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新国货美妆,正在熄火

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发表于 2021-8-3 20:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:壹览商业



出品/壹览商业
作者/木鱼


“今年,行业形势变化太快了,特别是3月份以后,情况急转直下。”一名操盘化妆品行业多年的人士向《壹览商业》感叹。


是的,与去年新国货美妆大火不同,这个行业正在遭遇自国潮兴起以来最大的寒潮。


01

寒冬已到


寒意是从多方面来临的。


先看大环境。据国家统计局数据显示,从今年4月份开始化妆品零售增长率开始断崖式下滑,较上月下滑了24.7个百分点,6月也在5月14.6%的基础上再降1.1个百分点。从总体趋势上看,7月增速继续下滑不可避免。







值得注意的是,整个6月是传统的618促销月,品牌们迎来了销售业绩的小高峰,化妆品类零售额379亿元为上半年销售额最高水平,但是当月的同比增速仍旧处于上半年最低位,这一数据比去年同期也低出7个百分点。


事实上,在这个增速基础上,还需要考虑今年上半年的化妆品巨头们集体涨价因素。《壹览商业》了解到,今年上半年上海家化、珀莱雅、丸美、欧莱雅、宝洁等国内外化妆品巨头纷纷提高单品价格。如一季度,丸美旗下护肤类产品平均售价同比涨幅达35.41%;宝洁旗下品牌涨幅达5%至9%不等。


再来看渠道。线上销售渠道是新国货美妆的主要渠道,而天猫则是他们销售的主要战场。根据中信证券研报,今年上半年,淘系美妆销售额同比增长20.2%。但第二季度销售额同比增长14.3%,较第一季度27.9%的增速显著放缓。


具体到品牌,《壹览商业》综合魔镜商业情报数据显示,今年1-6月,天猫彩妆挤进TOP10的新国货品牌只有花西子、完美日记和COLOR KEY三个,其余均为外国品牌。而他们三家在天猫的销售同比增长率均从3月开始出现不同程度的下滑。其中,花西子4家天猫店铺的销售增长率从2月的149.6%逐步下跌至6月的33.4%;完美日记4家天猫店铺则从2月41%的增长下滑到5月的负增长,直到6月靠618大促才恢复元气。







新国货美妆们在线下的表现形式则是美妆集合店。自2020年开始,线下美妆集合店迎来爆发式增长:WOW COLOUR、HARMAY话梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新锐美妆集合店均迎来开店狂潮,以WOW COLOUR为例,一年新开门店近300家。


但是,随着一二线城市门店的饱和,美妆集合店的竞争也开始越来越激烈。资深购物中心招商操盘手王国平告诉《壹览商业》,新美妆集合店目前开店速度较快,同时购物中心也很需要他们,但是实际销售情况并不好,大部分门店日销不到1万元,销售稳定的还是丝芙兰这种定位高端的老牌集合店。


02

资本退潮



春江水暖鸭先知。行业的寒冬到来,资本是最先感知到的。


一名操盘化妆品行业多年的人士感叹:“2020年钱大量流入化妆品行业,稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资,而今年情况则急转直下。”


梅花创投创始合伙人吴世春告诉《壹览商业》,从目前看美妆赛道已经非常拥挤,品牌竞争进入红海,如果品牌没有拐点,资本一般不会再出手。


事实上,从整个一级市场看,今年上半年新国货美妆融资活跃度也在降低。《壹览商业》数据显示,1-6月美妆个护领域发生融资事件43次,其中美妆赛道融资次数只有13次,其余皆为个人身体护理和口腔护理。以6月为例,整个六月美妆个护领域共发生7起融资,而美妆只有1起,金额仅为3000万元。







对此,朗然资本创始合伙人潘育新表示,美妆赛道有资格获得融资的企业,基本都已经被挖掘完毕,剩下的整体状况有待考量,另外完美日记上市的表现也让投资人对这个行业有了更深的了解,投资更加谨慎。


2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)正式在纽交所挂牌上市,发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合460亿元人民币)。之后股价曾一路走高,曾冲高至25.47美元,市值最高达160亿美元,然而时间仅仅过去7个月,逸仙电商市值就已遭到“腰斩”,截至7月29日收盘,逸仙电商股价仅为6.98美元,市值为44.09亿美元,距离巅峰时期缩水超百亿美元。


作为新国货美妆的头部品牌,也是目前唯一上市的新国货美妆品牌,完美日记在二级市场的表现和实际经营数据的披露,就如同扒开了这个行业的底裤,给整个火热的行业浇了一盆凉水。


