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告别导购、帮客户省钱,新开美妆店一年销售1000万

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发表于 2021-9-12 12:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:21世纪商业评论




记者|李惠琳 编辑|韩璐


南京新街口的德基广场,位于该商圈的核心位置,是江苏营业额最高的商场,圣诞前夕,人潮如织。不久前,H.E.A.T喜燃(下称“喜燃”)的门店在商场地下一层开业,与CPB、海蓝之谜、野兽派等品牌店做“近邻”。


这家号称“线下版小红书”的美妆集合店,拥有彩妆、护肤、个护等超过4000款产品,涉及300多家合作品牌,为吸引年轻人打卡,门店用密码、隧道等主题元素打造了“情报局”空间感。







作为一家刚成立1年的品牌,喜燃诞生于线下零售遭遇疫情冲击之时,创始人施启伟看来,疫情不会改变线下零售的刚性需求,反而因一些经营承压的品牌撤出商场而给公司带来了更多机会。目前包括南京店在内,喜燃已陆续在广州、昆明、成都等城市落地了8家门店。


美妆集合店在国内的发展可谓冰火两重天,前有丝芙兰、屈臣氏等先驱们,正逐渐被年轻人抛弃,后有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等新玩家异军突起,激起了投资者和消费者的热情。


用户消费渠道和习惯的转变,带来了新模式的革新,不变的是赛道持续拥挤,“后浪”喜燃又如何再掀波澜?




体验驱动,告别贴身导购





美妆集合店的核心在于以丰富且高性价的品牌、品类组合,以及一站式购物体验,形成对年轻消费群体的吸引力,就商业模式来看,美妆集合店与屈臣氏们大同小异,不同的是功能上的差异。


“上一代美妆店更像是销售渠道,爆发节点在以天猫美妆为首的互联网美妆前夜,那段时间,中下线城市的美妆供给较弱,更多是解决信息不对称和产品供给问题,是由销售驱动的。” 施启伟向《21CBR》记者表示,新兴美妆集合店更多是以服务和体验驱动。


以喜燃为例,最直接的表现就是全场免费试用以及“去BA(导购)化”的自助式购物,比如有别于过去“贴身式”跟随的BA,喜燃的BA仅在用户需要时提供帮助,主要做两件事:一是推荐用户真实需要的产品,二是帮助他们用好各种活动的促销。


喜燃曾在门店做过多件多折的活动,买一件贵的再凑两件相对便宜的产品,打完折后可能比单买那件贵的价格还低,“这时候很多BA会想要不要用户凑单,这样她拿到业绩,同时也为公司拿到利润,我们是坚决反对的,并且教育BA主动帮用户凑到优惠,这是长期价值的选择,今天不帮用户凑好,以后他们可能就不来了。” 施启伟说。


相比传统美妆集合店,喜燃更侧重于新锐国潮品牌和海外小众品牌,完美日记、橘朵、谷雨、雏菊的天空等网红品牌已悉数进入。







创立喜燃前,施启伟在小红书负责品牌营销与电商业务,更早前曾就职于宝洁和百事公司,对年轻消费者的需求和新品牌的发展趋势有自己的认知,在一定程度上也影响了喜燃的选品标准。


“我们会看非常多互联网的销售数据和口碑数据,比如天猫销售的变化趋势,小红书、抖音、B站等社交平台上品牌声量和热度,因为我们的潜在用户,大都是在这些地方获取品牌信息和产生种草兴趣。” 施启伟说,基于线上数据做参考,再深入了解品牌和产品,根据产品特点、口碑、包装设计以及品牌故事等维度进行选品。


数据导向的选品逻辑下,最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款,销量有了基本保障。目前,喜燃门店彩妆品类占比45%,护肤品类占比28%,面膜品类占比17%,其他还包括个护、香水、食品、男士护理等,客单价超过200元,单店月均销售额超80万元。


男士专区是喜燃的特色之一,“我们判断男士美妆在未来两三年内会有很大的发展,男士有特定的护肤需求,现在彩妆还较少,未来品类会延展。” 施启伟相信,该专区肯定会蓬勃发展。




线下提速,试水三线城市





尽管美妆集合店们各自侧重点不同,品牌重合度不高,但均将彩妆产品作为主打,品类同质化较为严重,目标客群都相近,一般而言,同一品牌仅会入驻某一家门店。因此,拉拢更多热门品牌资源,打造更有吸引力的产品组合,成为美妆集合店的竞争优势所在。


相比更成熟的国际大牌,喜燃所选的多数品牌都存在一个共性:以线上渠道为主,品牌认知度不足,多不具备独立开实体门店的实力。美妆集合店的出现给它们带来了向线下延伸的机会。


施启伟强调,喜燃会更注重对新锐品牌的推介和赋能,如谷雨、HFP、完美日记、三谷、纽西之谜、雏菊的天空等均在门店设有专区。由于在专区新品上新速度更快、数量更多,喜燃已经成为部分新国潮品牌、小众品牌新品线下首发渠道。


此外,喜燃会为小奥汀、谷雨、完美日记等深度合作伙伴打造品牌周活动,方便消费者了解国货品牌、试用最新潮品。据称,活动期间,这些品牌通常可以比日常实现最高5倍的销售增长。







除线下门店,喜燃也强调线上渠道的打造,试图通过线上线下结合提供全时全域的服务,实现用户全周期留存和增长。2020年11月末,喜燃上线了小程序店。


2021年,喜燃计划加速扩张,预计新增门店覆盖50座城市,首先会聚焦在一二线城市,选址偏向一级商圈和二级商圈的购物中心,同时试水三线城市。


施启伟解释,三线城市的美妆产品供给相对不足,消费者对于新锐品牌的认知和好感度却很高,存在试用和体验需求,“他们口碑传播的效力甚至比在一二线城市还强,所以机会很大,前提是我们要在一二线城市把基本定位和声量做起来,这也是品牌合作的关键。”


激烈的市场竞争,使喜燃的成长变得异常紧迫。2020年12月,喜燃首次引入包括高榕资本在内的机构投资,为后续扩张做准备。


“行业在迅速走向成熟,我们需要保持一定的速度。”施启伟向《21CBR》记者直言,创业公司保持紧张感、速度感是基本的态度,“不舍命狂奔我们也没有前景”。
题图来源:喜燃官网


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