作者：巨量算数
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引 言
科技推动美妆行业变革，新成分、新功效的不断推陈出新，科学的医学诠释让美妆更加安全、值得信赖，新媒体的多样化也让消费者对美妆了解更详细。因此，各大美妆品牌纷纷通过抖音等平台，以多样化的宣传模式，联合不同类型美妆达人，多方位展示产品，增大卖点。巨量算数发布《2021Q2美妆行业季度洞察报告》，该报告为季度性洞察报告，主要从美妆行业概况、美妆功效成分分析、美妆用户洞察、美妆热点趋势等角度展现美妆市场现状，洞察消费需求特征变化及未来趋势，希望为美妆行业从业者提供参考意见。
01美妆行业概况
化妆品行业市场规模缓慢上升
2021年二季度，中国化妆品市场规模增速出现明显下降，增长幅度放缓，但化妆品销售额仍为增长。国家统计局数据显示，化妆品类商品零售额同比增长从一季度末的42.5%下降到二季度末的13.5%，化妆品行业商品零售额则从272.2亿元增长至379.3亿元，维持上涨。受双十一和女神节大促的强势拉动，2020年11月和2021年3月化妆品零售额均有明显增长。6月，国家药监局发布了《化妆品标签管理办法》，明确了化妆品的标签化管理和标签的细化要求；公开征求《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》意见，规范儿童化妆品生产经营活动，保障儿童用妆安全。一系列政策的发布，既保障了消费者用妆安全，同时，促进化妆品行业高质量发展。
抖音美妆视频播放量破新高
从5月“抖音55潮购节”到今年6月抖音电商推出“618好物节”，大促节点使得抖音美妆视频播放量在5月达到最近一年的最高值，二季度播放量整体均保持较高的水平，相比于去年同期每月均有所增长。
二季度前期的抖音美妆视频发布量仍保持一季度末的火热，并在4、5月份均有所增加，受到抖音“55潮购节”活动的促进，在5月美妆视频发布量创下新高；而视频创作需要创新，所以在5月峰值后视频内容创作和消费者购买力几乎达到饱和，6月美妆视频发布数量有所回落。
化妆成为新潮流，夏季防晒少不了
2021年二季度，彩妆中遮瑕、粉底液等成为关注重点；底妆对肤色的提升和干净气质的塑造起到决定性作用；与此对应的护肤方面，防晒是关注热点，人们对于白肤肤质的追求在夏季要从化学防护到物理遮盖全方位武装，防晒喷雾、防晒霜和防晒衣热度居高。其次，面膜补水，洗面奶洁面的搜索量居高也都反映出美妆用户对皮肤问题的更加关注，因此与皮肤相关的彩妆和护肤成为二季度热点门类。
护肤商品为二季度直播间常客，彩妆、个护份额平分秋色
直播带货已然成为品牌营销的标配，各大美妆品牌加大在直播间的营销推广力度。美妆产品中的护肤类商品的直播热度最高，占比接近1/2；另彩妆与个护品类平分秋色。4月到6月美妆商品直播播放份额也逐月递增。
更多国际品牌进军抖音开拓市场
大众品牌以其亲民价格、与大牌比肩的功效和不断研发的新型添加成分以及高性价比受到用户的广泛关注，小奥汀黑胶唱片眼影盘等网红爆款成为当季热推商品，凭借其真实良好的用户体验圈粉无数。国产品牌日益突起，如薇诺娜3月成功IPO并专注敏感肌护理成为美妆板块新龙头；花西子、colorkey珂拉琪等平价国货加大大促节点短视频营销；国际品牌也通过抖音打入本土市场，二季度国际品牌美妆内容播放量同比增长最为显著。
02美妆功效成分分析
抖音美妆功效播放量与搜索量同趋势变动
由于抖音平台的视频传播途径，消费者对美妆的功效了解渠道增多，美妆消费者会通过抖音搜索美妆功效内容并播放相关视频而进一步了解美妆产品的评测等，所以美妆搜索量与功效播放量变动趋势保持一致。
防晒为二季度美妆用户关切热点
二季度受夏季紫外线充足的影响，美妆功效中防晒和美白成为播放排名前列，反映出季节性需求的激增；玻尿酸作为填充恢复皮肤紧致的主要物质播放量居首，另外，芦荟汁、积雪草等天然成分关注度上升跻身前十行列。
随着逐渐入夏，二季度对防晒的需求极大上升，抖音上防晒的美妆功效搜索排名位列第一；紧随其后的是修复，修复火热的主要原因是其作为晒后护理的关键步骤，可见二季度用户对皮肤问题的关注更多。其中，水杨酸受到用户的关注度也颇高，美国皮肤外科医学杂志所发表的文章数据显示，以30%高浓度的水杨酸作为化学换肤的药剂，可达到和70%果酸换肤相同，淡化色素斑、缩小毛孔、去除细小皱纹及改善日晒引起的老化等多项效果。此外，阳光火热的夏季来临也促使美白功效的搜索量也跻身前四行列。
