电商史上大封杀！波及5万中国卖家

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作者：天下网商
天下网商 章航英


全球最大跨境电商平台亚马逊，正在进行一场持续3个多月、波及5万中国商家、涉及资金或超千亿的封杀行动。



此次封杀被行业内称为“史无前例”。虽然亚马逊封店不是第一次，但这是首次大范围波及到大卖家、大品牌，被称“深圳跨境电商五虎”的大卖家也未能幸免。


亚马逊方给出的解释是“卖家滥用评论”。这背后的平台合规性问题，也就是“刷单”，一直是电商行业痼疾。所谓“刷单”，即用刷好评或者礼品卡的形式，增加产品在平台上的权重，这种营销方式也一直处于灰色地带。


此波封号涉及广泛，力度强硬，店铺一旦被封，货款便被冻结，货仓内的产品无法销售，辛苦多年的积累或将毁于一旦。据悉，一些被封号卖家已经被迫裁员停工。


目前，不少被封号的卖家正与亚马逊积极维权协商。事态严峻，跨境电商重镇深圳市商务局也已出手，在8月13日召开跨境电商企业座谈会。此前，深圳市商务局还发布公告对跨境电商进行专项扶持，包括扶持商家建立独立站、数字化应用项目等，每个项目可提供200万元资金资助。


对于一年内大起大落的跨境电商行业而言，封号潮也意味着一个粗放发展的时代结束了。


疯狂封店潮，波及5万中国卖家



据《每日经济新闻》报道，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨表示，亚马逊针对中国卖家的封店事件已经发生过五次。此前，亚马逊针对国内婚纱卖家、平衡车、移动电源、口罩卖家都采取过类似的封号措施。


此前封号大多针对某个特定品类的产品质量问题、设计专利问题“开刀”，但此次颇不寻常——波及范围更广，更多针对品牌型大卖家。


卖家们也感受到亚马逊的“铁面无情”，封杀的大卖家波及有“华南城四少”“坂田五虎”之称的多个跨境电商大卖家，比如帕拓逊、傲基、通拓、猿人、泽宝等国内头部卖家。


帕拓逊是深圳知名大卖家，和安克创新、泽宝并称“亚马逊三杰”。其主品牌Mpow是亚马逊北美音频产品的第一品牌，去年营收49.47亿元。被亚马逊封号后，帕拓逊被曝出研发技术类员工停岗6个月，只发最低工资8成。







6月16日，主打3C电子产品的跨境电商大卖家泽宝母公司星徽股份发布公告称，旗下泽宝技术的RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺，当日被亚马逊平台暂停销售。去年泽宝营收近50亿，截至6月15日，受影响店铺收入占到公司在亚马逊营业收入的31%。


7月6日，跨境电商大卖家有棵树母公司天泽信息披露，有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入月均站点数的30%左右。截至7月16日，有棵树被涉嫌冻结的资金约为1.3亿元，已有供应商“上门讨债”。


雪上加霜的是，今年以来有棵树已经流失员工1400人，占到公司员工近一半。种种打击下，有棵树今年上半年业绩预计将下降40%—60%。而由于有棵树已经成为母公司天泽信息的主要营收来源，天泽信息受到影响，正在启动拍卖旗下大楼还债。







除3C数码产品外，家具家居类目也纷纷“中招”。譬如国内最大办公椅制造商及出口商之一恒林股份的旗下“smugdesk”品牌被封号。


跨境电商重镇，深圳政府出手了



有业内人士评价，“深圳跨境电商去年有多风光，今年就有多惨。”


原本跨境电商行业算是疫情以来为数不多的获利行业。去年起受疫情刺激，线上消费暴涨，中国跨境电商行业迎来大跨越。


商务部数据显示，中国跨境电商5年增长了10倍，2021年上半年，国内跨境电商进出口额8867亿元人民币，同比增长28.6%。


去年开始，跨境通、联络互动、兰亭集势、新维国际等多家跨境电商公司密集上市。今年以来也有多家跨境电商企业宣布IPO计划。







深圳被称为“跨境电商之都”。有数据显示，亚马逊上约有7成的卖家来自中国，中国跨境电商的卖家中则有约7成来自广东，而在广东，约有5成跨境电商卖家都集中在深圳。位于深圳市龙岗区坂田平湖街道的华南城，是深圳跨境电商的聚集区，诞生了“坂田五虎”“华南城四少”等头部卖家。


