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[商道] 跨境电商两重天:5万中国卖家遭亚马逊封号,损失超千亿!SHEIN创下150亿美元估值

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发表于 2021-8-8 15:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:中国企业家杂志



大洋彼岸的一只蝴蝶扇动了翅膀,在中国跨境电商行业掀起了轩然大波,淘金者命运两重天。一个野蛮生长的行业逐渐走向规范,也走出了估值150亿美元的超级独角兽。
文|《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑|李薇
头图制作|肖丽
7月3日,杰夫·贝索斯正式告别亚马逊CEO一职,安迪·贾西走向台前。
这场铺垫已久的交接,在谭煦看来,就像远在大洋彼岸的一只蝴蝶扇动了翅膀,在深圳跨境电商行业掀起了轩然大波。
谭煦是深圳一名跨境电商从业人员。“新官上任三把火。”他向《中国企业家》说道,“封号的情况每年都有,但对于一些大卖(大卖家),以往关了店铺向亚马逊申诉是能把账号要回来的,但今年情况很特殊,迟迟不松口,这段时间确实比较严格。”
谭煦口中的这场风波伊始于2021年4月。当月开始,亚马逊大规模封号。据深圳市跨境电子商务协会的统计,此次封号共波及超5万中国商家,行业损失预估超千亿元。仅上市卖家天泽信息旗下“有棵树”,近340个站点被封,1.3亿元资金被冻结。
在亚马逊给出的封号原因中,被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为占了大多数。
7月22日,商务部对此进行回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示,总体上看,这是外贸新业态发展过程中出现的问题,是阶段性的“水土不服”,是“成长的烦恼”。
谭煦明白,在亚马逊会员促销日前出现类似的查封举措,“新官上任”不过是关联的表象,更深层次的原因在于中国卖家本身一些不合规矩的行为。
在跨境电商摸爬滚打六年里,谭煦曾做过店铺代运营,也和别人一同创业过,在亚马逊上做过几家小店铺。在他看来,从2015年以后,亚马逊平台涌入了太多中国卖家,在为国外带去中国制造的商品外,也为平台带去了“刷单”等潜规则,打破了平台的原有规则。
“有人问,为什么亚马逊上一个钱包评价这么好但质量这么差?另一个人回答,一定是中国卖家。”谭煦讲了个略带“讽刺”的笑话。
在亚马逊上的中国卖家数量不可小觑。数据显示,2017至2020年,亚马逊中国卖家占比增加了19个百分点,由23%升至42%,而大多数卖家聚集在深圳。在中国跨境电商里,广东的卖家能占到70%,这当中50%的份额都来自深圳。天眼查APP显示,广东省跨境电商相关企业数量最多,近39万家,占全国的68.20%。由赛维、傲基、通拓、有棵树组成的“华南城四少”和“坂田五虎”早已成为跨境电商的代表商家。
在深圳华强北,除了一天流水能达40亿元的明通化妆品市场,占地三四平米的格子间把一栋栋大楼切割成无数,有人在Shopee上卖手机壳,也有人在Amazon上卖机器人,“跨境电商”的字眼随处可见。
一个个拥挤不堪的狭小空间,支撑起了炙手可热的跨境电商。它既有25岁就能收入过亿的传奇故事,也有相继宣告破产、以资偿债等泡沫破灭的惨剧。
沸腾中的跨境卖家

