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[商道] 菜狗、《灵笼》、《时光代理人》,重新审视Z世代的电商逻辑

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发表于 2021-8-23 12:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:懂懂笔记
来源:懂懂笔记

B站还有多少潜力可以挖掘?



虽然B站的最新财报依然还是亏损,但同时也让人看到更多的可能性。

从财报数据的亮点来看,一是营收增长,B站二季度营收为44.95亿元,同比增长72%。营收上B站连续超出分析师的预测;二是用户数量和质量增长,B 站第二季度的月均活跃用户达2.37亿,同比增长38%;用户日均使用时长高达81分钟,创下了同期历史最高纪录,已超出陈睿在两年前定下的目标。
与此同时,B站的收入结构更加多元化,其中游戏收入占比下降到27.4%,增值服务收入占比为36.3%,而广告的收入占比上升到了23.3%,电商及其他业务收入占比达到了13%,形成多头并进的局面。值得一提的是,B站电商及其他业务收入达5.8亿元,同比增长达195%。其实,从今年上半年B站在衍生品电商上的持续突破,也能看到这一业务蕴藏的潜力。
在快手、抖音、小红书纷纷加码电商的当下,一向在电商方面比较低调的B站也呈现快速发展的势头,这背后有着什么必然?B站的电商又与其它电商有何不同?


连创爆款,

IP衍生商业化日渐成熟






今年以来,B站会员购业务连创众筹的爆款:2月潮玩“菜狗”项目售出25万件单品,成为全网众筹日均销售第一的单品,也是认筹金额最高的潮玩系列;4月,国创动画《灵笼》累计众筹金额突破1665万,成功刷新国创周边众筹项目的最高纪录;7月,国创动画《时光代理人》吸引了4万多人参与众筹,众筹人数再次刷新了国创衍生品众筹人数的纪录……
一连串众筹项目的背后,可以看出B站对衍生品市场已经形成一套相对完整的打法,商业化路径也日渐成熟。
比如,几乎所有IP都觊觎衍生品的长尾市场,但这也是诸多IP的痛点。国内很多IP周边开发的失败第一步就是败在选品上,产品设计简单、品质粗燥,毫无质感。B站会员购在选品上与IP紧密契合,会先通过数据分析提取出用户画像,针对粉丝的具体情况与IP结合定制周边。



今年上半年的黑马——《时光代理人》同时挂着治愈、奇幻和悬疑的标签,这部原创动画在豆瓣、海外评分网站上都收获了不错的口碑。作品本身的质量与人气是众筹成功的基础,尤其是两位主角陆光和程小时的CP吸引了众多女性粉丝,所以B站甄选了玩偶类的棉花娃娃、唱片以及实用类的伞、包等更受女性青睐的众筹商品。棉花娃娃是最近在女性观众中大火的品类,结合该剧的受众画像,棉花娃娃成为此次众筹的一大亮点。同时,该剧音乐很出彩,B站配合动画本身潮酷的风格规划了彩胶唱片,也取得了不错的众筹结果。
而《灵笼》的粉丝男性偏多,喜好偏硬核,因而会员购在选品上将重点放在了积木、潮玩、重力体等品类。选品的正确是实现1665万众筹纪录的重要因素。
此外,周边与剧不是孤立的,在宣发节奏上的相互配合、相互拉动同样重要。
《时光代理人》的衍生品宣发选择了动画上线期、完结爆发期等节点开启预售和阶段性上新,效果事半功倍。6月26日众筹上线,会员购配合时间节点,频繁与动画官方联动,进行有节奏的宣发,并通过动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。剧情完结阶段是众筹的爆发期,商品销售额随之大幅提高。同时会员购也在这个阶段上线了亚克力牌、色纸这样符合女性用户喜好的品类。



特别是动画在第一季结束时留有悬念,众筹金额达300万即可解锁全新动画小剧场,这样的“诱惑”使得300万目标很快得以解锁。一般的衍生品众筹就是卖货,而这种创新的“解锁”模式,将衍生品消费和内容消费有机结合,通过内容拉动众筹消费,通过衍生品众筹吸引用户追更,实现双向效果的最大化。
解锁还不够,活动并没有随着剧情结束而结束,后续不断加热。
比如《时光代理人》建立积分体系,不断为粉丝赠送官方福利。8月10日开始,“上墙”活动又推动了又一轮小高潮。上墙权益是《时光代理人》为粉丝设置的专属特权,在活动中获得权益的粉丝,其名字可出现在特别篇动画片尾中,为了表达对IP真爱,诸多粉丝在众筹这个环节默默发力。


自然延伸:

