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美妆集合店“后浪”凶猛

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发表于 2021-9-1 18:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:销售与市场杂志社



去年,化妆品零售行业可谓沧桑巨变。一些小众彩妆护肤零售门店垂死挣扎或倒闭出局,大品牌门店丝芙兰、莎莎则业绩下滑步履维艰,屈臣氏、万宁等似乎也陷入关店潮。然而一大批零售新物种美妆集合店们则趁势爆发。

从2017年 HARMAY(话梅)破圈到去年 WOW COLOUR、THE COLORIST(调色师)、KKV等疯狂开店,再到各类美妆品牌霸屏今年上半年小红书、B站、抖音、知乎等社交媒体平台,美妆集合店正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

“百家争鸣”的美妆集合店

美妆集合店到底有多猛?

曾创下单店日均客流达1.4万+人次的 THE COLORIST,今年1月份在广州、深圳、北京、上海、南京等近20个城市开设了近50家门店,现有门店150家,预计到8 月底,THE COLORIST在全国门店数量将达200+。其今年的目标是新开500+家,力争国内一二线城市的热门商圈都能看到其身影。

今年4月在深圳开业的文和友,热度持续火爆,高端美妆零售品牌 HAYDON(黑洞)亦在此趁势开张,通过“艺术+科技+体验”的场景创新,构建城市艺术潮流消费新地标。如今成立不到一年的 HAYDON已在全国热点一线城市重金布下了5家超级旗舰店。

另外,HARMAY声名大噪; LITTLE B(野兽派)、Beauty For Zutter等多个身怀绝技的玩家亦不断开疆拓土,争抢着各大城市的打卡新地标,开店数都已达2位数。入场最晚的 H.E.A.T(喜燃)也已开7家门店。

新锐品牌之外,老牌渠道品牌屈臣氏、资生堂也虎视眈眈,纷纷下场抢食,就连传统的美妆集团、百货巨头亦闻香抢羹。但与新锐品牌相比,他们虽然同样高举“集合店”的旗帜,但依然无法摆脱保守、稳健的个性,创新性、大胆性举动并没有新锐品牌那般猛烈。

如此快速、大步抢先的背后,代表了资本发力的方向,也凸显了美妆行业市场的巨大。在 HAYDON风光的背后,已经有高瓴资本和腾讯完成天使投资,投后估值近5亿元; HARMAY也先后获得高瓴资本、黑蚁资本、五岳资本、钟鼎资本等机构的数亿元加持;去年7月,THE COLORIST母公司 KK集团获10亿元的 E轮融资;去年12月,新晋美妆集合店 H.E.A.T获天使轮融资;今年3月, WOW COLOUR宣布获得5亿元 A轮融资……资本的加持促使美妆集合店如雨后春笋般爆发。 

千店千面,让人无法空手离开

由“表”及“里”的脱胎换骨,让美妆集合店的新物种的逆袭来得猛烈而干脆。

研究发现,越来越多的 Z世代偏好富有视觉感官刺激、参与感强的品牌,他们愿在此打卡、社交,彼此参与、认同。出挑的店面装修设计风格、包罗万象的 SKU、注重互动体验的场景式营销,对新生代消费者无疑形成“致命诱惑”。

《2020中国购物中心年度发展报告》显示,以创新社交场景构建消费动力,成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠,场景体验营销在2020年占比最高,成为营销新趋势。

而老牌的屈臣氏、万宁们,在经历高光后,其千店一面的僵化形象已经开始让消费者产生视觉疲劳,同质化的商品已不再具备吸引力。

与此同时,美妆新物种们千店千面的风格,更契合当下年轻一代的消费需求,为购物中心创造了新的“流量入口”,顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型。而一些新锐品牌则喜欢自立门店,标新立异地遍布大街小巷,活得也潇洒自在。

当下美妆集合店选品多为自带流量品牌或网红爆品,其核心品牌主要为三类:新锐国货电商品牌如橘朵、花知晓、滋色、小奥汀等;国际大牌小样如海蓝之谜、雅诗兰黛等;国外小众网红爆品如奥伦纳素、Kiss me、Canmake、Mistine等。其选品品牌自带热度及客流,品牌和载体两者之间相互赋能。

美妆集合店为何屡屡成为市场上炙手可热的“新网红”?