2019年,一个深圳老板忽然找到谭煦,让他帮忙在法国“刷”好评,产品是从50~120欧元不等的黑胶唱片机。走完平时合作的渠道后,谭煦发现对接的“买手”还不够多,他联系上了正在法国留学的高中同学,“我让她找所有能找的朋友、能联系上的人(刷单),免费送唱片机,每家都可以送两三个。”但由于刷单需求过大,这位同学弄了个公众号抽奖都未能达到老板计划送出去的数量。
这是谭煦为数不多没凑齐刷单量的一次,因为平时刷单的主要需求在北美。刷单,早已成为中国卖家在亚马逊上迅速获得流量的方法。
“但刷单需要很大一笔投入,稍大的卖家可能每个月要花几十万。深圳的老板路子野,胆子大。”谭煦说道,“因为在亚马逊刷单和在国内电商平台刷单不一样,国内或许有空包裹发送来刷单,但国外发货基本都需要从亚马逊仓库走,所以不能发空包,是真真实实‘刷单’。”
之所以不能发空包,与亚马逊平台的合作模式相关。
目前,亚马逊主要有两种模式:FBA(fulfilment by Amazon,亚马逊物流)和FBM(fulfilment by merchant,自发货模式)。FBA模式是亚马逊将自身海外仓开放给第三方卖家,卖家将商品运到国外亚马逊仓库,后续物流也由亚马逊负责;FBM是指卖家仅把亚马逊作为销售平台,需要借助第三方快递服务解决从中国将货物送至买家手上。目前,大多数卖家都采用FBA模式,因此必须从仓库里由亚马逊发货至买家手中。
事实上,“刷单”只是跨境电商“运营”中最常见的手段之一,谭煦遇到的各种“运营”手段千奇百怪,热衷于寻找平台的各种漏洞。“比如亚马逊一个新店铺仓库容量限制是300立方米,但有的商家就会去找一些漏洞,把店铺刷到1000立方米,这样一次就可以多发些货过去。”谭煦举例说。
虽然不支持,但谭煦也理解卖家刷单的诉求:“对于很多中国卖家来说,刷单是必然。有的店铺如果销量越来越低,店铺权重也会掉,广告要是没效果,就只能选择这种方式。”
当然,也并非所有人都会采取这种方式。“卖得好不一定是靠刷单,如果运营手法不够熟悉,没有去细致分析数据,那么刷单只能稳住一时的销量,无法一直维持。有一句话叫‘七分靠产品三分靠运营’,首先是选品,接下来才是运营人员的精细运营。”亚马逊上小家电卖家唐真真认为,“亚马逊严禁操纵评论,这一轮疯狂封号将促使卖家更加规范运营,对于原本就规规矩矩运营的卖家来说是一种福音。”
在亚马逊这次大规模封号的暴风中,有人遇到危机,也有人看到新的秩序。对小卖家来说,一个确定的事实是,在平台上做生意,只有顺应平台规则才能获得新的机遇。
“内卷”的行业

财富神话让无数人涌进跨境电商,但危机到来时,最先波及的也是这群尝试者。
“这一年跨境电商的确不好做。大卖一直在头部,对他们来讲这次影响是利润大幅减少,但对小卖家来说,相当于一次洗牌。”谭煦说道。亚马逊大规模封号以来,对大卖家的影响及分析常见于报端,甚至有人将其视为压死曾经的头部大卖环球易购的最后一根稻草,但对于腰部卖家及小卖家而言,影响或许比想象中更大。
谭煦算了一笔账:跨境电商需要把货提前发到亚马逊仓库去,所以要垫付货款。加上疫情因素,现在海运的费用是以前的近两倍,而且时效还得不到保障。正常情况,货物从上海到美国28天能到港,再花一周进入库,到现在基本上要花40天以上的时间。中途耽误就会让资金周转率变低,稍有不慎,就会陷入资金链断裂的危险。
据德鲁里世界集装箱指数(Drewry World Container Index)显示,一个40英尺集装箱从上海到洛杉矶的现货价格已升至9631美元,同比去年飙升了229%。数据反映,八条主要贸易路线的综合指数升至8796美元,同比去年上涨333%。从中国向美国运一箱货物的成本涨到了近1万美元。
“欧洲站,在今年年前发货,正常情况下一个多月能入仓,现在演变成发货后两三个月都未入仓。”唐真真遇到的发货耗时更久,“由于受疫情影响,出口量大,运力不匹配,导致货柜紧缺,物流成本上升;同时物流非常缓慢,资金周转很差。”
一位亚马逊卖家向《中国企业家》坦言,他觉得更大的困难在于本就不乐观的行情中,竞争加剧带来的“内卷”。他在亚马逊上经营几十个店铺,每个店铺一年的营收在几千万元人民币。
在行业默认的投放规则中,Facebook上五折左右的促销活动一般效果较好,但这段时间很多卖家在Facebook上的折扣已经低至两三折。上述亚马逊卖家分析:“这些厂家的目的就是为了清货,因为他的货已经卖不动了,能回本多少算多少,但正常的卖家就卖不出去了。”小商家们的尝试一旦不成功,将会影响到整个生态。
但这种情况似乎很常见,“很多卖家把跨境电商这件事想太简单了,他们并没有做跨境电商的思维。有人甚至把在国内电商平台卖不出去的货发到国外,根本没有研究过国外用户的喜好,比如手机壳,国内喜欢小清新Ins风的,国外简约的却卖得更好。有人发到海外仓里的商品,使用说明还是中文的,非常不专业。”谭煦觉得很荒谬。
跨境电商涉及环节诸多,深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨曾对媒体表示:“涉及的供应链环节太多了,做生产的不懂外贸、做外贸的不懂电商,做电商的年轻一代又与生产端磨合度不高,而跨境意味着要对国外当地税法、财务、市场都有很好的了解和掌握。”
谭煦认为,这次封号的积极影响,在于能让行业重新洗牌和规范。
估值150亿美元的超级独角兽

