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[商道] 抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

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发表于 2021-8-10 14:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:运营增长
毋需在此再将冗余的数据摆出来佐证一遍以抖音为代表的直播电商当下有多火。甚至有时候数据制造的幻象并不那么真实,也有些片面,反而当你以自己为视角,从个人现实观察,才更能感受到直播电商如今对每位个体生活的渗透与影响。
作为消费者的我们感知都已如此强烈,从业者的变化更不惶多说。在这次采访中,据本文采访对象说直播电商圈子今年有一个特别明显的变化,就是新消费品牌的老板们到杭州沟通工作,第一站不再是去阿里巴巴西溪园区找淘宝店小二,而是先去谦寻拜访薇娅团队。
从业者们以脚投票,演绎着电商江湖风起云涌的势能和格局的巨大转变。
上周参加了一场活动,关于抖音的话题在品牌中间也不出意外是关注度最高的。虽然这几年品牌不断追逐各种新渠道、新玩法已经耗费了极大心神。但新一波浪潮涌来,依然要积极乘风破浪,避免遭遇被巨浪拍死的风险。
品牌怎么收割抖音电商的红利,CMO们又该如何应对这项新的挑战?机遇与困难常常相携而来,我们因此通过采访直播电商从业者、社会学教授,对电商用户进行调研等来展现关于抖音直播电商的全貌,以给品牌一些启发。
一、抖音电商生态真实状况
1. 算法!算法!抖音致胜的王牌!
(1)抖音流量分发机制最公平
在所有电商平台里抖音的算法一致被认为是最公平的。比如一个在大连卖海鲜,展示海边真实景象的直播达人展示的内容,只要用户喜欢看,抖音就会给予流量支持。而即使你在北京高大上的写字楼里搭直播间,找漂亮的主播直播,但如果你的内容很无趣,你依然无法获得抖音的流量。
甲方长期买流量买出了惯性,还是抱着只要花钱就万事大吉的习惯,跟强内容驱动的抖音有巨大冲突。这是所有甲方折戟抖音的第一关卡。
而且流量是一次性的,今天买了就有,明天不买就没有。抖音流量投放费用从去年到今年已经上涨了很多,有时候甚至花钱也买不到流量。因为抖音会把流量给到内容做的好,产品性价比高,用户喜欢的直播间。



抖音的流量分发能力非常成熟,这使得抖音到现在都没有像快手或者淘宝一样出现辛巴家族、薇娅、李佳琦这样可以“携流量威胁平台”的巨型头部主播。
抖音电商达人运营就像交通指挥员,他们会刻意调整流量来平衡生态。如果需要一个榜样标杆出来,他们会扶持一个旗帜出来,可一旦你站起来了,就让你自力更生,然后转头去扶持其他的行业的人。
(2)抖音强调精英化内容
快手的slogan是“打开快手,拥抱每一种生活”。宣扬关注普通人的兴趣和生活,强调平权。但抖音的内容则非常精英化。他的核心价值观是只要你内容做的好,就给你流量,并鼓励你做流量。而且抖音对“好”有一套评判机制,且用人的运营加上算法机制不断进行平衡。所以在抖音生态里真正能吸引到用户注意力的、好的内容就都能浮现出来。
而快手是家族制,辛巴这样的大家族会把快手的流量吃光,导致普通人即使拍出再好的内容都很难火起来。快手到现在也没有一个机制给到普通用户曝光的机会。



所以蓝V号品牌商家即使在抖音上花了大量的预算依然很难创作出爆款的内容。为什么?因为抖音自己也告诉不了品牌什么是好的内容。一条内容在抖音爆了,抖音官方可以通过数据来告诉你这是好的内容,但是他们但没法指导做出好的内容。
2. “三角恋“主角之一的抖音主播
(1)抖音主播两极差异明显
抖音主播目前能赚到钱的主要分两种。一种是老罗、戚薇这样的头部主播。他们主要是赚品牌客户的广告费和佣金。另一部分是中长尾腰部主播,他们以源头厂家为主,撑起了抖音七八成的电商销售份额。



