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[商道] 功能性零食“上位”新电商成休闲食品新风口

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发表于 2021-8-20 09:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:21世纪经济报道
21世纪经济报道记者叶碧华 实习生冯畅 广州报道随着传统电商红利日渐褪去,休闲零食行业迎来了新的机会与挑战。近日,三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SZ)等休闲零食企业先后发布半年报,透露了值得关注的趋势性变化。

数据显示,上半年三只松鼠营收52.6亿元,同比微增0.17%;归属母公司的净利润为3.52亿元,同比增长87.32%。通过第三方电商平台实现营收36.21亿元,占主营收的70%。其中,天猫旗舰店实现营收12.25亿元,同比下降26.8%;京东自营实现营收11.84亿元,同比增长9.4%。

良品铺子今年上半年实现营收44.21亿元,同比增长22.45%,归属于母公司净利润为1.92亿元,同比增长19.29%。其中,线上收入占比为51.58%,较同期增长19.34%;线下收入占比为48.42%,较同期增长23.58%。

8月18日,中国食品产业分析师朱丹蓬接受21世纪经济报道记者采访时谈到,需求导向已成为休闲食品行业发展的重要方向,“新生代作为休闲食品消费的主力军,其个性化、差异化的需求应当得到相关企业的重视。”

头部排位暂难撼动

据艾媒数据,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元,2020年市场规模则为11200亿元。十年间,中国休闲零食行业的市场规模增长7100亿元,预计2021年中国休闲食品市场将达到11562亿元。

与此同时,我国休闲食品人均消费额显著低于发达国家水平,2019年我国休闲零食人均消费额为75.3元/人,显著低于主要发达国家美国(860.0元人)、英国(742.1元人)、日本(501.4元人)水平,这表明我国休闲食品渗透率仍有较大提升空间,市场前景广阔。

目前尚未发中报的来伊份在业绩预告中表示,预计今年上半年归属于母公司净利润为10.79亿元,与上年同期相比,将增加9.5亿元,同比增长774.59%左右。盐津铺子则预计,上半年公司归母净利润为4.5亿元~5.5亿元,较同期下降57.68%~65.38%。

在毛利率方面,上半年三只松鼠整体毛利率为6.53%,较去年同期的3.82%上升了2.71个百分点。其中,线上2C渠道运营毛利率从2020年同期30.7%提升至35.5%。线下渠道方面,投食店毛利率37.8%,同比增长4.5%;联盟店毛利率19.3%,同比上升2.2%。

良品铺子整体毛利率4.67%,较去年同期的5.35%微降0.68个百分点。其中,主营业务毛利率为32.46%,同比上升1.56%;线上渠道毛利率较去年同期上升1.64%,线下渠道销售毛利率较同期上升1.45%。

后疫情时代,各大休闲零食品牌逐渐恢复开店节奏。今年上半年,三只松鼠投食店新开8家(累计163家),营业收入5.73亿元,较上年同期增长21.7%,占总营收的10.9%;联盟店新开191家(累计941家),实现营收3.63亿元,同比增长131.7%,占总营收的6.9%。

同期,良品铺子新开门店207家,直营门店59家,加盟店148家,加盟店占比71.49%。截至2021年6月,良品铺子在全国共开设门店2726家。得益于食品电商红利,以三只松鼠、良品铺子为代表的平台型休闲食品公司快速放量。艾瑞咨询预测,未来平台型企业三只松鼠、良品铺子、来伊份仍将保持其头部品牌地位。



新电商上位

自2008年淘宝商城上线后,我国电商渠道品牌红利渐显,良品铺子、来伊份等休闲食品企业开始拓展线上布局。2013-2016年,食品电商崛起,培育出三只松鼠等休闲零食品牌。

然而随着淘宝、京东等传统电商渠道增速下滑,休闲食品电商市场自2016年起开始出现增速放缓。数据显示,2018年行业同比增速降至34.42%,2020年受疫情影响略有提升,但对比整体电商行业水平仍有进一步增长空间。

