在7%、10%左右,而壹网壹创的净利率较不稳定,在2019年为15%,2020年为26.6%。

悠可集团的业务模式有两种,电子商务赋能和品牌孵化,两种业务模式的收入都来源于服务模式和经销模式。

此前,电子商务赋能模式是悠可的重点,主要是为国外美妆大牌提供进入中国市场线上销售的整体营销方案。这种模式带来的是行业共同面临的问题:过于依赖大客户。

2018、2019年,悠可集团来自前五大客户的收入占比分别超过五分之三,2020年,占比近一半,其中单个最大客户收益占比一度达到31.7%。而丽人丽妆品牌营销运营服务的前五大客户销售收入占比从未超过5%,壹网壹创2019年的前五大客户销售收入占比为35.81%,若羽臣2020年的前五大客户销售收入占比为25.36%,远低于悠可集团。

为了降低对大品牌的依赖度,悠可于2019年开始推出品牌孵化模式,主要是为新兴品牌提供营销方案。不过随着公司在这一模式下的投入力度加大,销售费用也开始大幅增长。

零售电商行业专家庄帅对《华夏时报》记者分析,很多代运营公司规模有限,品牌商与代运营公司之间的关系也比较微妙。“品牌商在运营方面有三种选择,一是组建团队,自己做运营工作;二是本公司与代运营企业各做一部分;三是成熟品牌在推出新品牌后,先交给代运营公司,成熟后再收回自己运营。基于这种情况,代运营公司会投资一些品牌,或者是自己做一些自主品牌,但他们对品牌的认知和品牌的运作并不熟悉,所以他们还相当于销售公司。”

盈利天花板

中国的美妆市场仍然处于高速增长阶段,但有业内人士认为,悠可垂直于化妆品领域,未像丽人丽妆等友商一样扩展母婴等品类,其盈利天花板显而易见。

从招股书来看,近三年来悠可业绩虽然呈现增长趋势,但增速却有所放缓。报告期内,公司的营业收入增速从22.94%下降至16%,净利润增速则从34.3%下滑至16.91%。

根据艾瑞咨询报告,2020年,中国已经成为第二大美妆市场,2015年至2020年的5年复合年均增长率为16.0%。前瞻产业研究院报告显示,未来化妆品电商行业依然处于红利期,市场规模将持续稳定增长,年复合增长率为40.3%左右,预估到2026年,中国美妆电商行业交易规模将超过1400亿元。

但在呈现高增长态势的行业中,悠可及同行企业都面临着巨大的挑战。

电商战略分析师李成东认为,目前美妆电商行业竞争已经相对充分,但可能会有新的MCN机构或代言公司崛起,对竞争格局产生影响。

美妆代运营企业主要服务于国际美妆知名品牌,随着近年来国潮兴起,新锐国货化妆品品牌迅速发展,国外大牌美妆产品将面临更加激烈的竞争局面。

“美妆整体的发展方向是中强外弱,伴随着‘Z世代’等新生群体逐渐成为消费主力,近两年物美价廉的国潮也得以快速发展,这给国外高端知名品牌带来了非常大的冲击。并且相比蜂拥而起的国潮来说,悠可等企业为国际高端品牌提供服务的利润较低,没有太多溢价空间。”张毅对《华夏时报》记者分析。

李成东对《华夏时报》记者表示,悠可的运营模式并没有问题,整个行业都能赚钱,只是成长性不太高,未来想象空间没有那么大。

此外,随着品牌方线上渠道销售量的比重增加,国际高端知名品牌逐渐谋划自主运营电商业务,代运营公司想要留住品牌商,难度越来越大。悠可2018年的最大供应商旗下的三个品牌先后于2019年和2020年终止和悠可合作。2020年,供应商旗下又有三个品牌终止合作,原因是客户自己开始做电商运营。

对于未来美妆品牌是否会完善自有电商运营模式,甚至成立自己的团队,进而逐渐取代代运营企业,张毅表示,美妆品牌拥有自己的电商运营团队是必然走出的一步,只是还需要较为漫长的过程。“如今美妆品牌不甘于被代运营企业分拨内部利润,所以他们也在构建自己的生态,建设电商运营团队的力度非常大。长远来看,这是他们必须也是必然走出的一步。”

而庄帅则认为,由于电商运营需要更为专业的能力,美妆品牌对代运营企业的需求并不会削减。“美妆代运营商运营模式较为相似,与品牌商比,他们更熟悉电商市场,也更能洞察用户需求,并且代运营商的团队更为专业,与平台关系更紧密,更熟悉平台规则和政策。品牌将产品交给专业的代运营商来运营,可以迅速起量。另外品牌总会迭代,成熟品牌也会建立新品牌。”

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