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谁是TikTok上最受欢迎的美妆品牌?

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发表于 2021-9-2 14:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:化妆品财经在线
CBO 记者 张慧媛


短视频平台的角逐,依旧是美妆大集团间的竞争,但赢家却不是那些头部百货品牌。


谁是TikTok(抖音海外版)最受欢迎的美妆品牌?



近日,海外一个面向消费者的护肤比较网站Skincare Hero进行了一项调研,通过研究各品牌的标签数和粉丝数,找出了TikTok上最受欢迎的美妆品牌。










这项有趣的研究显示,雅诗兰黛注资的Deciem公司旗下的The Ordinary,是TikTok上最受欢迎的美妆品牌;紧随其后的是欧莱雅集团旗下品牌CeraVe(适乐肤)。



截至2021年7月,The Ordinary在TikTok上拥有9.49亿标签和约28.8万粉丝;CeraVe(适乐肤)拥有8.785亿标签和25.3万粉丝。这两个品牌牢牢占据标签和粉丝数的前两名。



01

The Ordinary和CeraVe成最大赢家



TikTok上的标签功能,和国内的抖音和小红书的话题或tag功能类似。当一个消费者喜欢某一个美妆品牌,并愿意为其自发创造内容并种草时,会在发布的视频/文字内容上打上品牌名称的标签。点击该标签,就能看到该品牌被多少网友提及。



网站调研结果显示,TikTok上标签数量排行前十的品牌,分别是:

The Ordinary、CeraVe(适乐肤)、巴黎欧莱雅、Glossier、Dove(多芬)、Olay(玉兰油)、Neutrogena(露得清)、Kiehl’s(科颜氏)、Cetaphil(丝塔芙)、Estée Lauder(雅诗兰黛)。










TikTok关注粉丝排名靠前的品牌中,第三依旧是巴黎欧莱雅,四、五名依次是Glossier和极简护肤品牌Versed。



在TikTok上拥有最多视频的美妆品牌,第一名是Dermalogica(德美乐嘉),共发布了284个视频,二三名分别是欧舒丹和Globssier。尽管CeraVe在其账户上只发布了一段视频,但和巴黎欧莱雅和The Ordinary一起,这三个品牌的总视频浏览量已超过25亿次。



Skincare Hero网站的创始人Jake Agnew认为,护肤是一种新的自我关爱,而TikTok为那些痴迷护肤的人提供了创造消费内容的全新空间。



02

依旧是大集团的较量



从上述入围品牌来看,在对新型网络空间话语权的抢占上,大集团依旧走在前列。



例如拨得头筹的The Ordinary,隶属于Deciem公司,因为成分精简,效果迅猛,被消费者称之为“原料桶”。2017年6月,雅诗兰黛集团收购Deciem公司28%的股份。2021年初,雅诗兰黛豪掷10亿美金将股份增至76%。彼时,这被业内人看作是奢侈美妆集团雅诗兰黛,入局大众市场的关键一步。










CeraVe(适乐肤)则是欧莱雅集团2017年纳入麾下,由欧莱雅中国2019年初引进,是其布局活性健康化妆品的重要棋子。



除此之外,上述榜上有名的品牌中,仅来自于欧莱雅集团的就有CeraVe(适乐肤)、巴黎欧莱雅、Olay、Kiehl’s(科颜氏);来自雅诗兰黛集团的就有The Ordinary和雅诗兰黛;来自联合利华集团的就有Dove(多芬)和Dermalogica(德美乐嘉);来自强生集团的有Neutrogena(露得清)。



即使是中国消费者看似陌生的Glossier和Versed,前者是由红杉资本注资,后者由LVMH投资,均可算是“背靠大树”。



03

关键词为:成分、DTC、安全和性价比



大集团在短视频平台的争斗,有什么关键词?



第一,是成分。



或者说对成分的重视,对高功效的追求,是上述品牌在短视频平台脱颖而出的关键。



先不说中国消费者耳熟能详的“原料桶”The Ordinary,在一片优美到晦涩的护肤品取名潮中,直接以成分和浓度为产品命名,杀出重围。咖啡因眼部精华、10% 烟酰胺、23%维C精华等等爆品,给本土不少美妆品牌提供了借鉴思路。



再以强生集团旗下Neutrogena(露得清)为例,深耕A醇,露得清是美国销量第一护肤品牌。在刚刚结束的海南消博会上,露得清将A醇与二胜肽和富勒烯相结合,在中国全球首发这一为中国消费者定制的全新维A醇产品。










而在国内护肤市场中,成分党井喷,在抖音等短视频平台,成分,已成为各博主带货比拼话术时绕不开的一道坎。前不久因为带货翻车的抖音“最短命一姐”——阿怀,也是从成分解读起家。



第二,是DTC。



在上文中,在多项数据中名列前茅的Glossier,就是全球范围内名列前茅的DTC品牌——目前,其市值高达12亿美元(约合人民币78亿元)。



什么是DTC?这是“Direct To Consumer”的缩写,即,直接面向消费者。指品牌不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道(在国外是网站或APP,国内一般是微信小程序、朋友圈等)和消费者互动并完成购买。










相较于传统品牌,DTC品牌直接收集购物者数据、直接把控消费者资源的优势显而易见。这些数据不仅可以用于营销和广告活动,而且还可以用于跟踪新兴趋势。



最重要的是,DTC品牌用更直接的方式与客户沟通,其沟通的载体往往是TikTok等新兴社交媒介(在国内往往是微信、抖音、微博、小红书等平台),他们拥有在内容平台上造势的天然基因。



就在6月底,联合利华豪掷128亿收购“世界上最大DTC护肤品牌”宝拉珍选,被看做是DTC品牌的胜利。



第三,则是安全,或者也叫纯净美容。



这个安全,指的是成分的精简,不添加有害物质,用一种更新潮的说法是——clean beauty纯净美容。










在上述品牌中,无论是CeraVe(适乐肤)还是Cetaphil(丝塔芙)还是Dermalogica(德美乐嘉)亦或是Versed,都主打适合敏感肌,不使用有争议性的危险成分和刺激性的防腐剂。



近年来,在欧美国家,clean beauty是当之无愧的最火美妆潮流,连亚洲美妆巨头都在行动,诸如资生堂收购Drunk Elephant(醉象),LG生活健康收购Physiogel等。



最后,则是性价比。



上述品牌,除雅诗兰黛定价较高之外,大多属于年轻人也能负担得起的大众护肤品,《化妆品财经在线》记者发现,上述品牌大多定价在20美元左右。



以能受到LVMH青睐的清洁美容品牌Versed为例,这一开架护肤品牌,大多数产品的定价在17.99美元或以下,有些产品甚至还低于10美元。










对于年轻的消费群体来说,他们拒绝千篇一律的百货专柜品牌,因为护肤选择面的扩大,他们往往缺乏忠诚度,愿意把护肤投资这些“鸡蛋”,分摊到不同的篮子里。那些高性价比又兼具功效的产品,因此成为Z世代消费者的最爱。





Proofreader 校对 | 王弈宇


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