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[商道] 半年报与股权激励齐发 南极电商提出3000个GMV“小目标”

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发表于 2021-8-30 13:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:经济观察报


经济观察网 记者 叶心冉 8月27日晚,南极电商(002127.SZ)令人意外的交出了一份并不亮眼的“期中答卷”。

这份2021年度的中期财报显示,南极电商在今年1-6月实现营业收入16.61亿元,同比增长2.15%,归属于上市公司股东的净利润为2.46亿元,同比下降42.85%,每股收益为0.1038元。不过从过往财报数据来看,公司主要业绩贡献在四季度,上半年的指标虽不及预期,也还在市场的意料之中。

在关于电商行业的另一个重要数据GMV(总成交额)方面,南极电商则保持了较高的正增长,当期公司在各电商渠道可统计的GMV达191.03亿元,同比增长32.87%,其中拼多多平台GMV为56.96亿元,占比29.83%,同比增长115.94%;新增的抖音&快手平台GMV为4.15亿元,占比2.17%。

事实上,南极电商的高速增长态势从去年开始就已经有所放缓。2020年年报显示,当期公司实现营业收入41.72亿元,同比增长6.78%,净利润11.88亿元,同比增速为-1.5%。而在此之前,自2015年登陆资本市场以来,南极电商一直保持着高速增长。

增收不增利背后,不久前刚为河南捐款2000万元现金的南极电商似乎又并不在乎暂时的业绩增长压力。那么,其经营业绩变化背后究竟有着怎样的内在逻辑?

天花板还是战略性放缓?

分析南极电商的财报不难发现,导致公司增收不增利的首要因素就是货币化率的下滑。

所谓货币化率即客户在电商平台售出商品收到货款后,支付给南极电商的费用与其营业额(GMV)之间的比值,比如某客户去年累计卖出南极人品牌的货物100万元(GMV),其支付给南极电商3万元,则对应货币化率为3%。

2020年年报数据显示,南极电商去年全年的货币化率为3.72%,同比下降0.85%。

突然下降的货币化率意味着,要么是南极电商的竞争力下滑,必须以降低收费留住客户继续购买公司的服务,采购公司的品牌授权;要么是公司主动降低货币化率,让利于客户。

从目前情况来看,显然是属于后一种情况。因为从去年的分季度数据来看,南极电商一到四季度的货币化率分别为2.39%、3.68%、3.58%和3.27%。最明显的下降发生在新冠疫情最严重的一季度。

“因为南极电商的商业模式比较特殊,它的逻辑是客户活得更好我才会活的更好。所以必须保证客户能够活下去,而且活的够好,公司才能实现稳定可持续的发展。”一位曾深入研究过南极电商商业模式的私募人士对此分析指出。

在他看来,去年一季度新冠疫情最严重的期间,与南极电商的大量企业客户面临艰难的生存境地,此时南极电商通过主动降低货币化率让利给客户,帮其渡过难关,完全是符合逻辑的做法。

这一说法从上市公司方面的表态也不难一窥端倪。

“公司相信GMV和货币化率都能保持比较良好的匹配和增长。但是在这个过程中,会兼顾客户的利益,不过度要求他们在短期内提供收入指标、货币化率指标,希望和客户之间有比较舒适的环境。”南极电商在今年4月19日解答投资者关于货币化率下滑的疑问时称。

然而,今年疫情已经趋于稳定,公司货币化率并没有立即大幅抬升,其背后又是怎样的考虑呢?

前述私募人士对此认为,一方面疫情的影响还在持续,与南极电商合作的有大量中小企业,他们的抗风险能力较弱,还是会受到一定影响。另一方面,南极电商最近两年来大力拓展在拼多多、抖音、快手等新型电商平台的业务布局。

“既然在新的地盘上开疆拓土,自然需要付出大量的成本,这就意味着短期支出的增加,另一方面要吸引原来的很多客户跟着你奔赴新平台打江山,也要适当的出点血,不能让别人过度承担这方面的成本,所以这块的货币化率必然也会受影响。”该分析人士指出。

这样的投入也取得了立竿见影的效果。去年南极电商在拼多多平台上的GMV增速达到了121.98%,远超阿里和京东平台的同期增速。去年四季度公司在抖音快手等其他类渠道上的GMV增速更是高达832.93%。

除了在收入端货币化率上的“主动让利”,各项成本端的增加也被认为是导致南极电商利润增速放缓的主要原因之一。

“比如在拼多多抖音快手这些新平台上想要快速提升GMV,必然要加大各方面的成本投入,再加上公司这两年一直在布局扩品类、建品牌矩阵、组件跨境电商平台等等新的业务增长点,这些都是在投入期,短期还难以看到收益。”前述私募人士分析认为。