今年上半年，中国跨境电商融资排名前十的企业中，深圳企业占了一半，分别是行云集团、空中云汇、爱客科技、易仓科技和领星。同期深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，超过去年全年总量。


正在飞速狂奔中的深圳跨境电商，被亚马逊这波大封杀踩了急刹车。今年7月，深圳跨境电商协会曾估计，5月以来至少5万个中国商家账户受到影响，中国跨境电商或将损失超过1000亿元。这其中显然深圳地区商家受影响最大。







面对这一形势，深圳政府出手了。


8月13日，深圳商务局针对亚马逊封店事件与商家召开座谈会。在网上流传的通知内容显示，此次座谈会主要通过了解情况，为制定相关措施做决策依据，“助力受影响企业走出困境。”


深圳市跨境电子商务协会会长王馨表示，“亚马逊的平台规则摆在那里，除了继续适应，卖家们别无选择。当务之急是希望政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话，寻求最优解决方案。”


《天下网商》记者询问深圳某跨境电商卖家，对方表示还在等待政府部门的举措。


此前在8月5日，深圳商务局也已发布跨境电商支持政策，包括扶持跨境电商建立独立站，将对发展较好的独立站进行200万元资助。此外，公告称还将对跨境电商数字化应用项目、建立公共海外仓进行扶持。







跨境电商企业何去何从？



一切皆有前兆。


今年5月20日，“亚马逊（中国）投资有限公司”官方公众号“亚马逊全球开店”推送的致卖家信称：“亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论……亚马逊治理不合规行为的态度是坚决的，也是一贯的……将一视同仁处理卖家的违规行为，无论卖家的业务规模大小，来自哪个国家。”


中国卖家们凭借亚马逊平台高流量快速发展，为了在竞争中抢占用户，一些卖家也确实了出现这样那样的问题。天泽信息在公告内反思有棵树运营的相关问题：“有棵树的确在追求市场份额扩大到时候，一定程度上忽略了平台店铺运营的合规性，可能还涉及到违反亚马逊等平台的运营规则。”







今年7月初，亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)退休，安迪·贾西（Andy Jassy）上任。“新官上任三把火”，亚马逊如今的举措或许也折射出新任CEO的铁腕风格。


这背后既有净化生态的考虑，但也有提高平台广告营收等需要。


今年7月，商务部回应称将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，支持企业采取合理措施保护自身合法权益。


商务部对外贸易司司长李兴乾认为，亚马逊封号风波是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”和“成长的烦恼”。各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时会碰到各种风险与挑战。


依托亚马逊流量起家，长期依赖平台的渠道品牌，需要重新思考未来的品牌发展道路。这次封号潮也提醒卖家们“鸡蛋不要放到同一个篮子里”。王馨建议，中国卖家应加速开启全面建站之路，如在速卖通、WISH、Lazada等跨境电商平台开店，或自建独立站。


独立站即商家自建电商平台、网站。靠做独立站起家的Sheln，今年5月17日当天在美国地区的iOS平台下载量还超过了亚马逊。


虽然独立站有利于商家将消费者和货掌握在自己手里，但是难度颇大，不仅考验资金，更考验前期流量起势、运营能力等。上述跨境电商卖家对《天下网商》表示，“独立站一直都有，能做的早做了，做不了的不会因为有扶持就能做的”。


对跨境电商从业者来说，除了继续得到国家和地方层面的关心和支持，更重要的是从自身做出改变。倚赖亚马逊流量红利粗放发展后，很多中国跨境商家进入到精耕细作的阶段，需要真正拼产品力、营销力。


业内依然看好跨境电商市场。中国是世界上最大的制造业国家，中国卖家在电子产品、服装、母婴等诸多消费品类目仍有相当大的优势。目前中国卖家最需要做的，一方面是在速卖通等多个跨境电商平台同时发力，另一方面是沉下心做好产品，提高产品溢价，实现中国品牌出海长远发展。

编辑 杨越欣