传统电商红利褪去的背后,是新电商的崛起。近年来,拼多多为代表的社交电商,抖音、快手为代表的直播电商,美团买菜为代表的社区团购迅速崛起,为休闲食品线上发展开拓新的渠道和广阔的发展空间。

据三只松鼠半年报披露,今年1月至6月,拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%。在货品尚未完全匹配的情况下,三只松鼠拼多多渠道营收同比增长360%,抖音、快手等直播电商营收同比增长1000%。仅2021年年货节期间,三只松鼠在抖音平台的直播业务销售额达1.82亿元。在社区团购方面,三只松鼠入驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台,业务覆盖700多座城市,实现营收同比增长超300%。

良品铺子上半年在社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营收3.99亿元。在流通渠道,目前良品铺子已入驻零售通、京喜通等新零售平台,并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成合作关系。

虽然2020年新冠肺炎疫情对休闲食品行业短期内有所冲击,市场规模增速较前几年小幅放缓,但也促进了休闲食品行业在社交电商、社区团购等新兴渠道的发展,艾媒预计2021年行业规模增速或有所反弹,保持长期稳定增长的趋势。

不过,由于休闲食品即食随机性消费的特点,传统线下渠道仍占据主导地位。根据Frost&Sullivan数据,2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元,占比达82%。

良品铺子在半年报中称,公司上半年线上收入同比增长19.34%,线下收入同比增长23.58%,线下收入增速高于线上收入增速。行业线上线下融合趋势进一步凸显,即使以电商起家的三只松鼠也积极部署线下渠道。数据显示,今年1-6月,三只松鼠线下营收占比达30%,较同期提升9%。

对此,朱丹蓬判断,随着线上增速趋缓,获客成本日益增加,流量红利不断消退,未来线上线下渠道将进一步融合,借助社交电商、直播电商等新型电商模式多维度触达消费者,成为了休闲食品企业发展的必然趋势。

拓展功能性零食

随着我国的国民收入不断提高,消费模式逐渐由生存型消费向享受型消费发展。消费者对休闲食品的需求也从纯粹追求口感向多元化方向发展,个性化消费需求层出不穷,市场细分化成为显著趋势。

此前,良品铺子针对多个细分市场,加快打造多品牌矩阵,先后推出了儿童零食品牌“小食仙”、健身零食品牌“良品飞扬”、面向办公室人群的茶歇品牌“Tbreak”等子品牌。去年6月,三只松鼠也推出主打儿童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”,据财报披露,2021年上半年,该品牌实现全渠道营收2.01亿元。

与此同时,受到疫情影响,消费者对健康更加重视,休闲食品健康化趋势也日益显著。低糖低卡、优质原料、健康功能等成为了新的消费诉求,消费者在购买休闲零食时也更多地考虑产品的成分、功效、食材等方面,这推动休闲食品行业健康化发展。

据相关调查,自从疫情以来,消费者更加关注休闲食品的功效,有37%的消费者在意食品中的功能性,较2020年增加23%。具体来看,消费者主要关注代餐塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形、舒活肠道助消化等。这一趋势也催生了一系列功能性食品品牌,比如无糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加优质蛋白和益生菌的ffit8、软糖产品Buffx等。

早在2019年,朱丹蓬就关注到消费者对休闲零食的消费偏好向功能型转变。他认为,目前消费者最重视:体重管理、颜值管理、健康管理。基于此,未来消费者会更加看重休闲食品的功效,行业将进入功能化的时代。

以坚果为例,21世纪经济报道记者注意到,去年以来包括洽洽、来伊份、百草味等都先后推出了益生菌坚果。据财报披露,今年上半年,良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的差异化需求,从药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品;同时以美味无负担、品质提升为导向,启动了13项技术创新项目。

随着行业转型升级,未来休闲食品将不止于“休闲”,还将向健康化等功能性拓展。朱丹蓬认为,休闲食品企业能否准确把握消费者的核心需求,并针对性做出战略调整,成为企业未来发展至关重要的一步。

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