当游戏IP撞上高奢美妆，看天刀X阿玛尼如何玩转浪漫七夕

多客科技

作者：公关007

柔情似水，佳期如梦。七夕节因其关于爱情的美好寓意向来备受年轻人青睐，亦成为各大品牌，尤其是各大时尚、美妆品牌营销的必争之地。前有香奈儿携手刘雯、井柏然演绎了一段关于遇见的故事；后有雅诗兰黛选择跨界推出七夕限定礼盒诠释率性女孩的反差之美.....七夕已然成为美妆品牌打开年轻市场的新通路。

随着高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化的趋势，更注重颜值的95后、00后成为高奢美妆消费的重要“守护者”，高奢品牌自然也要赶上这波浪漫潮流。今年七夕，007看过不少美妆品牌的营销案例，其中对《天涯明月刀》与阿玛尼的跨界合作印象深刻，除了常规意义上的节点型产品等上新营销活动，根植天刀IP内外的深度合作与多元玩法不仅带来一波品牌的整体曝光，更为双方品牌带来了一次双向赋能。

PART

01

产品标签撬动跨界支点

天刀X阿玛尼不仅有CP感还有排面感

品牌跨界向来讲究CP感，这不仅是跨界的支点，更是话题度的来源。毕竟“磕CP”是当代年轻人自我构建理想化情感的一种方式。今年七夕天刀与阿玛尼的这波跨界，一个游戏IP、一个高奢时尚美妆品牌，看似毫无关联，实则CP感十足。

在社交媒体，无论是运营多年的《天涯明月刀OL》，还是去年上线的《天涯明月刀》手游，它们各自的超话都始终活跃着大量的人物捏脸、时装染色等玩家UGC。技术的不断进步给了玩家们更多在虚拟世界中追求美的机会，而这种机会让天刀沉淀了一大批忠诚的女性用户，这与越发呈年轻化消费趋势的高奢时尚美妆品牌消费群体有着极高的重合度。



另一方面，天刀与阿玛尼这对CP的般配感更源于二者在形象、精神层面的高度契合。于外，天刀端游引领画面革新，出海韩国让国风武侠MMORPG走出国门，手游预约超4800万，上线直取App Store免费榜畅销榜双榜第一，成为腾讯旗下又一顶流产品，可谓稳坐国风武侠MMORPG头把交椅；而阿玛尼美妆坐拥经典红管、红气垫、挚爱香水等明星产品，同样是高奢美妆领域的领头羊。二者同为各自领域顶流，强强联手让人拍手叫绝。



于内，无论是从五官到骨骼打磨出的业界独一份捏脸技术带来的美妆潜力，还是在时装上的不断推陈出新，都让天刀从诞生之初便把一种特有的国风“时尚”刻在了DNA之中。值得一提的是，天刀的时装不断与敦煌、故宫等非遗IP以及戏剧、刺绣等传统文化合作推出华服，更先后在2018、2019年登陆纽约、巴黎时装周，成为中国首个登陆“国际四大顶级时装周"的游戏IP，将中国传统服饰文化之美带到了国际主流时尚舞台之上，其所积淀的IP时尚基因，都让天刀IP与阿玛尼品牌的时尚质感遥相呼应。





CP感之外，天刀与阿玛尼的跨界联动更是一件牌面拉满的合作。于阿玛尼，天刀作为在国产武侠MMORPG品类的头部游戏，并且拥有行业第一的捏脸系统，这样的行业地位对合作品牌来说本身就排面感十足；此外，天刀还携手阿玛尼参展2021ChinaJoy，让阿玛尼有了一次近距离接触年轻ACG人群的机会，而现场的大牌美妆香氛体验，也带给阿玛尼年轻用户的热情与独立。于天刀IP来说，天刀作为阿玛尼首个合作的游戏IP，无疑是其在游戏领域优质形象最具说服力的注脚。



PART

02

外social 内共创

“由内而外”多触点联动赋能传播力

任何营销都是关于场景的营销，作为一场七夕浪漫盛宴，自然要有最适合消费者的场景表达方式。作为天刀与阿玛尼跨界的第一弹，七夕限定香水礼盒的独享首发购入资格的就给足了牌面，开局便给天刀玩家送上了VIP水平的独享福利，为情意绵绵的七夕增添了几分甜蜜浪漫，让七夕的浓郁爱意从指尖的江湖走进玩家的世界。



当然在用一款限定香水营造七夕浪漫氛围之余，天刀与阿玛尼的此次跨界在玩法上更在于激活参与感，形成认同感。毕竟当下的年轻人不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是会玩儿。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。因此面对年轻化群体，如何将传播效果最大化，在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑，成为品牌制胜关键。天刀与阿玛尼的此次七夕跨界，通过在渠道与内容层面的双重创新，“由内而外”的多元玩法，集两家之所长，消弭了品牌与年轻人群的沟通隔阂。可以说在如何“传播”两者共性，深化标签认知上，天刀的玩法可圈可点。

1、游戏之内：深度IP融合，以内容共创解锁品牌新认知



比起品牌的单向传播，原生的共创内容显然更具感染力。借此天刀在游戏端内发起七夕美妆挑战赛，在【阿玛尼红管唇釉】天刀刻字版福利和心动共创的双重刺激下，一经上线便引发热议与玩家广泛参与：既有小家碧玉，也可异域风情，如同一千个哈姆雷特，同样的阿玛尼红管405色号，在不同玩家的手中被赋予了千百种对美的表达。



