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[商道] 私域+电商能给品牌带来确定性吗?快手财报给出了一组数据

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发表于 2021-9-1 13:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:新榜





从616品质购物节上发布“STEPS”品牌自播方法论,拿出千万级流量发起品牌自播争霸赛,到服务商大会上“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”的正式宣言,过去两个月,快手推出了一揽子计划要攻坚品牌自播。


现在,成绩如何呢?


8月25日,快手发布2021年Q2及半年度财报。财报显示,2021年第二季度快手电商GMV达到1454亿元,是去年同期的两倍。







值得注意的是:


快手电商的闭环生态系统进一步加强,快手小店对电商交易总额的贡献率增至90.7%。这也从侧面证明,快手的电商基建进展顺利,用户们大多养成了在快手闭环生态内进行电商交易的习惯。


快手电商的私域价值得到进一步证明,私域贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数。此前,快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏也透露,用户平均复购率达65%。


快手电商持续发力品牌,推动好物联盟今年二季度的电商交易总额环比增加近90%。电商基建的不断完善也成为快手电商大搞信任电商、发挥私域优势的基础。


过去两个月,快手通过引入品牌商家,推动品牌自播,不断落实私域+品牌的战略,私域属性利好长尾品牌或非标准化产品,品牌入驻则扩大了快手电商的商家群体和商品供应,不断验证快手信任电商的价值。


今天,借着快手的财报,我们来进一步聊聊:在快手做品牌自播,投产比如何?核心吸引力是什么?有哪些已验证的方法论?







从0粉开播到单场破千万,雅鹿、OPPO是如何玩好快手品牌自播的?



事实上,自今年“大搞品牌”成为快手的战略重点后,包括高梵、合味芳、口水娃、雨森卫品等一大批品牌正通过各种方式探索品牌自播的可行路径。


快手总结出的品牌自播方法论:品牌自播+公域流量加持+达人分销合作+私域经营复购+品牌渠道特供,也基本指明了一个品牌从新店破零、店铺爬坡一直到成长为KA品牌、SKA品牌的成长路径。







借着这套方法论,雅鹿、OPPO也成为近期在快手成长较快的品牌自播案例。


0粉开播,首月GMV超2000万元



7月初,老牌羽绒服品牌雅鹿开始尝试在快手做品牌自播。


在“0粉丝”的情况下,一周单日GMV破100万,开店16天自播GMV累计过千万,7月累计带货2000万元,成为近期快手品牌自播成长最快的案例。


值得注意的是,在“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松看来,做品牌自播,快手和抖音并没有太大差别,“抖音跟快手的投放逻辑基本上80%、90%都一样,开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化”。


为此,青松基本平移了在抖音的自播玩法,用同一批货、同一批主播完成了在快手的快速起盘。


第一,坚持爆款逻辑,5%的品拿下70%的销售额


在青松看来,货很重要:要么价格有优势,一件品牌的100%纯棉T恤标价29.9元;要么款式有新意,雅鹿直播间每天会出5-10个新花型给到开发,测试完成后再从中挑出1-2个。


“我们从不依靠个人眼光,而是用数据说话,数据OK,那我们就去放量,推爆。”


得益于青松团队在供应链工厂方面的积淀,可以保证货品的充足供应和快速反应。数据显示,雅鹿在快手开展品牌自播以来,用5%的品拿下了70%的销售额。


第二,发挥私域属性,打造老铁信任


直播过程中,青松发现,快手公屏上经常有粉丝要求“能不能换一些新款”,这是在其他平台不曾有过的情况。





图源:快手


“你会发现,快手粉丝的粘性会更高,流量的反哺、复购也会更强”,青松分析,正是因为粉丝会天天来直播间看,才会发现没有上新款。


为此,青松不仅会注意直播间货盘的匹配问题,在主播的选择上,也倾向于选择有亲和力的主播,同时对主播的身高、颜值、性格以及直播表现力也会有一定要求。


第三,激进投流策略,百万级投流收获2000万元GMV


投流方面,因为快手的私域属性,青松更愿意去做战略性亏损,不在意短期ROI,而是希望能有一个长期规划。


整个7月,配合磁力金牛和快手电商SKA商家的返点优惠,雅鹿直播间最终实际消耗百万级投流,收获2000万元GMV。


“7-9月我们会做粉丝的沉淀和淡季的过渡,9月中或9月底秋冬换季开始后,则会把粉丝粘性、复购做起来”,在通过公域投流完成粉丝积淀后,青松希望依靠快手私域粉丝实现“滚雪球效应”,进一步提升品牌经营效率。


在总结雅鹿的品牌自播案例时,张一鹏评价:“品牌冷启动阶段可以尝试雅鹿的方法,用原班(自播团队)试试。快手的粉丝是真粉丝,当你积累足够的粉丝后,粉丝的自然复购和消费者的沉淀是实实在在的,能持续改善全店的ROI。”


主打老铁信任,单场GMV破千万


对于OPPO来说,快手既是尚有红利待挖掘的新销售阵地,信任电商的特质也有助于老用户的留存。


“相比传统电商以及其他直播电商、社交电商平台,我们总结快手最独特的点就是信任。我们也刚好要打可信赖的品牌认知”,OPPO快手营销负责人罗科总结了入局快手的原因。


自3月入局快手品牌自播后,OPPO就开始了日播模式,此外,以柜姐诺诺为主角、以OPPO门店为场景的快手小剧场#柜台日记#累计播放6882万,话题#使用技巧#累计播放3395万。