品牌因为运营很成熟,因此本身价格就非常透明,供应链也很长,而且要养很大的团队,投老罗戚薇这些知名达人,除了佣金加分成,还要在直播间压价格。因此一场直播下来,品牌往往算下来是亏本的。
而源头厂家,他们的成本极低,因此可以将价格压得也很低。在抖音上,十几块钱的小玩意儿一个月卖到上千万,利润极高。所以这些源头厂家实际才是在抖音流量红利的最大受益者。
(2)头部达人主播自建品牌供应链
电商主播达人积攒了流量粉丝,熟悉了供应链,有了成本优势之后,就会自己下场去做品牌。除了薇娅、辛巴这样明面就在布局供应链、自建品牌的主播之外,抖音上面很多达人其实都在悄无声的创办或投资自有品牌。
而这也是很多新消费品牌是MCN机构、电商TP孵化出来的原因。他们长期为品牌做代运营,掌握了供应链、流量之后,加上自己熟悉平台运营机制,有现成团队支持,自己去做一个品牌是非常轻松容易的。



(3)抖音用户更信赖主播,而不是品牌
在我们固有的印象里,品牌是品质安全的保证,消费者会更信赖大品牌。但据抖音内部人士透露,以化妆品为例,抖音目前最火的不是某个大牌美妆,而是“白牌美妆”。
一些达人会在直播间以专业人士身份先给用户讲解科学护肤知识,吸引一波用户之后,就开直播卖广东深圳厂家做的白牌美妆。虽然这些化妆品没有任何品牌,但是达人会告诉用户自己的商品成分跟SKII这样的大牌化妆品一样。消费者之前已经通过短视频内容建立了对主播的信任,直播过程就会轻而易举实现转化。
短视频培养的习惯使用户会更认可专业的直播达人,而不是品牌这样冷冰冰的虚拟概念,他们跟主播实在的在建立情感链接。尤其下沉市场用户受此影响更大。
二、品牌能收割到抖音直播红利吗
1. 品牌在抖音还未博到用户宠爱
目前在抖音上面只有两种角色是能够赚到钱的。一个是源头商家,另一个是主播。品牌商的供应链比较长在抖音上没有太大优势。一些品牌虽然目前在抖音上做出了起色,但也付出了很大的成本。而品牌几个月实现的百万销售额,对于源头厂家来说则轻松就能实现。
笔者翻阅了品牌在抖音上面的账号,已经在抖音开店的品牌,平均上架产品都在100-140个SKU,这个数量相对淘宝等传统电商平台是非常少的,并且也没有爆发式的销量数据。而像LV、卡地亚、欧莱雅这样的国际品牌目前更还是以品宣为主。且视频点赞评论量都不高。