在他看来,南极电商目前的状况更像是一种转型升级的阵痛期。比如,8月25日南极电商在回应投资者关于食品旗舰店的最新情况时就曾回应称,“天猫南极人食品旗舰店正在进行经营主体变更并升级”。

五年内目标3000亿GMV

除了阵痛期的烦恼,今年以来南极电商也有不少值得关注的地方。

首先便是获准加入拼多多百亿补贴计划。

2019年6月1日,拼多多首次全面入局618大促,便宣布以“100亿现金补贴”的形式进行大幅让利。

据了解,百亿补贴通过补贴“悦已式消费品”(有一定品牌和IP、设计感)提升用户粘性,从而提升“基本款消费品”(刚需,高性价比产品)的复购率;2020年升级“百亿补贴”发力中腰部品牌,深化平台性价比标签,采取对商户流量补贴形式吸引品牌方入驻,以增加用户的黏性、复购率。

简单而言,就是拼多多也通过降低货币化率的方式,吸引更多品牌商家入驻,使其商品的上架成本更低,从而满足终端消费者对极致性价比的追求。

“自从去年感受到拼多多百亿补贴的魅力后,后面的网购几乎都在拼多多上买了”一位自媒体人这样描述其对拼多多百亿补贴的印象。

不过,尽管拼多多百亿补贴计划已经运行两年时间,但以南极电商为代表的品牌授权模式一直未能被纳入其中。直到今年7月份,拼多多做出政策调整,品牌授权模式才被获准纳入百亿补贴计划。

目前南极电商已经成为百亿补贴计划的受益者之一,而由此带来的GMV增长或将在三季度开始得到体现。

另一个值得一提的亮点同样发生在7月份,即南极电商与国际知名时尚品牌C&A的合作。该品牌拥有180年的历史,早在1841年创立于荷兰。

7月2日晚间,南极电商曾公告称,公司将作为C&A在中国地区的线上业务唯一合作伙伴,且双方共同出资设立运营公司,其中南极电商持股60%。

在双方合作的发布会现场,南极电商董事长张玉祥曾指出,C&A在欧洲是一个既是商品又是渠道的品牌,这与南京电商的定位非常契合,即“要解决的都是用户全身、全家、全季的需求。二者的合作能为消费者带来以更快的供给速度提供的更多更好的产品,真正符合‘好货不贵’的目标。”

除了进一步丰富公司的品牌矩阵,在市场分析人士看来,这一合作最大的意义或在于,补齐了南极电商在面向年轻女性群体的时尚品牌短板,而这一领域又恰恰是消费能力最强的群体之一。

“以往南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、经典泰迪等几大品牌虽然都有很好的知名度,但面向年轻女性群体的快时尚品牌一直是公司的品牌矩阵的短板,现在这块补齐了应该会对GMV有很好的促进,当然这还有待于合资公司实际运营之后的效果。”前述私募机构人士对此指出。

而张玉祥显然还有着更大的野心。“与C&A的合作,也是在检验南极电商是不是有能力让国外的品牌来接纳,能不能拥有更大的平台。”他在前述合作发布会上曾这样表示,言下之意,与C&A的合作或许只是公司在海外品牌矩阵建设方面走出的第一步。

开源证券分析师对双方的合作更是寄予厚望,其在7月份的一份研报中预测,“南极电商的供应链、电商运营优势与C&A的品牌力共振,有望复制相似SHEIN的商业模式”,作为一家隐秘的跨境电商DTC服装企业,SHEIN目前的估值已经高达近3000亿元。

此外,与半年报一并发布的期权激励计划以及公司的未来五年展望也非常值得关注。

期权激励计划的公司层面业绩考核目标第一个行权期为:以2020年的营业收入为基数,2021年的营业收入增长率不低于15%,这就意味着2021年度的营业收入增长率预期不会低于15%。

与此同时,南极电商还给出了未来五年的发展目标:重点围绕“品牌+消费品”两条主线,结合“数字+供应链”,触达“用户+渠道”,重点拓展品牌授权+服务、跨境独立平台、时尚产业品牌矩阵、功能性营养食品矩阵、南极产业网、数字广告+红人等六大业务线。基于上述业务规划,南极电商提出将力争在五年内实现GMV约3000亿元(零售端约2000亿,供应链服务端约1000亿)的目标。

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