这份报告透露美妆行业哪些新趋势？

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作者：云进通Importgogo
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近日，巨量引擎联合凯度消费者指数共同发布《2021巨量引擎美妆行业白皮书》，涉及市场现状、消费者需求演变、品牌发展等，下半年美妆行业将呈现哪些趋势？





功效护肤仍是王道



随着消费者需求的细化及对效果的追求，功效护肤仍是值得关注的赛道。2020年TOP3高关注度美妆需求是美白、清痘祛痘、补水保湿；2020年TOP3美妆新需求的是抗老抗衰、抗敏修护以及防晒。







值得注意的是，与功效热度同步升级对应的是有效成分的追捧。从巨量算数的抖音美妆成分相关内容播放量数据显示，玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白的核心成分仍最受关注，但随着消费者对成分趋势的进一步深入，玻色因、视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分实现了爆发式增长。







从爆品和新品的对比来看，口红、爽肤水、洁面、眼部护理等品类受爆品驱动更强烈，而对于面膜、彩妆和防晒等产品，用户的尝新意愿更高。


从畅销品的表现来看，国际品牌显示出强大的竞争力，占53%的市场份额，在眼部护理、面部精华、面部底妆等核心阵地上站稳根基，比如雅诗兰黛、娇韵诗等，而本土品牌则出现差异化的趋势，其中，本土新锐品牌在畅销品的数量中快速增长，比如colorkey珂拉琪、WIS等。


新品市场大爆发



根据凯度消费者指数的数据显示，2020年化妆品人均话费高达1098元，其中消费群体——学生党展现出超群的消费意愿，不仅热衷精华、精华水等高阶品类，而且对于多样化的安瓶、冻干粉等品类，尝试意愿也随之提高，这在一定程度加速了品牌、工厂重视新品的研发和推广。


2020-2021年抖音关键词“新品”的内容播放量同比增长161%，2020年电商渠道对化妆品新品的销额贡献对比2019年上升到67%，高于电商渠道在整体化妆品市场内的平均份额，可见，电商渠道成为品牌试水新品的首选。







对比2019/2020年各类品牌新品的数量和销售占比情况，国际与本土新锐品牌的新品市场反馈优于本土传统品牌，比如高居前列的精华爆品雅诗兰黛“小棕瓶”精华已升级至第七代等，又比如巴黎欧莱雅将视黄醇沿用至面霜，满足消费者多步骤的抗皱护肤需求。


另外，本土新锐品牌在网络传播和KOL代言转化上的大胆创新，线上增幅在2020年高达43%，贡献了其73%的销额占比，呈现突飞猛进之势。




直播电商仍是营销阵地，美妆企业号数量一年翻两番



由于电商角色推动本土市场蓬勃发展，线上渠道的增速达到了20%，占比接近6成。


据2020年抖音美妆行业内容播放量统计，彩妆和护肤仍旧占最大份额，各保持50%以上的增长，同时以个护和香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现，除了消费力升级的支持和精致生活理念的普及，创新产品的出现也催化了市场的火热，如慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脱洗发水等品类在全网掀起热度话题。







从抖音美妆创作者的数量趋势来看，截至2021年6月抖音美妆达人数量是2019年6月的4倍以上，另外，美妆企业号数量已达到7万+。







基于消费者在认知与关注上的成熟，品牌方正积极建立与内容电商平台的合作。入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多，其中包括国际大牌、国货之光、新锐玩家等。与此同时，平台也涌现出了各具特色的新势力品牌，为“抖粉丝”提供别具一格的美妆新体验，并且借助抖音电商实现了生意上的重要突破。







但从品牌特点来看，有专注为用户提供院线级美容护理、有专攻满足情绪护肤和精致仪式感、有推崇纯净天然护肤理念的品牌、也有坚持极简主义的美学思想，以及在小众颜艺上脱颖而出的品牌。


尤其是备受关注的黑马赛道Clean beauty，即纯净美妆领域，出现了单月成交远超干万护肤单品，更有纯净彩妆品牌Code Mint执素之肤和纯净生活方式品牌Angle haha等传递新的生活方式，赢得了年轻客群的关注。


美业仍是“掘金池市场”，有275万家“同行”诞生



白皮书显示，尽管受疫情影响，2020年中国的化妆品市场额增长为-4%，但对比亚洲市场，中国化妆品市场快速复苏，到了年底本土销额规模已经基本恢复去年同期水准。







据天眼查数据显示，2020年企业名称或经营范围包括“化妆品、彩妆、美妆”等关键词的新注册公司将近275万家，行业入局者仍保持着30%的增速，可见化妆品市场仍具备较大潜力。


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