从抖音之前发布的《2021抖音私域经营白皮书》披露的各行业企业账号也能看到,成熟品牌占比并不高,大部分都是达人号、经销商、源头厂家账号。
2. 大品牌买流量依然是目前最好选择
对大品牌来说,当下在抖音最好的打法可能就是大量买流量。
虽然用户流量都在往抖音上面迁徙,但是传统品牌要想快速转型却很困难。对成熟品牌来说,营销思路和打法转换需要时间。跟当年的微博一样,现在这些品牌在微博发声明、取关像在自家菜地一样熟练,但这是花了四五年时间才学会的。而抖音电商爆发至今也才十几个月。品牌做蓝V官方内容运营也才两年的时间,如果按照上一代微博社交媒体的发展周期,品牌可能还得1~2年时间才能适应抖音这样的短视频媒体。
源头的厂家,或者是没有营销包袱的新品牌,肯定是先占这波红利,尝到甜头。就目前来说,抖音内容的运营也没有更好的规律可以总结出来,那对品牌主只有两条路可走。第一条就是如果自己不愿投入很大精力成本去做好的内容,不愿意测抖音流量机制进行深度运营,那就找个好的投手,直接去买流量,买广告来直接实现销售转化。
或者选择第二条路径,把预算拿去投资一个内容团队,让这个内容团队帮你创作优质的内容、代理运营账号和直播间。
品牌既然不像源头厂商有产品的高性价比能力,也不像达人有优质内容创作能力,那就把你的钱想办法花出最高性价比。
3. 直播电商考验品牌综合能力
抖音电商直播跟淘宝直播的逻辑完全不一样。品牌在淘宝开了旗舰店,然后申请一个直播间,只要有灯光,有手机,有人在那尔就可以进行直播。而且无论店铺本来的流量还是淘系的流量,一定会有流量进来。
淘宝直播的路径也跟抖音直播完全不一样。传统比如一个用户要买个剃须刀,但不知道选哪一款好,他会主动进到博朗的淘宝直播间,告诉主播自己大概1000块钱预算,然后主播会充当客服的角色,为其进行推荐。
但抖音不是,它是很多因素的综合。短视频的内容先种草吸引用户的兴趣,如果用户恰好赶上这个直播间在开,然后进到直播间里面停留一些时间,最后再进到品牌电商页面进行下单转化。这个过程中还要拼主播的直播能力,品牌的知名度、性价比,给到用户的优惠力度等等。所以直播电商考验的能力非常综合,有短视频的内容能力,直播的控场能力,主播的讲解能力,还有产品供应链、品牌的影响力等所有叠加起来的影响力。



抖音叠加能力比较综合导致的结果就是品牌hold不住就只能做一端,要么纯粹去打品牌,要么直接买流量做转化。在抖音需要把内容和转化结合起来,才会有好的结果。喊了这么多年的“品效合一”,抖音在某种程度上似乎实现了。虽然不是在同一个环节实现的,但至少在同一个平台能做到。
而淘宝直播更多是效果的转化,没有品牌宣传的效果。所以最核心的依然是内容和基于内容的算法。抖音平台的算法使其对流量公平性有很强的一个把握。
三、直播电商时代,CMO如何谋变
1. CMO要放弃内容话语权
用户兴趣未来会越来越细分,他们的时间、注意力,消费更多会被自己所在的圈子给吸引,另外一个圈子则是全然不同的文化结构。因此CMO虽然看不懂当下年轻人的东西,但要相信他们做的东西一定是更受用户欢迎的。



所以CMO要聪明的话,就应该早早放弃自己在内容上的话语权。不要还停留在自己的舒适区里,感觉这个世界依然是由自己掌握的。实际上年轻人的喜好早已天翻地覆。
2. CMO要专注品牌的精神层面
直播电商时代,CMO还要去考虑把自己品牌精神层面的理念打出来。去替用户考虑他们精神层面需要什么样的东西?他们的审美在往哪走?他们情感需求的空缺在哪儿?
品牌没法去跟源头商家去拼产品性价比,就只能更多往用户层面考虑。CMO不要因为自己是大品牌,甚至觉得自己国际知名就端着,而是要变得接地气,替用户去考虑。因为短视频媒体早已经把你的品牌和消费者拉到同一个水平线上了。
从早年的BBS论坛、再到微博、微信,到短视频兴起,互联网门槛变得越来越低。文字书写时代,表达需要很高的能力,中产精英掌握着话语权,但是短视频的流行,彻底冲破了阶层,人人都可以拍视频进行表达。AI算法的加持更是实现了从中心化的流量分发话语权变迁到很分散的网络状传播模型。
当然平权时代,依然还是有节点的。这些节点要么是品牌,要么是达人。但是相比原来那种核心的流量或者话语权的分发的方式分散了很多。所以未来更长期的一个变化可能是“品牌”这个概念大家会讲的越来越少,而更多的关注“人”本身。
3. CMO要敢于自我淘汰
新消费品牌为什么社交媒体玩的很6,因为他们的团队都非常年轻,一出生就长在互联网里。
所以CMO要勇敢面对现实,接受现实。不要挣扎着非要自己亲力亲为。传统营销人学习能力再强也是干不过这些年轻的网络原住民的。无论抖音还是电商直播都是属于年轻人的,抖音电商必定要淘汰一批食古不化的CMO。所以在更大的危机来临之前,CMO要敢于自我淘汰,寻找年轻团队去承担这些事情。把决策权大胆交给他们。
四、电商平台乱战影响几何
1. 抖音撬动搜索电商,存量变增量
消费者今天需要一个电视、一个空调,可能还是会找京东,天猫,或者去线下,这是因为在抖音上还是“种草”的弹性需求,不是刚性需求。这些是传统电商渠道的存量,抖音如果未来把这些存量拿走变成他的增量,抢成功的话就把传统电商的财路给直接斩断了。
抖音的电商建设非常的迅猛,他们是认认真真的在做电商,而不是在做“抖音直播电商”。抖音官方之前曾提出,“有质量的GMV是抖音现阶段的核心指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验是现阶段抖音电商的重中之重”。