03美妆用户洞察
年轻女性用户是抖音美妆的核心人群
抖音美妆人群性别中女性的关注度更高；且年轻化特征更明显；下沉用户（三四线城市）占比更高，但不同城市等级用户的关注度并无太大差异。
个人管理、体育健身全面提升，物质、精神食粮两不误
全面发展，综合提升。与美妆相近的个人管理、体育健身和娱乐领域占比突出，另外生活中美食、艺术也备受关注，从物质和艺术上丰富素养，提升生活品质。用美食提高生活享受，用艺术提高个人修养，全面发展是美妆人的未来趋势。此外，婚庆与装修家装也备受关注，可以看出美妆逐渐走向生活化，婚礼作为人生大事以及与婚庆相关的“新娘妆”“脱单仙女妆”等系列妆容也促进美妆人对此话题的关注；而作为美化生活中居所的装潢也吸引力了美妆人的关注。
防晒、护肤大类热度不减，脱发问题值得重视
面膜、防晒和头发护理为美妆用户关注TOP3，女性更关注护肤，男性则更关注头发护理；吹弹可破的晶莹肌肤是爱美女孩们潮流新风向，精致男孩从面部开始也更加注重头发的护理，与当今脱发问题曾一度冲向热议话题息息相关。
不同年龄人群美妆品类偏好明显
护肤关注向低年龄倾斜，面膜和唇彩口红为18-23岁美妆用户关注品类TOP2；24-30岁更加注重防晒，31岁以上美妆用户美妆品类的偏好一致，更加关注抗衰老的防晒和修复、保养的护肤大类以及面膜品类，而对于妆面则仅仅更关注唇彩口红，40岁以上用户便更加注重保养，面部精华成为用户热宠品类。
男女个体差异明显，对肤质/功效关注点不同
女性用户对肤质/功效的关注点均高于男性群体，男性用户对痘肌更加关注，由于激素分泌等原因，皮肤问题是广大男士心头之患，精致肌肤是向男神转变的必经之路；女生则对敏感肌以及美白、抗衰问题更加关注。
痘肌、敏感肌、美白、抗衰，皮肤护理全民行动
三线城市用户通过抖音关注肤质/功效的比例均最高，一线城市、新一线城市由于生活水平整体偏高，所以对护肤更加关注，一线城市对肤质/功效均最为关注。不同等级城市的美妆用户占比和对肤质关注无明显差异，说明对皮肤关注的用户群体普遍增大。
04美妆热点趋势
达人、电商、品牌创新、成分党推动美妆转型升级
我们观察到二季度美妆市场有以下四大趋势：
1）美妆创作者活跃，共同促进生态建设。抖音内容创作者人数保持预期增长，抖音美妆企业号和创作者数量也不断增加。随着进入第二季度的夏季周期和消费者对防晒、皮肤问题的重视，催生美妆达人的创作内容也更丰富；
2）供给需求端双重驱动，抖音电商促进消费。品牌方积极与内容电商平台建立合作，国际大牌、国货之光以及新锐品牌均在电商市场实现突破。各大促销节点品牌直播带货成为当下销售新途径，年轻消费者偏好线上购物，电商线上销量贡献巨大。
3）品牌发挥自身特色，专攻不同赛道。院线级美容护理、精致仪式感的情绪护肤、纯净美领域等不同赛道收割不同需求消费者群体。打造自己品牌底色，各个品牌在为不同需求的消费者给出答案；
4）新奇功效成为新选择，功效成分变为新追求。从护肤到彩妆，成分营销成为新热点。“刷酸”“早C晚A”等美妆行业黑话你了解了吗？赶紧跟上潮流步伐，一起变美吧！
美妆品类优秀案例——彩妆
外观与内在物质的时尚感同升级，企业在探索实质创新的同时更加注重质感体验。
美妆行业优秀商品案例——新品
品牌向“成分党”发展，注重提取新型成分营销品牌独特功能和卖点，迎合消费者对成分、功能和质地的关注。
美妆达人优秀案例
美妆达人内容种类增多，真诚实践的种草、带货增加消费者信任程度，获得更多点赞和粉丝。
结 语
随着入夏季节和大促节点的到来，第二季度美妆品牌加大线上营销力度。对消费者来说，“成分党”群体壮大，用户对成分的关注增加促进了美妆企业对原料的研发投入。在未来，美妆企业需要与活跃的创作者加强合作，共同完善美妆行业生态建设；同时，发挥自身特色，抓住各季特点，对不同赛道的内容精细化发展，最终有助于品牌扩大市场份额。
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发表于 2021-8-11 20:25
