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国产美妆:资本溢价别高于产品溢价

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发表于 2021-8-23 19:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:A轮财经







“本想支持国货,到头来却错付了。”


这是一则股权变动后,一位网友的评论。7月19日,国产彩妆品牌橘朵因“外嫁”而被挂上热搜。工商信息显示,橘朵投资人股权发生变动,原创始股东全部退出,现由泛大西洋资本100%持股。橘朵当日立即公开声明:创始团队依然为公司最大股东。


二级市场的国货美妆公司也不好过,典型案例是完美日记母公司逸仙电商。截至2021年8月19日收盘,逸仙电商仅为5.51美元/股,总市值仅为34.80亿美元。但它在2020年11月登陆纽交所时,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。


与之形成鲜明对比的是,过去几年,国产美妆的风吹一直吹得很猛。企查查数据显示,2020年化妆品项目融资事件有42起,披露融资金额达47.8亿元。其中不乏高瓴、红杉、真格基金、老虎环球基金等大牌机构的身影。


那么,如今国产美妆市场怎么了?是资本催生出了国货崛起的虚假繁荣吗?问题有解吗?


A轮财经「产业观察」第05篇。




主笔/ 赫里

内容架构师/ 静静

出品/ A轮财经



01

今年上半年61家美妆公司共获90亿元投资

资本们只为寻找中国欧莱雅



作家亦舒曾在短篇小说《遇》中写到:“在身上洒点双妹牌痱子粉,换上花布睡袍,上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇,多采多姿。”寥寥几笔,洒上痱子粉后的舒适便字句可感。


亦舒笔下的双妹,在蜜丝佛陀、丹琪、夏士莲等洋品牌涌入内地的民国时代,以低廉的价格和优良的品质走上国人梳妆台,与当时国外大牌分庭抗礼,是当之无愧的国货之光。


当下,国产美妆的崛起的故事似乎与双妹如出一辙。只不过,早先几年国产美妆还未能摆脱低端的标签,不仅难登都市女孩的梳妆台,在资本市场也不受垂青。毕竟对于投资机构来说,千亿起的消费市场才值得下注,而当时估值仅百亿的美妆赛道根本不值一提。


如今却时移世异。一位投资人带着追悔莫及的意味说:“结果发现算错账了嘛,谁知道它这两年长这么快。”


据统计,2020年,中国化妆品项目融资事件有42起,披露融资金额近50亿元。2021年,仅上半年,国内获投美妆企业共有61家,总融资金额将近90亿元,资本涌入数超去年一整年。


其中,完美日记、橘朵、colorkey母公司尚美股份、HEDONE等新锐国产彩妆品牌成为吸金大户。


完美日记用不到4年间,获得5轮融资,并于去年成功在美股敲钟,以一己之力再次拉高国产美妆关注度;


colorkey母公司美尚股份于2021年上半年完成4亿B轮融资,成为彩妆赛道最大的黑马;


凭借眼影和腮红杀出重围的橘朵,2年间完成4次融资;


GirlCult和HEDONE也在近3年间各完成2轮融资。


……


翻看各种公开报道,会发现资本的投资逻辑很相似——寻找中国的欧莱雅。


例如,有一位投资人是这么说的,“无论是欧莱雅还是星巴克,能成长为全球偶像性品牌,有两个必要条件:一是都诞生在世界排名经济规模前二的市场中,二是在这种市场里面产生了大量的中产阶级。中国恰处于这样的黄金窗口期。”


本着不能错过掘金潮的想法,高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉资本、弘毅投资、老虎环球基金、厚朴投资等大牌机构纷纷下注。




02



还没有品牌担得起中国欧莱雅的称号

VC、品牌方、主播三方都很无奈



可惜的是,目前来看,还没有品牌担得起“中国欧莱雅”这个称号。获得资本宠溺的国产彩妆们,有着各自哀愁。


一级市场上,橘朵曝出易主;colorkey的产品接力出现问题,很难突破唇釉的限制;珀莱雅旗下彩棠、拉芳佳话收购的VNK彩妆等都没实现盈利;还有些品牌已经被拍在了沙滩上……


二级市场上,逸仙电商经历了市场用脚投票的尴尬。作为“新国货美妆第一股”,逸仙电商从创立到上市仅仅花了4年时间,一度成为国产美妆的代名词。但如今,产品开始断档,业绩不及预期等因素叠加,导致股价大幅下挫。


如今,面临这样的局面,三方都很无奈。


首先,美妆品牌们很无奈。


业内不看好国产美妆的理由,大多逃不出以下两点:


第一,重营销。高增长是通过营销开支换取的,烧钱越来越厉害,盈利却遥遥无期。根据逸仙电商2021年Q1财报,公司实现营收14.4亿元,净亏损为3.173亿,营销费用为10.4亿元,占总营收比高达72.1%,而2020年同期,营销费用为5.57亿元,同比增长86.7%。


一味烧钱,这个行业这么玩不行。可是不这么玩,更不行。国产美妆也内卷。当大家都这么玩的时候,你不这么玩,又能怎么办呢?如果只是战略性投入,其实也无可厚非。在这方面,拼多多就给我们上过生动的一课。其实,相比烧了多少钱,烧钱效率更值得关注。


