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[商道] 阿里拼多多美团,在长沙终有一战

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发表于 2021-9-17 11:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:电商在线



文|杨泥娃

编辑|斯问



如果形容当前的社区团购市场,真可谓一半海水一半火焰:同程生活、橙心优选等在大潮渐退后搁浅岸边,大厂平台却在巩固市场之外开始了再探索。
9月14日,阿里社区电商(MMC)事业群宣布,已整合“盒马集市”和“淘宝买菜”,将其统一升级为新品牌「淘菜菜」,并且官宣了开在长沙的第一家店。
湖南长沙是兴盛优选最早摸索出社区团购模式的地方,也是社区团购大战最火热的战场之一,阿里巴巴将「淘菜菜」的公开亮相放在长沙,颇有深意。对于当前的市场环境来看,进入长沙大本营并非高调“巷战”标志,更像是新消费品牌们选择上海作为根据地一样的逻辑:在消费端和产业链更成熟的地区,为新品牌找到更大声量。
无论是从「淘菜菜」内部不断强调的“按零售规律办事情”,还是在业务端不打算照抄照搬社区团购传统的中心仓、网格仓模式,注定是“重模式”的投入,对于入局“慢半拍”的阿里来说,在社区电商这条路上是不打算唯速度论。
但不论是在线上流量端开放了淘宝、淘特APP的金刚位,还是在业务上串联了小店+产业带,「淘菜菜」所承载的依旧是用社区电商这种确定性的商业模式,去撬动原本“不确定”的人群,奔着买菜来的流量,未来也将成为淘系所有商品池的潜在客流。
对于将社区团购业务并入主APP的美团和拼多多来说,背后的诉求其实都是一样的。


自提点与物流的实验



社区电商业务改姓「淘」,算是在认知端与消费者的连接更近了一步。细数阿里的其他业务,有淘特、淘票票、淘鲜达和淘工厂…… “淘+”的命名方式,既有共性又有明确的业务属性。
真正突出“淘”系心智,是直接在淘宝APP开放了banner位置给淘菜菜,也就是原先淘宝买菜的位置,但目前仅限开放地区能看见。而美团和拼多多也同样将主APP的黄金位置,开放给了旗下的社区团购业务。





(分别为拼多多、淘宝、美团主页)


在线下端,淘菜菜做的更偏“实验性”尝试。「电商在线」了解到,淘菜菜在长沙的这家首店,是加盟模式,但不同于天猫小店,在装修方面目前是免费,并且与团长形成共创,在空间需求方面类似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7个功能区:自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站,还有公益角。
「电商在线」搜索发现,这家小店所处的长沙望龙新城小区,是长沙本地居住密度很大的社区之一,有3500多户10000多人口。从地图来看,小区周围仅1公里左右的范围内,就有大小超市近10家。







在社区团购的大本营长沙,可想而知这样一个人流密集程度较高的社区,会是各大社区电商平台的核心争夺区域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入这里,势必是想在这样的成熟市场,与其他平台形成差异化,并且从前端验证该模式的可行性。
而另一个实验性的尝试,是淘菜菜商品运营负责人惊石透露,会在部分区域尝试由中心仓直接到团点的配送模式,还有大润发门店直接发货等配送方式。
实际上,从中心仓到网格仓再到自提点,是社区团购行业约定俗成的物流打法,也成就了社区团购T+1的履约模式,在生鲜电商的效率与成本之间找到一个平衡点。而淘菜菜的新尝试,其实关系着整个仓储能力的建设方向,以及和大润发等业务的协同能力。这意味着淘菜菜的定位,必然不会是在完全下沉且新建的市场,而是需要有一定物流仓储设施能力的区域。
正如惊石在接受采访时指出,淘菜菜的定位很明确,是上升市场中相对偏下沉的人群。


阿里的社区电商探索



回溯阿里做社区电商的路径,能够发现来自to B端的零售通一直是握在手里的砝码,但面向C端的各种业务,则在不断试跑中,进行着调整和收缩。
去年7月,阿里正式迈入社区电商市场,并调集了多方力量,例如大润发推出飞牛拼团、菜鸟驿站推出“驿发购”、零售通和饿了么也有社区团购相关业务。逻辑都是用来自B系零售通的小店团长运营能力+大润发的供应链资源,在c端展开“赛马”。







