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[商道] 抖音电商818第二年,更有质量的增长做了什么?

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发表于 2021-8-22 21:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:东西文娱





导 读



带有非遗元素的特步京绣运动鞋,礼盒外壳可变身皮影戏台的知味观国潮月饼,观复博物馆里的仿明永乐手绘青花压手杯……在过去的18天,抖音直播间里上线的诸多国潮尖货,让数亿用户过目不忘。


“抖音818新潮好物节”是抖音电商于2020年6月成立后的重要大促项目。今年8月1日开幕,为期18天,国潮成了这场好物节的主角。


在其今年策划的千场重点直播里,依托国潮文创产品本身的特殊属性,活动本身的社会价值和文化内涵明显更足了。国潮尖货前台上线,非遗传承人幕后登场。文化体育界达人也广开直播,荐书、同看奥运,一边内生造血,一边传播人文精彩。


818期间,抖音电商也进一步完善了平台本身的逻辑。抖音电商日前上线了消费者权益产品“安心购”,推出 “七天无理由退货”等9项服务,将风险前置,成本自扛。


数据显示,8月1日至18日,抖音电商直播间时长累计达2354万小时,直播间累计观看304亿次。其中,国潮好物销量同比增长443%,国货品牌占据爆款榜七成以上。


兴趣电商是抖音电商的本质,其最终目标是要将用户的兴趣,转变为对美好生活品质的提升。在追逐“更有质量的GMV”指导下,抖音电商正在将商业变得更具文化品味和消费质感。







千场直播,国潮“活”起来



对大众而言,提起国潮,很容易让人联想到它们是深藏在博物馆里的文物及创意品,亦或是放置在商场里精致柜台上的新锐商品,有一定空间上的距离感;至于它背后的故事、人物、知识,大众也总感觉心理上隔着一道窗户。


抖音电商的千场国潮直播,力求缩短这种距离感。


8月12日至18日,抖音电商上线了“奇遇匠心”版块,为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间。活动联合特步、花西子、适道文化等不同领域的品牌,推出了十余场非遗跨界直播,向大众推介非遗技艺国潮好货和匠心好物。







从特步推出的京绣运动鞋,到家居品牌富安娜推出的神兽守护系列家居四件套,短视频与直播的传播优势,让这些国潮尖货以及背后的非遗传承人,透过抖音小屏幕就能向数亿兴趣用户展现传统文化的创新之美,并实现在不同人群之间的交流与扩圈。


除了这种新锐品牌联合非遗传承人创作的新品外,老字号也是此次活动的主角。今年,抖音电商推出“富域计划”,携手各地老字号,助其更好地拥抱年轻市场。


在此次818期间,百雀羚、五芳斋、青岛啤酒、谢馥春、恒源祥等两百多家老字号就推出了多款产品。


比如拥有191年历史的中华老字号谢馥春,除了持续推介鸭蛋粉、香膏、香囊等经典产品外,还在旗舰店内上线了洗面奶、素颜霜、BB霜等更贴近年轻人使用习惯的美妆品。1903年诞生的老字号青岛啤酒,就在818直播间里推出了1903百年国潮系列、梵高礼盒等产品。







通过818直播,老字号通过与广大年轻人的链接焕发了新生。


除了“富域计划”外,抖音电商在“富艺计划”专项扶持中,也鼓励匠心手艺人借助短视频和直播带货。818期间,铜雕、皮雕、篆刻、竹编、制扇等非遗传承人纷纷在平台内展现传统技艺,借助兴趣电商让非遗技艺更好地实现价值变现,进一步促进非遗文化的保护与传承。


此外,千场国潮直播中,抖音电商还联合了文化机构开设线上直播间,让观众线上观展。


比如,抖音电商就与观复博物馆合作推出了博物馆主题日。在直播间中。一系列仿明永乐手绘青花压手杯、龙泉青瓷纯银滤办公杯、耀州窑牡丹套碗等文创产品纷纷与观众见面。来自敦煌研究院的“天龙八部”盲盒、卡姿兰联名彩妆,让观众在赏心悦目的同时,也让大众学到了不少文化知识。


此次818期间还恰逢七夕。“抖音818新潮好物节”推出了“抖in花样生活”主题日活动,推出碎冰蓝玫瑰、人鱼姬玫瑰等七夕独家定制款鲜花、以及便于恋爱双方送礼的国风彩妆礼盒、国潮运动系列等商品。


据披露,8月1日至12日,抖音电商七夕相关短视频累计播放113亿次,相关商品销量环比增长169%。其中,玫瑰花销量比2月14日情人节期间上涨402%,“中国情人节”受到更多消费者关注。


抖音电商相关负责人表示,以七夕为代表的传统节日背后,是我国千百年来积淀下来的文化底蕴,平台会继续发挥兴趣电商内容和技术优势,提供更多富有内涵的品质商品,满足消费者多样化的消费需求,不断传承与弘扬优秀传统文化。




链接用户,文化“富”起来



国潮既是有形的文创商品,也是中国人一种无形的文化觉醒、生活美学、与心灵共情。


此次818期间,抖音电商就邀请了不少知名作家、退役运动员、美食家等纷纷上线直播,荐书、陪练、啖美食。他们通过抖音电商,实现与广大粉丝用户的链接,既实现了价值的商业变现,增强了内生的持续造血能力,也产生了广阔的社会效应。


