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新品孵化私域运营成绩如何?美妆上市公司半年成绩单喜忧参半

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发表于 2021-9-2 10:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:聚美丽中国


用核心技术构建研发壁垒,用组织能力以及用户忠诚度建立品牌护城河,这是新时代美妆品牌的长坡厚雪。
来源 | 聚美丽

作者 | 岚

8月30日,华熙生物发布了2021半年报,报告显示,上半年营业总收入为19.37亿元,其功能性护肤品业务实现收入12亿元,收入占比高达62%,成为超越医疗终端、原料的第一大业务板块。
财报中还透露了华熙生物旗下四大品牌的渠道占比,其中天猫渠道均为第一大渠道,且占比几乎都超过50%。至此,中国各化妆品品牌相关上市公司都发布了其半年报,综合对比这些公司的公告,可以看出线上渠道已经成为化妆品品牌最重要的渠道,除了两家家化(上海家化与拉芳家化)外,这些企业销售额的线上占比均已超过50%。

△七家披露线上线下营收比例的公司业绩一览


△中国化妆品品牌上市公司半年报数据一览

注:逸仙电商、名臣健康未在2021半年报中披露线上线下占比数据聚美丽查阅了上述九家化妆品品牌公司的半年报及历年财报,发现了一些共同趋势,包括积极开展短视频与直播在内的新营销升级,致力于新品牌的孵化并搭建品牌矩阵,同时努力建设自有流量池——私域——以降低流量成本提高用户忠诚度。

珀莱雅:率先实现新营销转型

珀莱雅于2017年底正式上市后,其线上占比持续提高,特别是线上直营占比从2018年的19.94%上升到2021年上半年的57.08%,意味着目前珀莱雅有超过一半的销售额是由其自有的线上团队达成的。这背后,是珀莱雅积极开展线上新营销的转型,成果显著。与此相对应的,珀莱雅的线下日化即CS渠道日渐萎缩,从42.52%下降为14.02%,侧面反应出CS渠道生意下滑的压力。

△珀莱雅2018-2021H1财年线上线下营收变化

在其半年报上,珀莱雅发布的线上新渠道策略包括:(1)天猫旗舰店:持续进行品牌化+精细化运营改革,调整品类结构,优化产品内容,依托于大数据营销策略,加强头部 KOL 合作,提升投放效能,目标为“高客单、高毛利、高复购”,让业务可持续发展、有质量增长。(2)抖音&快手小店:抓直播风口,自播和达人播相结合。重视自播运营,提高自播占比,同时加强优质主播的年框合作,覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作,优化货品结构,提高毛利和净利。(3)京东、唯品会、天猫超市:进一步优化平台运营,加强会员营销,调整产品结构,优化投放费用的节奏,加强大单品和新品销售。


△彩棠产品图

在新品牌孵化上,珀莱雅一开始未能找到合适的路径。直至2019年,珀莱雅推出了彩棠,与专业化妆师唐毅合作,专注于东方色彩美学,打造兼具东方韵味与当代时尚的专业彩妆。2021年彩棠定位微调为“新国风化妆师专业彩妆”,主价格区间150-200元,主打线上渠道销售。彩棠所代表的“IP+产品”的创新模式,反映的是珀莱雅找到新时代孵化新锐品牌的正确方法,彩棠品牌在2020年实现1.21 亿元营收,发展迅猛。上海家化:玉泽单骑救主

上海家化在经历了2020年的下滑后,2021年上半年收入同比增长,开始稳步向百亿营收迈进。但其品牌线上占比并不高,约为38%,透露出新营销转型缓慢的信号。

△上海家化2018-2021H1财年线上线下营收变化

上海家化在半年报中提出将积极推动转型进程,搭建私域生态,多渠道招募用户引流私域。据悉,上海家化正在搭建“华美家”私域,希望打通旗下多个品牌的用户,为消费者带来一站式的全品类消费体验。同时还组建孵化投资团队,赋能新品孵化和爆品打造,聚焦头部产品、逐步提升公司毛利,同时不断优化物流运作系统和流程,打造数字化供应链运营体系等项目。


△玉泽产品图

在新锐品牌上,功能性护肤品牌玉泽品牌抓住市场消费热点,持续关注和研究皮肤微生态对皮肤屏障功能的影响,于2019年开发上市了含“益生元”成分的玉泽臻安润泽修护保湿系列产品,推出臻安润泽玻尿酸安瓶精华、积雪草修护面膜。2020年,玉泽继续加强医研共创,与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作,强化品牌资产,辅以直播营销并不断优化,实现三位数高速增长。同时引进了类蛇毒肽、肌肽、神经酰胺 III、二裂酵母发酵液等创新功效原料并用于明星产品。2021年,上海家化围绕安全评价、功效筛选、包装设计、医学转化、中医药研究开发、细胞生物、AI 定制化以及美容仪器八个方向建立创新平台,结合皮肤免疫、皮肤屏障修护、干细胞与衰老、皮肤影像与定制化等方向展开研究,打造注重环境的高功效、安全、致美产品,推出了玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液。贝泰妮:医效同研建壁垒