第二,轻研发。研发收入占比较小,产品品质有待提高。根据逸仙电商2021年Q1财报,公司在研发投入约为2774万,研发费用仅占营收总额的1.92%。


诚然,对于消费品而言,品牌力模式是更好的模式。自身的品牌溢价能力,才是行走市场的硬通货。但放眼十年前,中国美妆或可缓缓图之,而眼下,资本是逐利的,接受投资后,不得不被资本设定的增长率绑架。然而,品牌的打造需要很长一段时间,也需要品牌方不断推出令消费者眼前一亮的产品。推新产品是公司内部思想外化的表现,思想是需要不断沉淀的。


其次,VC很无奈。


资本确实有钟爱国货美妆的理由。“国货替代”是大势所趋,国产美妆在新人群、新渠道、新产品等方面也做的足够好。


但现在,很多投了美妆的投资人估计也很无奈。


对于国产美妆的质疑越来越多,比如普遍亏损等,即便品牌方对此解释为“烧钱换规模”,但依然没有打动股民,市值回落就是最好的例证。投的品牌上市了又如何,即便可以退出,但达到预期的收益率了吗?


二级市场的反馈,势必会影响到一级市场投资人的投资决策。一级市场是典型的“to下一轮模式”,如果美妆品牌下一轮的融资不顺,也会影响投资人的退出。


最后,主播们也很无奈。


外界对国产美妆的疑虑之一,是担心品牌的钱是不是都被网红赚走了?美妆品牌们烧钱获得的是不是主播的粉丝,这些人的品牌忠诚度真的高吗?


但其实,主播们也很无奈。


一方面,售卖国产美妆这件事比卖国际大牌多了一层风险。一旦面临假货或者是产品质量差等问题,主播会和品牌方一起遭殃。


另一方面,一些主播即便对国产美妆“扶上马送一程”,双方都由此获利,但未来关系的走向也不得而知。比如,完美日记在发展前期,李佳琦功不可没。但有人发现,李佳琦今年整个6月都没有带货完美日记。完美日记转投薇娅,但效果并不如李佳琦。数据显示,薇娅618带货12万件商品,但以往李佳琦可以带货20万件以上的商品。Colorkey则与完美日记阵营切换的方向相反——原本和薇娅绑定,最近却投入了李佳琦的阵营。


要想成为“中国欧莱雅”,国产美妆还有很长一段路要走。


03



美妆行业下半场

得中台者得天下



这个问题有解吗?


在回答这个问题之前,我们首先需要思考一个问题:为什么宝洁在衰退,但完美日记等宝洁系创业者开始登上舞台?


这是因为,过去,一款爆款产品,就足以占领用户心智,让品牌赢得胜利,“怕上火喝王老吉”,“农夫山泉有点甜”等等就是最好的例证。但后来,随着经济的发展,一个品类下有数不清的品牌。这些品牌疯狂内卷,占领用户心智的玩法慢慢行不通了。


由此我们可以看到,抓住消费者细分需求的“蚂蚁雄兵”在兴起。


但问题在于,消费者的需求是多元的,没有办法通过一个品牌满足所有消费者的需求。


此外,美妆行业的消费者粘性不高,一些消费者只把它当做可以尝试的潮流品,这也要求品牌必须能够抓住时尚,快速推出新品。一旦无法推出符合市场潮流的产品,就会慢慢被消费者遗忘。


从这个角度上看,单品牌模型会崩塌,美妆的下半场需要多品牌战略。而如果想支撑多品牌战略模型,则需要强大的中台能力。


得中台者,才能得天下。


所谓成为中台,指的是做超级资源的整合者,可以自己布局和控制所有有效流程,最终做成基于C2M的超级供应链和产业链公司。


很多拥有单一品牌的新消费品牌,看似火爆,实则利润模型差,投资人即便投了,也是“to下一轮模式”。而拥有中台能力的公司,就像一个超级工厂,拥有超级孵化能力,用新的产品模型、新的销售模型、新的利润模型,把所有的细分品类都重新再做一遍。


04



A轮财经的思考

做美妆,需要做时间的朋友



中国化妆品诞生之初就具有顽强的生命力。


一百多年前,中国第一家现代化妆品企业“广生行”的经典产品双妹牌“粉嫩膏”,甫一出世,就在斩获 “巴拿马太平洋万国博览会”金奖,并获得巴黎时尚界盛赞。


尔后百年,几经浮沉的国产美妆直到今天才终于又走到聚光灯下,有机会讲述“春天的故事”。


眼下国产美妆也面临不少挑战,偏重营销、研发投入不足、供应链不稳固等问题,促使国产美妆不得不静下心、沉住气,修炼内功。庆幸的是,国产美妆正逐年提升技术研发、产品研发和配方研发的资金比例。


“做时间的朋友”,是投资机构和国产美妆品牌们,最爱说的一句话,毕竟罗马不是一天建成的,即便是通向罗马的道路也是前途漫漫,我们相信它并不是一句空话。




部分参考资料:
1、化妆品资本论,《深度分析 618全景数据分析——国货分析篇》
2、陈达美股投资,《逸仙电商,消费主义美妆平台新玩法》

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