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[商道] "灭掉上千亿"亚马逊“封杀”刺痛中国跨境电商 卖家将何去何从?

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发表于 2021-8-22 18:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:网经社
今年5月以来,不少跨境电商企业接连出现亚马逊账号被封的情况,其中不乏头部大卖,以及腰部卖家,而暴风雨仍在持续中。据深圳跨境电商协会7月份曾估计,5月份以来亚马逊的打击行为使至少5万个中国商家账户受到负面影响,中国跨境电商蒙受的经济损失超过1000亿元。在“封店潮”下,中国跨境电商卖家将何去何从?



(网经社注:图片采集网经社原创图库)

亚马逊“封店潮”致超千亿损失
从今年5月以来,火热的跨境电商,正遭遇一场封店的重击。国内多家跨境电商在亚马逊的店铺陆续被封,资金和货物同时被冻结,由于此前亚马逊也曾经小规模对违规店铺进行警告和封店等,因此并未引起太大关注。随着有上市公司陆续公告,称受到亚马逊封店风波影响,旗下跨境电商部门可能遭受重大损失,事件开始持续发酵。
据深圳市跨境电子商务协会的统计数据显示,5月份以来在亚马逊平台上被封店的中国卖家超过了5万,全国各地累计被封的活跃账号达9万多个。这场封号风波,在国内跨境电商行业引起巨震。无论是行业头部“大卖”,或者是新起步的“中小卖”均受到波及,中国跨境电商蒙受的经济损失超过1000亿元。



(网经社注:图片采集自亚马逊)

6月16日,星徽股份发布公告称,旗下泽宝技术的RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查,原因可能是部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则。7月6日,天泽信息发布公告指出,旗下控股子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则,2021年度已新增被封或冻结站点数约340个,占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。8月4日,华鼎股份(601113)发布《关于子公司重大事项的公告》。公告指出,7月中下旬以来,公司的全资子公司通拓科技多个品牌涉及的54个店铺被亚马逊暂停销售、4143万元资金被冻结。
据“电数宝”电商大数据库不完全统计,目前受到亚马逊封号风波影响的,包括:通拓、泽宝、泽汇、帕拓逊、蓝思科技、宝视佳、万拓、有棵树、环金科技、等数十家十亿级头部大卖;以及瑞泰、科拉诗、拉法尔、赫思、泰阳、蒙智拓、航亚电商、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技、艾亚逊、光绵科技等腰部卖家。



(网经社注:图片采集自证券时报)

从五月开始,第一波针对操作评论,对那些在商品中放礼品卡,或者通过社交媒体采用现金索评的行为进行严厉打击。7月,第二波来临,重点打击关联账号。这次不仅只是波及大卖,打击面更是扩大到广大中小卖家。成百上千个账号因各种关联原因而被关闭,不少卖家甚至找不到被关店的理由。
对于此次大规模的“封店”事件,亚马逊给出的回答是,这些被封号的店铺存在“操纵用户评论行为”。简单来说,就是这些店铺刷单了,有很多“虚假评论”。在亚马逊官网公布的《销售政策和卖家行为准则》中明确,通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。若违反相关政策,亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。
“封店潮”或促使跨境电商圈迎来洗牌
随着封店行动的进行,亚马逊平台上卖家生态也在不断的发生变化,危机之中也给很多企业带来了发展的机会。对此,网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,此次亚马逊“封店”事件对行业的影响至少有两点,一是行业也将朝着正规化的路线发展,必须符合平台规则去操作;二是对铺货模式有影响,促进独立站及社交网络、搜索引擎营销等的发展。“刷单”在电商领域屡禁不止,和平台规则下利益驱动息息相关。跨境电商企业在今后发展的过程中,还是要遵从平台规则,去实现更长远的发展。
“接下来,亚马逊势必对此保持高压打击状态,邀评难度日渐陡增,或促使跨境电商圈迎来洗牌。目前出口电商主要卖家包括:SHEIN、安克创新、环球易购、棒谷科技、有棵树、通拓科技、赛维时代、傲基、蓝思网络、万拓科创、斯达领科、致欧科技、澳鹏网络、遨森电商、新华锦、百事泰等。”张周平说到。



(网经社注:图片采集自亚马逊)

网经社电子商务研究中心特约研究员、广东省跨境电商行业协会副会长张炯表示,亚马逊“封店”事件对于部分合规经营的中小卖家而言也是一次机遇,由于封号打破大卖对于流量长久的垄断,中小卖家的产品的流量能够得到提升。此外在很多卖家海外清理库存的过程中,可以以较低价格收取一批货物。
网经社电子商务研究中心特约研究员、跨境创新工坊创始人林智勇表示,亚马逊“封店”事件对于新进卖家和没有受到影响的卖家来说,这次大整顿或许是一次难得的机会。这次大整顿就像“森林遇到台风”一样,大卖的账号和品牌被吹断,长期被遮蔽的树木和小草(中小卖家)开始享受更多的阳光和雨露。
网经社电子商务研究中心特约研究员李鹏博表示,经过次轮事件,跨境电商行业会洗牌,但不是彻底的洗牌,而是一定程度的洗牌。未来能上位的卖家,一定具有这么几个特点:供应链强、运营打法强、站外推广强、团队管理强、资金实力强。
多平台布局及发展独立站成企业应对举措
亚马逊封店潮也引发诸多跨境电商企业的反思。当务之急,如何减少损失、处理库存等成为企业的重中之重。而通过此次事件中国的跨境电商企业应该反思,好好思考一下“走出去”的模式。
张周平表示,经过此次亚马逊封号事件后,跨境电商卖家未来在发展上要尊重平台规则,利用规则去谋求发展,在具体应对上,一是采用多平台布局,除亚马逊全球开店外,加大在ebay、Wish、全球速卖通、Shopee等第三方跨境电商平台的布局力度,降低严重依赖亚马逊带来的类似封号事件给企业造成重大损失。二是积极拓展独立站,近年来,跨境电商独立站开始兴起,在封号潮的背景下,独立站是很多企业分散风险的重要选择。而独立站对企业的运营能力是个考验,从引流、转化、留存、售后服务等一系列流程,跟在第三方平台上的操作模式并不一样。同时,投入的资金、人力等成本会更高。