对比上海家化的“医研共创”,贝泰妮更进一步,用“医效同研”建立起扎实的技术功效壁垒,与知名皮肤科专家在早期研究、成分研发阶段就紧密合作。贝泰妮2021年上市后,其股价比IPO当天发行价上涨超过300%,其公司总市值在千亿上下。


△2018-2021H1财年线上线下营收变化

贝泰妮半年报显示,2021年1-6月实现营业收入14.12亿元,线上自营零售业务主要包括贝泰妮自建平台销售或通过大型B2C电商平台开设自营店铺实现销售,是公司销售渠道的重要组成部分,报告期内线上自营渠道收入达7.73亿元,占主营业务收入约55.11%。值得注意的是,半年报中贝泰妮披露了品牌自营的电商“自建平台”,数据显示上半年销售额已经过亿,达到1.287亿元。这意味着贝泰妮旗下薇诺娜品牌首次公开了其私域数据,且私域销售额在整个生意盘子里的占比达到了10%。(详见报道:上半年私域销售过亿!薇诺娜发布2021半年报)


△ 数据来源贝泰妮2021半年报

半年报称,“自建平台”是通过线下推广的形式引导消费者在公司依托微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行产品销售。本报告期末显示,贝泰妮主要自建平台注册用户数量共计约234.67万户,报告期内新增注册用户共计约29.39万户。报告期内,贝泰妮的主要自建平台订单的平均消费金额为735.12元/单。


△ 薇诺娜私域关键数字(数据来源:贝泰妮2021半年报)

贝泰妮认为获客成本支出主要分布于线上推广模式下的各平台店铺,包括天猫、京东、唯品会等主要B2C电商平台的店铺。但随着潜在的网购用户增量趋于稳定,互联网 流量红利效应的逐渐减弱,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈,公域流量的获客边际效益有所下滑,导致贝泰妮在报告期内获客成本的快速增长。所以,贝泰妮希望及时开拓低成本的获客渠道,制定高效的获客策略,不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值。华熙生物:科技的后发优势

华熙生物在2021年上半年的财报中显示,功能性护肤成为其业务板块的头牌,其中,润百颜品牌收入 4.91 亿元,夸迪品牌收入 3.65 亿元,“米蓓尔”品牌收入 1.56 亿元,“BM 肌活”品牌收入 0.89 亿元。

△华熙生物2019-2021H1财年各大业务营收变化

△品牌2021上半年收入(亿元)天猫渠道经销渠道其他(垂直)渠道

由此推算,华熙生物旗下四大品牌在2021上半年天猫渠道总营收约为6.32亿元,占比约57.4%。与此同时,华熙生物旗下的功能性护肤品牌一方面稳固线上渠道,拓展天猫、有赞、京东等传统电商平台,同时积极拥抱抖音、快手、小红书等新兴平台,取得了超常规的增长。其半年报表示,线上渠道具备较大的拓展空间,当用户数量达到一定基数时,通过私域运营、渠道下沉、渠道多元化等方式,将能进一步带来发展空间。通过电商运营团队和经销管理的团队配合,从华熙生物独有的研发能力出发,将内容运营和直播相互结合,加速触达核心客户并形成销售转化,提升用户粘度带来复购率的提升。


△夸迪产品图

在报告期内,夸迪品牌的增长倍受关注,这个数年前孵化的品牌一开始曾带着浓浓的微商味,但自从华熙开始实施“化妆品功效原料本地化”策略之后,夸迪成为第一个受益的品牌。简而言之,华熙生物通过在国外收购有一定技术壁垒的新原料,加上自有的“中国制造能力”大幅度降低生产成本,再将该原料作为新锐品牌的技术基础,从而建立起该品牌的技术差异化壁垒。如夸迪是建立在CT50为核心配方上的品牌,CT50来源于其2017年收购的法国丝丽实验室,是一种复合营养成分,其底层是多种多肽的复配,主打抗老。该原料在国产化后其生产成本只需之前的十分之一,并专供夸迪使用,这使得夸迪明星产品5D眼霜定价为768,促销价约599,进入国货高端产品行列。据悉,华熙还在国外收购了几个类似的功效原料,将通过“一个原料对应一个品牌”的形式持续推出新品牌。丸美:缓慢的转型