8月12日,著名作家、茅盾文学奖得主贾平凹入驻抖音,并在抖音电商独家首发新书《诸神充满》,与广大读者畅谈自己的阅读和创作故事。





贾平凹正在抖音直播间介绍新书


这是抖音电商“富知计划”中的专项活动之一,该活动旨在持续邀请不同领域专家、知识创作者通过短视频或直播,分享专业知识,帮助用户发现并购得新书、好书,丰富大众精神文化生活,助力传承中华优秀文化。


说起贾平凹与抖音电商的相遇,双方之间有这样一段故事。2016年,贾平凹出版了一本散文集。经抖音达人阅读分享,这本书很快在抖音上走红,不少抖音达人用手绘金句等形式,抄写贾平凹的散文名句。很多年轻读者被这些手绘句子打动,留言说“要好好重读贾平凹”。


网友们的热推,也让这本发行量过百万的散文集,在抖音电商获得的销量,不亚于诸多经营多年的传统图书电商平台。这让贾平凹有点意外。


他感受到,移动互联网时代兴起的抖音平台,正成为新时代年轻人发现和分享兴趣的平台。他说:“我的青春与当下年轻人的青春差异巨大,但总有一些东西是不变的,大家生命的内核是一样的,爱与探求一样,年轻时做的梦是一样的。”


除了贾平凹之外,8月10日,作家刘震云也先行入驻抖音,通过短视频介绍了暌违四年推出的超现实主义小说《一日三秋》。


8月16日,“抖音818新潮好物节”活动正式上线了“全民好书日”专区,包括王芳、周洲、清华妈妈马兰花等更多的作家和文化名人纷纷作为“荐书人”,走进抖音直播间分享新书和好书。


除了文化人外,此次818恰逢东京奥运会,运动健儿们也再次进入公众讨论的视野。


在抖音上,运动员们从来就是抖音达人,除了活跃着的现役运动员会常常通过各种直播活动与大众保持热络外,也有许多退役的运动员们,在这里找到了事业第二春。


羽毛球运动员龚睿那、前国家游泳队队员周妍欣、前男排国手郑亮、自行车项目残疾人运动员李阳等就是这当中的代表。


退役后的龚睿那在抖音教授羽毛球技,复产复工期间,她还走进安化黑茶原产地,助力家乡茶农增收;周妍欣在抖音上上传游泳教学小视频、分享运动装备,收获诸多铁粉;郑亮因病瘫痪在床多年,现在利用每天能动的2小时在抖音上和广大网友分享自己的励志复健故事,靠抖音带货渡过经济难关;李阳则克服自己的身体缺陷,当起了新农人,卖起了新农产,实现了自己养活自己。他们常年累积的体育专业在抖音获得了舞台,坚韧不拔的体育精神让他们的人生获得了新生。


除了运动员外,在这个818,从普通人当中走出的美食家也在抖音电商中连接到了可正向循环的商业机会。


位于杭州西溪的网红店“杨师傅的麻花”的老板杨发伟就是其中一位。他继承了家族炸麻花小手艺,将一个炸麻花的小生意,从农贸市场的8平米摊位,发展壮大到杭州西溪近千平米的店。


2020年遇到疫情,杨发伟的生意也受到了影响,店里100多号员工要养。这时,抖音电商等这些线上平台成了杨发伟的“救命稻草”。如今,杨发伟店铺的抖音号已有将近40万粉丝,通过抖音电商直播带货能达到月入200多万元,抖音平台带来的销售额占据了杨先生美食铺超三成比例。





杨发伟正在制作店铺的另一招牌糕点芡实糕


818期间,在杨发伟的直播中,许多年轻人也对小麻花提了改良建议,希望更健康,杨发伟也做了改进。麻花这种听起来像是爷爷奶奶们才喜欢的糕点,也借着这一块小屏幕,成为了越来越多年轻人手边的零食。


抖音电商,既有传播上的内容属性,也有商业属性。大众常看到它充满能量的商业属性,但其内容属性所蕴藏的社会导向能量也更为无形而强大。抖音电商通过将这些充满故事的作家、运动员、普通人请上前台,让这背后的精神在大众中做了最好的传播与共振。




要更有质量的GMV,

抖音电商“动”起来



相比较于去年首次举办818 的青涩,今年抖音电商在主题策划、商品品质、服务能力、消费者权益保障、社会价值及文化内涵等方面都做了相应提升。


作为电商平台,消费体验升级,消费者权益保障是最基本也是最重要的课题。8月10日,抖音电商上线了消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”、“生鲜坏单包赔”、“美妆过敏包退”、“当日发”、“24小时发”等9项服务,让用户在购物的每个环节皆能安心,给消费者升级“品质保障,售后无忧”体验。







这当中,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”意味着抖音电商需要为此承担较大的退换货成本。


在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。此次,抖音电商决定,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。


据抖音电商的案例,一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


据抖音电商披露,截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。抖音电商相关负责人表示:“只有售后不再难,用户才能安心购。9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障,这是践行抖音电商‘认真做电商、将用户利益置于首位’初衷的具体实践。”


抖音电商成立于2020年6月,走的是“兴趣电商”之路。抖音电商负责人康泽宇曾这样概括“兴趣电商”的本质和发力方向——“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。”


兴趣电商的核心,在于“主动”和“潜在”。 消费者的潜在需求意味着无限的商机可能,同时也意味着商家的生产、营销和市场都有了优化的方向。回归到平台,迅速做大兴趣电商业务并不难,难得在于其发展的可持续性与健康程度。


康泽宇表示:“团队内的共识是,对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标;完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。”


市场观察者认为,从此次818的国潮策划到消费者权益保护的实施,可以说是该理念的具体实践,向前又发展了一步。

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