(网经社注:图片采集自亚马逊)

“亚马逊封号背后凸显的问题之一就是卖家过渡依赖平台,导致平台的一举一动就影响企业的生存与发展,目前应该超六成以上的卖家都是依托平台,而且是对某一单一平台依赖较为严重,企业要加强类型风险的防控与管理。”张周平称。
此次亚马逊大整顿,迫使卖家重新思考在亚马逊上创牌的策略是否成立。卖家需要在独立站和亚马逊之间采取一定的平衡。其次,多平台联合运营将会得到重视,为降低风险,卖家不把鸡蛋放在同一个篮子里面。最后,一批亚马逊卖家可能会战略大转移。这次重点打击的是亚马逊美国站,其次是欧洲站。亚马逊其它站点受到的影响很小。因此,卖家可以转移到亚马逊其它站点继续发力。”林智勇表示。
李鹏博表示,接下来在具体应对举措上,企业站内广告投放、站外营销一定会成为主流。站内广告投放方面,会变得更加精细化。站外营销方面,独立站肯定要建,不管是作为官网展示,还是面向C端的销售型站点。谷歌、FB的程序化投放,虽然贵,但不可避免。另外,Tiktok一定会有一大堆人涌入,争夺流量红利。 未来,操纵评论相关的黑科技估计很难存活。



张炯表示,跨境电商本来就是一个新生事物,众多中国卖家在近年来迎来了跨境电商发展的大潮和风口,实现了跨越式发展,成绩骄人。但是迅猛发展突飞猛进的背后,也埋藏着各种风险和隐患,其中尤其以合规风险最值得关注和重视。企业要想在跨境电商领域实现长足发展,在做好企业自身合规经营、遵守当地法律法规的同时,重视海外安全风险管理,依靠自身力量或借助专业服务,关注跟踪观察当地政经形势发展和变化,增强发现和管控海外风险的能力,是越来越多出海中国企业所需的必修课。
有卖家认为,此次中国被封卖家损失惨重,是该政府出面协调的时候了。在平台面前,单个卖家力量太小了。以违法平台规则为理由,亚马逊单方面直接采取封店,冻结资金,不容卖家申辩,还收取移仓费,做法过于简单粗暴,根本不考虑对卖家所造成的严重后果。卖家整个生意瞬间奔溃,不仅库存孤悬海外难以处理,还得担心工厂和物流商后面逼债和不给更多账期。
对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示,此次亚马逊封号事件对跨境电商行业影响很大,而对政府部门而言,可以考虑从三方面着手实施救助:一是尽快出台相关的法律法规,对于跨境电商平台企业进行监管,并且有政府牵头推出第三方机构;二是鼓励行业抱团、群策群力,强调出海的合规,包括平台政策、知识产权等,明显针对特定国家企业的行为进行交涉、反制,支持被无辜波及的企业积极申诉、依法维权。本次事件不是孤立的,核心是跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则,缺少独立第三方,卖家应该规范的同时,平台也应该规范。
“面对亚马逊平台的一些垄断和霸道行径,面对诸如GBC等一众大肆割中国韭菜的美国事务所,广大中国卖家在做好自身合规建设和经营的同时,还应适应海外环境和时势变化。政府层面及行业协会组织等也要想方设法组织和动员专业法律资源,从为众多中国跨境电商企业创造更好的营商环境、合理有效应对和管控海外安全风险等角度开展研讨、研究,并给出具体行业指引或采取有效行动来帮助这些企业渡过难关,长远健康发展。”张炯表示。
而深圳作为跨境电商卖家聚集地,此次受封号影响最大。8月13日,深圳市商务局召集跨境电商企业,针对亚马逊“封店”事件,组织召开了座谈会,重点探讨了相关问题。而为鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务,将择优对单个项目资助200万元,帮助跨境电商企业走出困境。从曝光的信息来看,补贴申报时间为8月13日-8月25日。支持标准上,对符合申请条件的独立站项目进行专家评审与专项审计,择优资助,每个项目给予200万元资助。
去年以来,跨境电商行业经历了“冰火两重天”的景象。受疫情影响,2020年大多数跨境电商均从中收益,加大了对跨境电商的投入力度。而近期的亚马逊封号事件,也给行业浇了一盆冷水,也让企业认识到合规经营的重要性。但亚马逊封号事件不会影响及阻碍整个中国出口电商的发展,这是一个巨变的时代,未来很长一段时间,跨境电商行业风大浪急,鱼多水深,跨境电商行业的前途依然光明。

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