有消息人士告诉《壹览商业》,完美日记的运营数据和上市表现,让资本对同类企业的估值和投资逻辑都发生转变。以另一个新国货美妆的头部品牌花西子为例,从今年开始,花西子在天猫平台的销售额和增速上都超过了完美日记,但是依旧不被资本看好。消息显示,今年上半年花西子团队已经与高瓴资本、红杉资本等主流投资机构有过接触,但是至今没有机构投。


资本态度的转变,让还处于亏损状态的行业大部分企业感到了危机,卖身套现成为他们的选择。7月16日,天眼查APP显示,另一个头部新国货美妆品牌橘朵,其母公司上海橘宜化妆品有限公司已经由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(泛大西洋资本)100%控股。以橘朵的创始人郑自跃为代表的4名自然人股东,以及湖州泓煜股权投资合伙企业(有限合伙)等五家机构股东均已退出橘朵。


一位橘朵品牌的分销合作商告诉媒体,这是为公司长远发展获取更多的资金,才完全投靠外国资本。


03

何去何从


凛冬已至。在整个市场环境发生变化的情况下,美妆行业已经变成红海,新国货美妆们要想生存下去,过去的行事作风要换换了。


首先就是要加强产品研发,过去只重视营销的那一套行不通了。从目前看,新国货美妆们市场规模还较小,依旧是小众品牌,只是依靠新颖的定位、独特的营销,抓住了一部分年轻消费者,在产品和商业模式上依旧传统,没有创新。要想打入主流市场,成为真正的大牌,就需要不断地开创新的产品,在研发上下苦功夫。而现实情况是,新国货们往往更加注重营销,在产品研发常常放在次要地位。


数据显示,完美日记2019年逸仙电商的营销费用为12.51亿,2020年全年则达到了34.12亿,今年一季度则为10.4亿元,同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%,占总营收比例高达72.1%。而今年一季度研发投入仅为约2774万元。


而花西子,除了注重营销以外,还在产品包装设计上大下功夫。据悉,花西子整个设计团队已经超过100人,而整个公司还不到1000人,被人戏称为设计公司,而非化妆品公司。


重营销而轻研发导致新国货美妆们经常因为产品质量问题而被吐槽。王国平告诉《壹览商业》,目前这些新国货美妆主要市场在低端的学生群体,一旦他们进入职场有了稳定收入基本都会转为大牌美妆的客户。另外,多个消费者表示,购买花西子等美妆品牌的产品多是因为包装不错,用来送人,自己很少用。


王国平表示,国货美妆们靠营销,消费者总会有疲劳的时候,转化率会越来越低,早转方向才能早找到出路,他们的问题是产品,要把拳头收回来,慢慢做最苦的研发,才能增加产品生命力。


其次,要寻找新出路。新国货们大部分都是从线上起家,销售渠道较为单一。《壹览商业》认为,只有销售渠道多元化,让产品真正走入大众,才能由网红变为长红,成为消费者心目中的大牌。从目前看,新国货们已经警醒,多渠道发展已经逐步开展。


出海是一个不错的选择,吴世春告诉《壹览商业》,国运红利间接让新国货有了出海的机会,我国对疫情成功的控制,让拥有强大供应链的中国企业可以更快的突破疫情困扰,新品牌新一轮的出海变得很强劲。


据白鲸出海统计,目前国内较有名气的新国货美妆们基本都开始了出海征程。他们多数都选择将出海首站设在中国台湾、日本以及东南亚等市场,从出海渠道来看,多数品牌都选择将产品上架在亚马逊、Shopee、Lazada 以及速卖通等电商平台。


另外,线下渠道也很重要。“一个品牌靠线上,从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易,但是此时在大多数消费者眼里,这个牌子依旧只是个网红,档次不高。要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌,那么他一定要走到线下。开大量的实体店,形象店,将商品展示给消费者,让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示,线下门店还可以完善品牌的销售渠道”,一位在零售行业从业8年的人士说。


对于线下渠道的重要性,各家也非常认同。花西子创始人花满天告诉《壹览商业》,线下门店是品牌发展的路径之一,也是未来花西子重点布局的内容。 而完美日记已经在线下拥有超过200家门店,其他品牌也纷纷通过美妆集合店进军线下。


参考资料:
1.品观APP:上半年,化妆品卖了1917亿!
2.白鲸出海:我观察的26个国产美妆品牌,25个在出海
3.壹览商业:国民的美妆,资本的猎物
4.壹览商业:6月新消费融资近70次,美妆已经没人看了

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