6月开始,深圳南山区的环球易购办公室聚集着大批来自全国的供应商,现场混乱,前台被人用黑墨写上了“还我血汗钱”等字样。
2020年9月,环球易购被曝出拖欠供应商货款。2021年6月,环球易购母公司跨境通宝报告显示,环球易购2020年负债总计33.37亿元,净资产总计-17.54亿元。
在深圳卖家陷入水深火热时,广州却上演了一个不同版本的出海故事。
以广州作为供应链和物流仓储中心的跨境电商SHEIN在2020年实现营收约700亿元。2021年5月,SHEIN APP下载量达1400万次,近期在超20个国家的购物APP下载量中排名第一,成为全球最受欢迎的线上购物APP之一。
长期以来,B2C跨境电商主要有两种模式,一是外贸平台模式,即卖家通过亚马逊、速卖通等平台销售;另一种是独立商城模式,自建外贸独立站。但因为亚马逊等平台本身的流量优势,大多数商家都选择两条腿走路。
2009年,经营多年流量生意的许仰天模仿当时的出海代表兰亭集势,带团队以婚纱为品类开始跨境电商之旅。但他发现,“做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
2012年,许仰天放弃婚纱生意,正式成立Sheinside(SHEIN的前身),全力转型做跨境女装。十年间,他带领SHEIN走向新阶段,同样也标志着跨境电商进入了新阶段。
“我们将跨境电商划分为三个阶段,第一个阶段是中国工厂将高性价比的产品,通过亚马逊、ebay在电商平台上面销售,触达C端的消费者;第二个阶段,我们称为产品的出海,大家开始逐步聚焦在某一个品类上;现在到了第三个阶段,品牌出海。更多的商家通过自己的产品在相应的用户群体里建立了品牌认知。”嘉御基金投资总监任广分析道。
但这并不意味着相互替代,平台贸易与独立站依旧会存在各自的价值,并非“此消彼长”。
在任广看来,品类不同就适合不同的模式,分为“亚马逊友好型和非友好型”,标品更适合亚马逊,非标品则更适合独立站,更多的产品选择两条腿走路。“有的亚马逊上的商家,我们也建议有一个独立站,这样既有利于形成私域自由流量,也能塑造整个品牌认知。”任广表示。
“很难再复制一个SHEIN,跨境电商背后的供应链问题太难了。这件事说到底,核心是供应链能力出海,团队需要有极其优秀的管理能力。虽然我们看到了很多在跨境电商中淘金的例子,但也要看到有很多很多失败的例子,成功是偶然的。”一位曾做电子产品出海的创业者告诉《中国企业家》。
据中国海关的数据,2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元,增长31.1%。其中,出口1.12万亿元,增长40.1%。另一方面,美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的21.3%,且预计2018~2024年电商市场规模复合年均增长率为15%。
在这样的大背景下,从品牌到服务,再到平台,跨境电商全产业链都正在上演新的故事。
2020年SHEIN完成E轮融资后,估值超150亿美元;2020年8月,出海SaaS服务商“小满科技”正式宣布获得数亿元D轮融资,投资方为阿里巴巴;2021年6月,TikTok英国站开放了跨境店功能,邀请中国跨境卖家入驻。这意味着,通过一定资质审核后,中国企业可以将商品通过TikTok卖给英国消费者。
在跨境电商这个大风口下,中国卖家无疑会有越来越多的选择。从草莽江湖野蛮生长到规范发展,这样的故事也将反复上演。
(应采访对象要求,文中谭煦、唐真真为化名)

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