作为有质感、格调的原创深度内容，通过品牌“七夕美妆挑战赛”这一趣味玩法有效释放内容原力，在生动的用户共创呈现效果下，此方式所形成的强大粉丝叠加的效应让天刀和阿玛尼在美妆和游戏两个圈层都制造了影响力，一举两得。可以说有效增强了内容的沉浸度。同时，玩家们产出的这些UGC，迅速在热门话题中为挑战赛轰出了一波势头，也为这个七夕增添不少浪漫色彩。

此外，天刀还在游戏端内发起天刀奇遇玩法和阿玛尼香水配方的活动专属任务，探索挚爱香氛制作之谜，通过限定节日奇遇「挚爱之香」：



赠送游戏内阿玛尼联名腰饰「挚爱香」：



将天刀和阿玛尼二者的属性巧妙结合，配合一组有爱条漫完美契合了七夕的浪漫气氛，收割一众玩家和路人的好评。



而作为首批购入限定礼盒以及消费阿玛尼美妆产品满赠的限定待机动作「灵憩•挚爱妆」，同样不是单纯的样式照搬，而是结合了国风梳妆台以及阿玛尼美妆的现代产品。

有趣的玩法有效激发了大量玩家的参与专属任务，充分调动起玩家的发声欲望和参与热情，并形成了UGC模式——玩家纷纷在社交平台上传自己的二次创作作品，产出诸多social感十足的玩家素材，助推话题在社交平台病毒式传播，甚至连一些本不太了解美妆的男性玩家也乐在其中。









（左右滑动查看图片）
可以说，作为天刀为阿玛尼提供的定制化内容，将产品的特性亮点予以剧情化展示，既符合品牌调性，又满足了自身内容领域的拓展需求，激活年轻玩家们的内容共创力。虽然主要面向女性群体，但是为男性群体也预留了创作空间，通过营销内容与天刀IP的深度融合，使得玩家在玩游戏过程中，还可以自发进行内容生产，以达到传播叠加效果。可谓是“优质内容+粉丝效应”的奇妙反应。

2、游戏之外：跨平台联动，多元social玩法激活二次传播场域

在游戏端内的深度传播之外，在传播的广度上，天刀依托年轻用户的触媒习惯，采用了矩阵式的social玩法，塑造强大的传播声量。



在微博平台，天刀发起以《天涯明月刀》为主题创作一句或一段情语的七夕情语征集大赛，鼓励年轻人用文字讲述情感、勇于释放内心与自我价值，能让UGC作为官方七夕卡片上的赠语也充分调动起了玩家的参与热情。



而玩家们浪漫也不忘发挥搞笑本色，将土味情话进行到底:“这些事情已经伤不到我了，我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已跟我的刀一样冷了”、“宝，我今天去买刀了买的什么刀？天涯明月刀”、“你说你不喜欢太白的剑，不喜欢唐门的扇，不喜欢移花的笛，不喜欢神威的枪，你可知，为了你，这丐帮大弟子的位置，我一坐就是十年”……看似充满调侃与恶搞的情话实则也是一次玩家对天刀的示爱吧。



当然也少不了才华横溢的网友直接用几句情话就将浪漫值拉至满分，“邀月共移花，与你纵意天涯”、“世路苍茫吾独涉，江湖跌宕唯同舟。意求冰心坚为汝，万古不悔终逢”……



在短视频平台微信视频号、抖音，天刀与阿玛尼派出各自门面担当——一边是最具代表性的女神角色明月心，一边是经久不衰的经典红管405——打造七夕盛装版明月心“挚爱明月妆”的手绘图，并以此为主题发起了微信视频号“挚爱明月妆”挑战活动，以时下最流行的手绘变妆玩法突破游戏于现实的壁垒，和游戏内美妆挑战遥相呼应。



可以说，天刀结合流行的国潮仿妆趣味玩法，通过“挚爱明月妆”这一主题内容的搭建，给用户架构了一个传递自我风采的空间，在展现个人魅力的同时，激活了他们对品牌年轻化的认知。

在007看来，本次合作有效抓住了玩家的特性——创造和传播力。游戏内聚焦核心玩家，游戏外聚焦泛玩家群体，并延展到时尚、美妆领域。而玩法上更多的代入感、互动性和分享性，能够更为全景式、沉浸式的传递品牌信息，立体化塑造品牌的形象，让品牌真正进入用户心智。

结语

再造游戏IP+美妆跨界新标杆

“由表及里”沉淀品牌价值力

如今，游戏和高奢时尚两个行业都面临着越来越多年轻群体的涌入，这预示着需要一套全新的玩法撬动新生代心智。此次天刀X阿玛尼的合作显然提供了一个案例，不同于以往常见的生硬联动流于表面，而是借势七夕的节点深挖游戏IP和时尚美妆领域的双重引力打透新生代心智。

作为一款面向年轻群体的游戏IP，湘西文旅合作、非遗IP传统文化传承、国风音乐探索……天刀始终未曾懈怠于通过跨界为IP注入更多的内涵、拓宽自身边界。此次天刀与阿玛尼的七夕浪漫跨界就像一个新的触点，连接着现在和未来，当下的天刀探索不断惊喜不断，而其在跨界带来的可能却更让人万分期待。





清博2015-2017最具商业价值新媒体

2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体

联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