1.强打“颜值主义”潮流,打造打卡地

相比老牌屈臣氏、丝芙兰传统货架式店面风格,新锐美妆集合店门店内部设计个性化强烈,比较符合 Z世代的视觉、感官审美。新锐美妆集合店利用科技、灯光、色彩、数字智能等手段,重点打造独属于自己品牌的门店风格。如 THE COLORIST以强调视觉冲击力的色彩创意设计门店沉浸感,其“彩虹美妆蛋墙”更是成为各个美妆博主“种草”视频的封面。

而 HARMAY的工业仓储式装修风格使人印象深刻。虽然大面积的青砖混凝土墙面略显粗糙,但金属材质的陈列台、工作台、货架、旋转楼梯等内部设计,凸显其强工业风的同时不乏精致质感。

总之,新锐品牌以客群颜控属性为切入点,众品牌各显奇能,在店铺颜值、消费场景、空间、陈列设计上做足文章,为消费者创造有趣、新潮、具备美感的潮人社交网红打卡地。

2.去BA(顾问)或轻BA化,购物自由轻松

如今,KOL、KOC在年轻人中广受欢迎,影响他们购物“拔草”的人物也从BA转向KOL、KOC类美妆博主。

基于此,WOW COLOUR针对“95后”的主体客群,摒弃主动服务的传统 BA模式,只提供顾客需要的帮助,在产品陈列上专门开设“TOP20爆品堆头”,以 KOL式的方式直接将月销量前20名的爆款产品摆放在专门区域,给予顾客充分的自主购物空间。

而 ONLY WRITE(独写)更是将“去 BA化”做到极致,店内顾客只需对产品进行扫码下单,选购结束后去柜台提货,全程无导购跟随。总之,集合店模式为消费者提供了一站式便捷的美妆购物体验。

相比较传统彩妆、护肤店,在这里无须被销售人员推荐、跟着、盯着,可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照,很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

3.线上+线下合力营销

目前许多新锐彩妆集合店的产品选择更多依赖大数据方式,相较于传统老牌集合店,此类品牌选出的产品更加贴合现代年轻人的潮流和热点。此外,一些品牌也通过打造线上购物平台,如H.E.A.T 2020 年上线小程序店、WOW COLOUR打造线上购买线下就近取货模式,以期打通线上线下合力营销渠道。

4.上新速度快,SKU丰富,性价比高

老牌美妆集合店的品牌门槛比较高。首先,光是上架费、进场费、堆头费等各种费用,就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次是上新流程长,引进新品牌节奏慢,需要从总部向下层层驱动,这使得这么多年来,其商品结构的改变都很小。相比之下,新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活得多。

此外,在几百平方米或上千平方米空间内,有数百种甚至上千种 SKU,各种大牌化妆品、护肤品小样聚集在一起,且几乎都是免税店价格,可免费试用。相比线上,在这里付完钱,立马就可得到。

而诚意满满的“体验式消费”很难不在店里留恋许久,看看试用装被“摧残”的程度,就知道女人沉迷其中有多尽兴了。

数字化,成美妆集合店新决策的核心

引用数字化,短期内可能是一种负担,但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的因素。

以 NOISY Beauty为例,在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时,NOISY Beauty在2018年创立之初,就花费了将近一年时间,反复调整店型和商品结构,将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后,才开始开店。不到两年时间,已积累了十几万会员。

随着会员数据和不断产生的销售数据的积累,NOISY Beauty的数字化系统里,商品销量预测已经非常准了,其采销商品周转也很快,大概在30天;会员复购率比较高,月均购买次数1.2次,购买件数4件,会员人均 ARPU(每用户平均收入)值近300元。