不是IP收割机,而是加热器






菜狗、《灵笼》、《时光代理人》一系列众筹项目下来,让我们看到了B站会员购的商业潜力所在。
随着国产IP文化的不断崛起,中国手办市场也相应的迎来了飞速发展。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场,2020年市场规模为36.6亿元,预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。
衍生品爆发的同时,这类商品的交易渠道也正在发生变化。以前,衍生品都是在电商渠道上进行众筹和销售,与目标用户距离较远,转化效果重度依赖IP的热度。而B站凭借天然的社区氛围吸引到一群志同道合的伙伴,具有牢固的群众消费基础。正是洞察到这种变化,B站会员购业务在“内容+电商”的模式上探索创新。
B站的“内容+电商”与传统电商渠道相比,更符合当下的消费趋势。B站的电商并不是泛电商,而是聚焦ACG领域,整体盘子并不大,但是更精准,转化率高。
首先相比传统众筹平台,B站的用户更聚焦。传统众筹平台需要投入营销资源,从外部进行导流,平台流量在这里呈漏斗型衰减。而B站本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台,可以在站内引流,将社区内流量的盘活,精准获得高质量用户群,实现宣发效益的最大化,平台流量在这里呈现循环放大的模型。
其次相比传统众筹平台链路更短。传统的众筹平台是货架式平台,用户在内容平台接触自己喜欢的IP,有了明确的购物目标,然后到这里来完成最后购买的动作,这两个环节是割裂的。多跳转一步,就会造成大量的用户流失。而B站在内容与电商之间无缝衔接,链路更短,转化效率也就更高。
这一点,其实是与当下互联网大趋势相符合的。我们知道,阿里属于传统货架式电商,而随着短视频、直播的兴起,电商模型正在悄悄变化。最初是视频内容网站给电商网站导流,而这两年快手、抖音、小红书都纷纷加码电商、亲自下场,让用户可以看到即买到。在电商领域,快手、抖音、小红书的快速崛起,与B站在衍生品销售上的强势出位是一个逻辑。
第三,传统众筹网站是IP的收割机,而B站作为内容生态是IP的加热器。
在传统的概念中,衍生品往往被放在产业链的末端,一个IP火了再进行周边的开发,收割粉丝的热情与钱包。而现在将内容与电商在一个平台上打通,IP的运营可以通盘考虑、一体化运营。衍生品不是作为长尾来收割价值,而是作为IP与用户之间的情感纽带,不断放大IP的价值、增加IP的热度。
B站会员购在运营中加入了许多游戏化元素,通过小游戏为会员购的大促做预热与引导,并且游戏的设置形成用户裂变,形成更大的影响范围。比如《灵笼》的众筹计划之所以能保持“越推越凶”的势头,也在于B站会员购配套推出的创新玩法——解锁和裂变。解锁任务能够充分激发核心受众,裂变游戏则能扩大辐射范围、挖掘潜在的路人粉。同样,此次《时光代理人》众筹在宣发节奏上也是与剧情完满贴合,拉升周边销售的同时也不断为IP加热。
看懂了B站会员购众筹业务与传统众筹之间的不同,更容易理解B站电商业务。B站一直以来在大力扶持原创IP、通过投资引入优质IP,同时也不断深耕IP。所以,B站从IP内容到衍生品是一种自然衍生,而目前B站电商业务本质就是二次元衍生品业务,是社区内容生态的一种延伸。正如《研究报告》显示,作为重度的二次元内容消费者,手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。
B站的电商并不为外界广泛认知,一是其过去两三年处于探索期,二是其相对聚焦IP衍生领域。据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,B站会员购已成为当下Z世代手办消费首选平台。B站作为Z世代的据点,能够深度抵达消费圈层。


年轻+社区,

撑起B站的未来






三年前在美国IPO,今年回归港股,B站在这三年多时间内快速成长。
一方面体现在生态的丰富度上,B站社区内容品类覆盖动画、音乐、知识、生活、数码、汽车等生活与工作的方方面面。因为内容的丰富性,用户也取得快速增长,2018年IPO时月均活跃用户为7180万,到2021年Q2这一数字已经达到2.37亿。
另一方面则是新商业模式的探索。一个企业获得持续增长的动力需要形成层次的业务梯队,游戏是B站的传统优势,广告、增值服务作为第二曲线也相对成熟,这两年B站的电商业务也已经逐渐成形。
无论是三年前在美国IPO、今年回归港股,以及在B站十二周年演讲上,陈睿都是在反复强调B站的定位——社区,“B站是用内容吸引用户、社区留住用户,再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西,如果用户喜欢就会去消费。”
为什么陈睿反复强调社区定位?从产业的发展周期上看,互联网至今已经走过20个年头,进入到成熟期,流量见顶,过往的高增长阶段无疑已告一段落。如果说中国互联网前半段是流量驱动的逻辑,那么下半段则是质量驱动的逻辑——这就是流量思维与社区思维的本质不同所在。
社区将有一致兴趣的用户聚拢在一起,氛围会激发内容生产、用户讨论,这种氛围向前端可以使得内容获取成本大幅降低,向后端可以使得商业转化的成本大大降低,在生态内就可以形成一个完整的闭环。可见,“社区”本质是个具备活力的可以自生长的生态系统。
B站之所以在用户数、用户质量、收入上都可以保持快速增长,正是得益于社区模式。在Q2财报的分析师会议上,陈睿指出:“我们上半年在用户增长方面做得是不错的,这个也是首先得益于我们内容生态驱动的模型。因为这种模型是用户增长越到后面,越会体现出它的竞争力,因为它是一个真正的健康的,符合内容产业本质的一种增长模型。”





陈睿还透露,今年2.6亿的月活目标肯定能够达到,并且从中长期来看,对于2023年实现4亿月活的目标“很有信心”。
“我特别想强调的是,B站最大的优势是用户增长的质量,我们不仅仅是把用户吸引进来,而是他真正会认可平台的内容,愿意长期留下来。”陈睿表示,B站在用户数最快速增长的同时,每个用户的每日平均使用时长的数字也是在增加的。
除了社区,B站的另一大基因就是年轻。B站平均的用户年纪在22.8岁,86%在35岁以下,50%在一二线城市,“这批用户我们相信会是中国未来消费的主力军,B站是占据了最高广告价值人群的平台。”陈睿强调。
B站副董事长、COO李旎曾作过这样一个比喻:B站在建筑年轻人喜欢的“城市”,里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户,他们就可以在这里安居乐业,这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。
年轻人,是最具消费潜力的一群用户。社区,是一个可以自生长的生态体系。年轻+社区,可以让B站建造的这座“虚拟城市”被无限放大。

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