图源:快手


最终在8月10日的“O粉节”上,OPPO实现单场GMV超1000万元,观看人数超2600万,新增粉丝量超13万。


实际上,OPPO在快手也有一个从不适应到适应的过程。


最初,OPPO只是简单将天猫直播那一套搬到快手,短视频分发TVC,主播也仅是机械讲解手机细节卖点,但很快发现“在快手,这一套其实不太行得通”。


罗科分析,天猫是确定性需求,而快手是非确定性需求,“快手确实不一样,我们自己做下来,发现粉丝会因为信任主播去买,而不是先确认要买,再问七问八做了解。”


因此,OPPO迅速做出调整。


直播风格上,由高冷转为接地气,大促时也多选用艳丽的颜色,尽力去链接用户,与粉丝建立起老铁般的信任关系。


直播人设上,一方面通过拍摄#柜台系列#短视频,潜移默化展示OPPO在产品质量、售后服务等方面的靠谱;一方面固定直签四个带货主播,并设计不同人设。





图源:快手


“我们有个主播的人设是OPPO实验室检测员。为此,我们会打造一个实验室直播间场景,让主播穿上实验室的衣服来完善人设”,罗科介绍。


私域运营上,OPPO会通过直播宠粉、运营粉丝群的形式,吸纳核心粉丝团。一段时间运营下来,直播间粉丝复看占比也有所提高。


“前一个月,用户进来是问问题,不跟主播聊;但几个月后,一些用户进来就是为了找某个主播聊天”,罗科发现,在快手,高质量种子用户的提升非常明显。


达人分销上,OPPO也在积极拓展达人分销的关系网。不过值得注意的是,在OPPO看来,达人分销是帮助品牌触及更广用户群的枝叶,自播才是整个品牌的根基。


“自播的投产比更高,也能同时完成粉丝转化和沉淀,确实是和其他平台很不一样的地方,也就是我们说的品效合一”,罗科说。


整体来看,复用自播经验,大搞用户信任,公域投放做冷启动,同时利用私域在复购率、转化率上的优势实现品牌长效经营,是雅鹿、OPPO能迅速做出成绩的重要原因。







私域的价值:品牌确定性



前段时间,华与华创始人华杉对品牌提出一个告诫:要建立流量主权,不然互联网会淹没你。


他实际上点出了现在很多品牌的一个内在恐惧,如果一味陷入买量的繁荣中,不沉淀自己的品牌资产,不建立自己的私域用户,“最后你会发现,这一切都不是你自己的”。


正如张一鹏强调的,“所有品牌最担心的就是没有确定性”。


为此,张一鹏提出:“得私域者得天下。把流量变成用户,才能在下一个十年得到先机。”


在他看来,一旦在快手有了私域,那粉丝就是值钱的,能复购的,可以形成滚雪球效应:不仅能秒级给出新品反馈,反哺新品开发;能作为种子用户帮忙烘托气氛、甘做自来水,打爆新品;同时还能维持稳定的基础场观,增强供应链的可预测性,极大减轻供应链压力、降低供应链成本。


雅鹿能够忍受战略性亏损,OPPO希望能击穿可信赖这个品牌认知,究其原因,就在于快手通过分享部分流量主权,以私域的形式给到了品牌确定性和安全感。


事实上,作为一个平均月活5.13亿的泛娱乐平台,快手只有持续为品牌提供更高效的与用户沟通的机会,让品牌避免成为单纯的流量买家,才有可能共建出更持久健康的电商生态。







大搞品牌背后,共建电商生态



财报显示,第二季度快手的营业收入分布是:线上营销(广告)占比52.1%,直播占比37.6%,其他服务(含电商)占比10.3%。而从快手的对外口吻来看,接下来的几个季度,电商收入占比还会继续提升。


在此前的的服务商大会上,快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉透露,快手品牌商品销量同比增长800%以上,同时品牌入驻数量同比增长4.5倍。


为了与品牌共建生态,大搞品牌自播,除了输出“STEPS”方法论外,快手电商也不断调整着自己的资源分配:


资源扶持方面,打出流量、预算、营销平台、工具和服务等组合拳,以“造风者计划”为例,快手电商计划通过亿级资金千亿级流量,打造100家年GMV10亿的服务生态伙伴,200家GMV过亿的服务商生态伙伴。







商家服务方面,成立SKA品牌运营中心,成建制服务重点品牌;成立品牌运营小组,成建制在各个行业做招商和引入工作。同时,快手基于大盘商家、行业KA商家和SKA品牌也打造了不同的权益包。


商品品质管控和消费者权益方面,今年二季度,快手电商持续加强好物联盟建设,引入更多品牌商品,提升商品质量、丰富商品供给。这也推动好物联盟今年二季度的电商交易总额环比增加近90%。


整体来看,因为私域粉丝的复购和转化,雅鹿发现了品牌长效经营的可行性;因为快手老铁极强的信任,OPPO把打造可信赖的品牌认知作为在快手的预定目标之一;因为快手多方面的资源扶持,更多品牌也希望能借助快手的阶段性红利,以内容+信任为核心,与快手、老铁实现三方共赢。


正如张一鹏提到的,短视频和直播正重构着10亿消费者的决策链路,一定会诞生出大量新的品牌的出现。这一过程中,快手也希望成为品牌长久的经营阵地,而不是单纯的渠道。

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