抖音电商总裁康泽宇在接受字母榜等媒体采访时曾解释,“所谓有质量的GMV一指GMV结构要发生变化,品牌商家GMV占比提升,二是更多产业带商家进入抖音电商。抖音的考量是希望丰富货品供给,优化结构,品牌和产业带商品恰都符合抖音对优价好物的定义”。
“对于抖音电商来说,收入不是我们的重要目标,我们现在更倾向于让大家在抖音把生意做起来,经营得更好。”抖音电商的具体目标是,未来一年抖音电商要帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。
抖音现在没有前端店铺,品牌开个抖音店铺只有单链接,但是一定很快就会有前端店铺流量的应用,抖音现在已经出现了“猜你喜欢”这种流量了,还有一个很大的流量池没有完全开放,就是“搜索流量”,“搜索流量”正是解决传统电商刚需性的消费需求的。
所以以后可能出现这种情况,品牌都从抖音上开个店,要买空调直接去抖音,甚至因为抖音的推荐算法更高级,体验可能会更好。
虽然发展到这步可能还需要几年的时间,且难度不低。但抖音如果把前面基础建设累积好,走到这一步并不难。



巨量引擎目前推出了四大平台解决方案:抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘。分别从电商广告、数据分析、经营和服务诊断等辅助品牌商家运营。一切动作都在显示,抖音电商正在向成熟电商平台进化。
2. 传统电商尽人事、听天命
现在大家还是习惯把淘宝当检索工具来用,有消费需要就去找。但用户如果闲着没事,一定是去逛抖音,逛着逛着就会购物。但是用户在淘宝上不会逛那么久,淘宝的内容生态是完全没法跟抖音比的。
兴趣电商包括短视频电商的增速和对用户购买习惯的影响会越来越超过大家的想象,会很快超过京东或者天猫等传统平台,给大家消费习惯带来本质性的转变。
直播电商或者“兴趣电商”的出现也是跟大家的消费力结合起来的,物质不那么稀缺了,用户就要选择自己喜欢的,或者刚好能满足精神需求的产品或者品牌。而这个增速大概率会超过我们的想象力。
在写这篇文章的时候,笔者也在朋友圈简单做了一个小调查,调查显示目前淘宝和京东用户依然是大头。但直播电商用户则对抖音电商给予很高评价:“抖音视频很容易就能把人带入角色”、“ 大多数时候我不知道我想买啥,但看了抖音视频,就觉得我这个也缺、那个也缺,不知不觉就买很多”、“抖音带货餐饮非常容易,购买到店套餐体验很好”。一旦投入直播电商,消费者就进入角色,全情投入。这是传统电商完全无法给予消费者的独特体验。
面对这个巨变,传统电商或许只能尽力做好自己能做的事情,找到自己的定位,然后耐心等着被超越。
3. 品牌将走向严重两极化
品牌将来也会被互联网的圈层效应影响的两极分化。未来将只有能满足用户精神需求和高性价比的品牌能活下来,两头都不沾的品牌必定会死掉。消费者只会愿意把钱花在实实在在用的东西,或能满足精神消费的东西。
抖音上面的源头商家,去掉了所有中间经销商,没有任何差价,这是终端品牌根本比不过的。因此新消费品牌只能往精神价值靠拢。
服装领域,蕉内就是一个很典型的例子。性价比方面你干不过厂二代、源头商家,那就只能往中高端走。因此蕉内强调科技感,品牌的设计感,通过此把内衣这个品类的价格提了上来。