△丸美2019-2021H1财年线上线下营收变化

和上海家化一样,丸美在2020年的营收同比下滑,主要原因也是线下渠道占比过高所致。到了2021年,丸美同样积极布局线上渠道、扩大自营业务。据其2021H1年财报显示,线上渠道占比稳定提升,抖音、小红书等红利渠道均已有表现,同时丸美发掘潜在流量平台,“对冲线上流量成本提升的影响,提升其线上运营的能力”。丸美上市后,股价曾一度高居行业首位,但之后却被珀莱雅、上海家化、贝泰妮等逐一超越,仅2021年前8个月,市值就又跌去了三分之一。部分原因是二级市场觉得丸美的品牌形象、产品结构与营销能力都过于单一,且迟迟未能突破单品牌的局限,发展遇到了瓶颈。值得一提的是,丸美在2020年、2021年上半年,依托其长期建立的品牌影响力,发力私域,通过在朋友圈投放广告和小程序内成交的直购模式,收获了一定的效果。逸仙电商:线下做得太早了

2019年初,完美日记开设首家线下体验店,正式开拓线下渠道,希望借助逸仙电商的数据和技术能力,在线下体验店打造无缝的全渠道购物体验。哪怕是在2020年疫情期间,完美日记、完子心选的开店节奏不降反升,当年线下营收额迅猛。


△逸仙电商2019-2021H1财年各渠道收入

注:逸仙电商的2021半年报没有披露线下店的占比与线上销量的占比。在2019完美日记首店开业之初,聚美丽就认为其线下店布局过早,线上线下协同生态的打造难度不小,中国新消费习惯的养成仍需时间,品牌需要有更长的沉淀与更大的耐心来布局线下,才有可能完全整合线上和线下渠道,真正用数据、AI来赋能线下渠道。早布局线下渠道,显示了完美日记团队的野心,事实上,逸仙电商目前仍然是中国新锐品牌中能力水平最全面、团队结构最完整、数字化水平最高的企业之一。水羊国际:营收与市值负相关

虽然水羊国际业绩不断增长,半年营收超过20亿,但其市值却只在60亿左右徘徊。在市场认知中,“品牌公司比代运营公司值钱”,御泥坊改名水羊国际,用实际行动证明了这一点。

△水羊国际2018-2021H1财年线上线下营收变化2021年初,“御家汇”正式更名“水羊国际”,在市场看来,这标志着公司从品牌管理公司,转型为代运营公司,也意味着放弃了打造品牌的HARD之路而选择了做代理的EASY之路。股价说明了市场的情绪。拉芳:一直很传统

从2018年开始,拉芳连续三年的业绩静如止水,都在9.64-9.84亿之间,如不出意外,今年拉芳家化的全年业绩也不会离这个数字太远,这不得不让人感慨拉芳家化“平稳得很”。

△拉芳家化2018-2021H1财年线上线下营收变化

就不多做评论了,确实没什么新鲜事。名臣:变身游戏公司?

最让人大跌眼镜的,还是名臣健康。2020年8月,名臣健康收购海南华多网络科技有限公司和杭州雷焰网络科技有限公司100%股权,正式进军游戏行业,实现新业务领域的开拓,打造了游戏《王者国度》,《百龙霸业》等。时至2021年中,名臣健康的游戏业务已经成为三分天下有其一的核心板块。


△名臣健康2020-2021H1财年收入

从“蒂花之秀,青春好朋友”,到“是兄弟就来,一刀88级”的网络游戏,名臣的跨界不禁令人联想到索芙特。一言难尽。尾声:美妆品牌的壁垒和护城河



2021/1/1 - 2021/8-31 中国化妆品品牌相关上市企业市值涨幅变化表

注:2021/8/31逸仙电商总市值为29.37亿美元,上表折合为人民币(按2021/8/31汇率6.4604计算);贝泰妮于2021/3/25日上市,涨幅按IPO当日发行价计算。回顾2021年中国化妆品品牌上市企业的变化,会看到中国化妆品行业新的“长坡厚雪”已经形成,那就是主流市场从线下到线上的迁移已经结束,电商基础设施已经完成从天猫、京东等此类的电商平台,向抖音、小红书等社媒平台转移,此为长坡。而厚雪,则是类似贝泰 妮“医效同研”、华熙生物“自主技术”构建的研发壁垒,以及如珀莱雅、完美日记的新营销组织能力的建立,以及用私域等方式,建立起用户对品牌长期粘性与忠诚度的护城河,此为厚雪。中国国货美妆品牌,在路上,任重道远。责任编辑:@夏天童鞋


各位聚美丽的朋友,第二届《中国皮肤科学百人论坛》暨皮肤微生态大会的举办时间已确定,将于9月25日(周六)上海举行!
此次大会由聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名,大会皮肤科学专业内容主题为皮肤微生态,将有高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果,还将发布微生态学组正在编写的《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》,这是国内首份该学术领域的专家共识。
同时,会议将探讨企业在功效护肤赛道上面临的挑战。比如,定位于功效护肤的新锐品牌怎么突围?目前消费者有哪些护肤需求没有被满足?企业在功效评价方面可以怎么做?国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里?










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