与 THE COLORIST 同为 KK集团旗下的全品类集合店 KKV,其产品的下架、上架也不是由人来决定,而是由数据驱动,每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下,H.E.A.T似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通,通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末, H.E.A.T上线小程序店,意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务,实现用户全周期留存和增长。

美妆集合店挑战与发展新路径

随着美妆集合店的火爆,一些质疑批评的声音也随之而来,因为大部分美妆集合店起初都是靠资本运作,大规模地扩展,一窝蜂而涌起,很容易被复制、模仿,存在问题与挑战也不少。

一是差异性不强。随着越来越多的资本踏入其中,导致大量复制、粘贴的店铺出现,店铺自身特色很难凸显出来;店与店是似非似,都是五彩缤纷、镭射光影,比较适合拍照打卡;而且产品之间大同小异。进入一个美妆集合店内,映入眼帘的基本上都是橘朵、卡婷、韩熙贞等,难以在激烈的竞争中独树一帜脱颖而出,也必然会导致消费者审美疲劳、忠实度低这一状况,进而很容易出现“盛极即衰”之势。

二是运营成本较高。虽然线下可试用,即买即取,但相比于线上缺少价格优势,容易出现线下试用、线上下单的情形。而大量的 SKU的铺展,会存在库存量大、短时间滞销的情况,长时间就难以维系。如 HARMAY位于北京三里屯店面积是600平方米,每个月仅成本就需百万元左右。

三是以尝鲜为主、复购率低。因为流量宣传,大部分顾客都是抱着拍照打卡,线下尝新的心态,因此导致产品复购率、消费者忠实度低。现如今,美妆集合店在资本注入下越开越多,产品选品及品质高低难以把控,这样情况下难保品牌长远发展。

在美妆集合店市场鱼龙混杂、同质化加剧等问题出现的情况下,如何使品牌长青、健康运作、持续运营,未来可能需要从以下几方面进行调整、突破。

一是寻找差异化赛道,提高核心竞争力。比如郑州首店 ONLY WRITE 采用“美妆+盲盒”形式来收割流量;亦可以找准细分品类美妆集合店进行精确定位,如目前中国市场供应较少的类似于韩国人气品牌 Olive Young类的药妆集合店。

二是产品品质筛选、供应链选择是品牌长红的保障。从长远来看,随着美妆零售选择变多,消费者也会回归理性,在野蛮生长之后,到最后还是会回归到品质的筛选、供应链的比拼中。结果必然是一些品质好、口碑硬的品牌能够留存下来。

三是找准利基,构建正向盈利模型。开店不盈利,都是耍流氓的。一家美妆集合店收支平衡,月营业额至少需达到40万?50万元。因此美妆集合店创建之初,就要打好算盘,找到能赢利的魔方。

1.构建独有的供应链。这主要体现在美妆集合店是否拥有对多家品牌货源的直接掌控权,是否各家品牌的首发,并且所代理的产品类别是否全国唯一。独家的目的,是为了保证所代理的品牌区隔于其他竞品,体现独特新颖,易于推行高价高利策略。以新网红品牌 BONNIE & CLYDE为例,其经常能做到 SUQQU、香缇卡等大牌新品的全国乃至全球首发。

2.建立数字化的全渠道策略。主要是为了保证一个美妆集合店能不限时空、最快捷拥有足够的客户源,维系门店的生存并发展壮大。在全渠道的孵化构建上,最好能做到线上的天猫、京东、淘宝、唯品会、网易考拉,以及 KOL、C2C分销和微生态渠道等的覆盖,并且帮品牌进入线下,自建线下多品牌集成店和线上小程序店铺打通会员的交易体系。

3.提升议价能力。一家集合店若要优化自身盈利模型,也需从降低货品成本和租金成本入手,而这两者均需品牌方具备高议价能力,未来美妆集合店如何凭借自身优势与供应商和商场议价,也是其制胜的一个重要环节。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文 | 吴勇毅)
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