大部分品牌不可能突然做一个像LV一样具有百年精神价值的品牌,这是讲再精彩的品牌故事也实现不了的。所以品牌只能往实实在在的精神消费理念上做打造。今天的消费品牌能跑出来的,要么是功能性特别强、性价比很高的,要么就是设计审美特别强、或者社交属性很强的。但这其实属于精神价值,不属于品牌感。
五、互联网正在制造“新穷人”
虽然短视频平台上的低俗内容是政府管控的一大方向。但无论是中央还是地方政府都对直播电商持肯定态度,并从政策上大力支持。这主要有三方面原因,一是在当下存量市场空间里,直播电商能激发用户兴趣,创造一波“新增量”出来,扩大内需;二是直播电商能带动中西部地区第一产业的发展,一定程度上起到平衡中国地区经济差异的作用;三是成熟的互联网平台流量和阶层早已固化,直播电商兴起,又能再分配一次社会资源。
所以,我们不能只单纯把直播电商当成新兴技术催生的商业行为。而要将其放到更大的维度上思考。抖音变革带来的是社会的流动,普通个体表达习惯的改变、甚至阶层的再造。为此,笔者特别采访了国内某高校社会学专业教授,从社会学角度给大家解释短视频和直播电商:
传统媒体转变到新媒体的转变,看起来使得人人都变成中心、人人都有了表达的权利。但这只是一种表象。短视频和直播带货能够流行,最基本的一个基础就是4G、5G和互联网技术的发展。从社会层面来看,它反映了中国社会的发展从一个扁平型的社会,进入到一个多元的、横向和纵向上的分化。
多元分化一方面促成亚文化团体的产生,但也会形成各种群体之间的封闭,这进而会产生不同群体之间的好奇和猎奇心理。而技术提供了这种猎奇心理能够得到满足的渠道。比如互联网激发你对嘻哈文化、球鞋文化、耽美文化等新生东西的关注。如果没有这种好奇,也就没有亚文化创生的空间,同时没有这种好奇也就不会就有对这种文化巨大的流量和关注度。而像字节跳动这种大资本家很快就能发现这种需求,他们一边不断创造亚文化,另外就是想能不能把其“景观化”。为了满足更多的受众背后就要有团队孵化,有背后写手等等。
包括老罗、薇娅还有其他主播,他们在直播间带货的东西其实非常趋同,这就是大的厂商和资本在推动的结果。所以资本不过是在服应或制造这种猎奇的心理。因此大部分意图想要通过直播带货或者直播本身来赚钱的人,本质依然还是打工者。只不过原来在线下需要租门市,雇佣人员,面对面进行交易,现在则转移到了线上虚拟空间。



所以直播某种程度上压缩了很多人的生存和选择空间。他们明明本来可以做一个悠闲的小布尔乔亚,但是现在都被绑架成了大的互联网平台的“新打工者”。这就是社会学教授齐格蒙特·鲍曼所说的“新穷人”。而互联网将会制造更多的“新穷人”。
六、结语
历史的车轮滚滚而来,没有人能阻挡其前进的脚步。我们唯一能做的就是去理解它,与它同行。品牌也是一样,消费者在哪里,品牌势必要追赶上去,否则只有被抛弃的命运。因此与其被动接受革新,不如早早拥抱它。这是抖音电商发出的强烈讯号,也是巨变的营销环境给所有人发来的号角!在理性的反思中进步,拥抱技术的同时坚守伦理底线!
作者 :谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师

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