亚马逊封号潮背后，跨境电商何去何从？

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作者：博闻财经
文/韬略哥
从六月中旬开始，越来越多中国卖家的账号被亚马逊冻结。


从年销售额上亿的头部大号到中部卖家，打击力度前所未有。


亚马逊对中国卖家“封号风波”，让方兴未艾的跨境电商遭遇行业大地震。


不少卖家忙着自救，申诉、裁员、卖号、换品牌.....


封号潮背后，跨境电商将何去何从？

01

扩展太快

由于疫情防控需要，人们被迫居家隔离，因此，不太方便出门买东西。


特别是海外消费者，在新冠疫情期间，逐渐培养了线上消费习惯。


加上国外无法及时复工复产，因此，中国制造成功出海。


据统计，2020年，我国跨境电商出口市场规模达到为46479.2亿元，同比增速26.9%。


在全球所有跨境电商包裹中，从中国发出的包裹占比超过60%。







2021年，海外电商卖家的竞争大幅提升。


为了追求超额利润，很多国内电商也开始涉足跨境电商业务，卖家数量激增。


目前我国有超60万家跨境电商相关企业，今年以来我国已新增跨境电商相关企业超过4.2万家。


同时涌入的还有资本。


据统计，2021年1-5月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，总融资金额超100亿元人民币。


虽然卖家会选择在多个平台同时开通店铺，比如ebay、阿里速卖通、wish等，但是在欧美国家，亚马逊无疑是最重要的电商平台。







数据显示，2017至2020年三年间，亚马逊中国卖家占比逐年增加，由23%升至42%。


在中国跨境电商里，广东卖家占到70%，而这当中的50%都来自深圳。







在深圳出现了一批优秀“大卖”，俗称坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、华南城四大天王（傲基、有棵树、通拓、赛维 ）。


然而，这些品牌卖家，依旧难逃此次封号风波。


4月30日至今，傲基、帕拓逊、泽宝等多家头部跨境电商的产品相继遭亚马逊下架。


危机的爆发主要集中在6月中旬！


亚马逊平台先从头部大卖（大卖家）开始封，业绩规模都是百亿级别，然后封第二梯队，规模几十亿的，接下来还会有更多的中小卖家会被封号。







7月6日，深圳市跨境电商大卖某棵树被发出消息：因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，已知涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。


站点解封的时间也无法准确预估。


亚马逊这波封号或将持续到年底，甚至更长时间，后面陆续将会有更多的卖家被封号……至此，这场风波并未停息，业界依旧人人自危。

02

态度强硬

亚马逊突然态度强硬，大规模封杀中国店铺，主要原因有以下三点。


第一，一些卖家通过“刷单”来提高商品在亚马逊网站的排名，违反平台规则。


亚马逊坚持自己“顾客第一”的原则，因此在算法上给予顾客（买家）的评论很高的权重，一个差评可能会导致卖家的产品链接排名下降很多。


根据5月20日亚马逊官方发布的《致亚马逊全体卖家》的公开信，此次“封号潮”的主要原因是卖家“滥用评论”（俗称“刷单”）。


部分卖家利用各种媒介、通过自身或者刷单机构、以物质诱导等方式干扰用户评论。


且众多商户、黑客、留学生、中介及其它群体纷纷参与其中，目的就是“逃过”亚马逊的合规审核、算法规则，提高自己的产品评测、星级、销量，最终成为大卖。


第二，亚马逊平台的“虚假评论”引发全球媒体关注。


《华尔街日报》6月13日发表的一篇报道有关，报道名为《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，内容直指RAV power Store使用小卡片获取好评。







或许是舆论压力，让亚马逊开始对“滥用评论”卖家忍无可忍了。


第三，新官上任三把火。


随着贝索斯上天，贾西上任，刷单事件又被提起，导致最近如此多的大卖被封号。


此外，6月25日，英国竞争与市场管理局对亚马逊和谷歌展开正式调查，主要调查这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力等情况。


亚马逊表示，将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作，并让不良行为者对其行为承担责任。


随着中国的崛起，国家之间的摩擦短期内有增无减，类似亚马逊封号这种疑似国家行为对我们国产品牌的打压，不是第一次也不会是最后一次，只会愈演愈烈。


据《每日经济新闻》报道，此次亚马逊针对中国卖家的封店事件是历史上第五次。


第一次是在2015年，针对国内婚纱卖家，此后又先后针对平衡车、移动电源以及疫情时期的口罩卖家。


不过，前四次封杀都只是针对某个特定品类，在产品质量、设计专利等问题上“动刀”。


中国大卖跌落“神坛”，给亚马逊的3C品类留下了巨大的缺口。


亚马逊旗下的自营品牌或将是最大的赢家。

03

何去何从

面对突然降临的封号危机，卖家们付出了惨痛的代价，而这无非诠释了一个最基本的平台生存法则，即合规经营。


相比传统电商，跨境电商面临复杂得多的法律环境。


因为其生产、采购、运营等大部分都位于国内，而客户又在国外，且客户不局限于一个国家。


因此，卖家要遵守许多国家的法律，同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和Facebook等广告平台、Paypal等支付平台。


作为卖家来说，如果不去全面执行规则，就很容易违规被罚。


除此以外，对现有的第三方卖家而言，是时候开始做战略调整，重新思考企业的运营模式、推广模式。







新手卖家往往瞄准跨境电商红利，疯狂涌入，导致众多产品竞争加剧，产品滞销。


以电竞椅为例，当前该品类在美国仓库的库存量已经足够整个美国消费3年。


因此，卖家切忌盲目追爆款，盲目备货，更为重要的是将重心放于产品的研发以及成本的优化上。


最后，卖家可能不再All in亚马逊，而是会将触角向外延伸，感知第三方平台、独立站、线下渠道的冷暖。







事实上，国内电商出海也在逐步崛起。


在阿里出海电商版图中，上线于2010年4月的全球速卖通是覆盖国家范围最广的零售平台之一。


与此同时，阿里还开发了聚焦于区域化的Lazada平台，还有天猫出海项目，其产品均来自于淘系。


在B2B平台方面，阿里国际站直接对接海外采购商。


总的来说，出海电商行业的火热才刚刚开始，能火多久则取决于赛道有多大、渗透率有多高。


长远来看，中国优秀的创业者，把产品生产出来销往全球，肯定是未来5-10年的大趋势。