去年9月,盒马推出社区团购项目盒马优选,去年12月正式更名为盒马集市,并同时获得了淘宝首页“淘宝买菜”的入口。盒马集市起源于疫情期间的盒马在社区定点物资配送的实践,一直被外界视为是阿里亲自下场做社区团购最重要的一股力量。
这源自于2019年末的组织架构调整,阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊在负责阿里巴巴国际站、1688、数字农业、零售通、速卖通等业务基础上,开始代表集团分管盒马事业群。原本直接向逍遥子汇报的盒马总裁侯毅(老菜)转由向戴珊汇报。
因此,相比于其他业务需要在各个环节形成协同效应,盒马集市成了整套组合拳的出口。
直到今年4月,阿里MMC业务正式亮相,这个被外界称为“买买菜”的事业群,算是呈现了阿里做社区电商的业务全貌:在前端,基于阿里零售通已经连接了150多万夫妻老婆店,进行数字小店改造;在后端,通过“5盘货”(盒马、大润发、零售通的源头直采供应链、1688及淘特的合作工厂、阿里数字农业基地)连接产业带和农产品基地。





(脉脉上流出的MMC业务图)


既要在社区销售端“大刀阔斧”改革,又要串联起供给端产业基地,注定是一个“非常重”的模式。相比美团与多多买菜的高举高打,MMC走的并不算快。在阿里最新发布的财报中,提到了社区电商MMC业务的数据:今年4月-6月,GMV环比增长约200%,区域分拨中心(RDC)的建筑面积环比增长260%。可以看到,其物流和履约基础设施还在持续铺展中。
另一面,MMC并不同于社区团购一贯的价格战策略,而是走靠货品价值推动的策略。最新财报中提到:MMC业务的优势是能够利用高鑫零售(大润发)的供应链能力,来确保商品的品质、稳定供应及维持具竞争力的价格。
相比之下,美团优选与多多买菜的模式更轻,选择为供应商搭桥,是典型的平台运营逻辑。但社区团购的平台逻辑各有优劣,比如多多买菜坚持的竞价模式,谁的价格低就能拿到资源位,这种模式下势必关系着货品质量的问题,但美团优选坚持的集采模式,强控采购端,货品质量或许有保证,但平台的单量增速和毛利率水平在某些地区可能不敌多多买菜。
现阶段,阿里将社区电商的对外品牌统一为“淘菜菜”,意味着业务的整合,把淘宝买菜和MMC归拢在一起,代表着把资源集中。淘菜菜相关人士对「电商在线」表示,淘菜菜背后的供应链已经突破“5盘货”升级到了“n盘货”,增加天猫国际等生态内的更多业务。
业务的不断聚焦升级,也透露出阿里在社区电商这条路上的“长期主义”。淘菜菜相关人士在接受媒体采访时,不断强调不追求开店的速度,而“遵从零售规律”,同时指出要通过从零建立研发中心、产地仓和农业基地,从“基础环节”开始做农业供应链,其中每一环都意味着“高投入、慢回报”。
“如果拿短期收益去看,那干脆不要做社区电商了。”曾有熟悉阿里的人士表示,阿里元老戴珊亲自带队社区电商,或许正因为社区电商并非“短期可见终局的赛场”。


社区电商只是大厂游戏



「淘菜菜」的公开亮相选择在社区团购的大本营长沙,颇有深意。从当前的市场环境来看,进入长沙大本营并非高调“巷战”标志,更像是新消费品牌们选择上海作为根据地一样的逻辑:在消费端和产业链更成熟的地区,为新品牌找到更大声量。
经历了一轮大洗牌,现在社区团购的牌桌上,只留下巨头平台的座位,阿里回归长沙,似乎标志着整个市场的新开始。
至少可以明确的一件事:社区电商只能是巨头游戏。最直接的一点原因,是中小玩家在这场旷日持久的pk中玩不起。比如美团新一季财报中显示,仅二季度,以社区团购为代表的新业务亏损了92.4亿元。试想一个入局的普通玩家,谁能承担起这样的投入。
实际上,社区团购看似起量很快,但投入是真金白银砸在基础建设中,并且随着市场的逐渐成熟,平台之间更是商业效率的较量。一边是物流仓储体系,一边则上探至供应链上游,多多买菜和阿里愿意大举投入农业,正是出自这方面考虑。
以冷链为例,2021年以来,阿里、美团、拼多多都开始扩建并升级旗下冷链体系。在8月30日美团财报电话会议上,美团高层重点谈到了建立全国性冷链物流对于美团未来发展的价值。而在拼多多最新财报中,拼多多最重要的投入方向之一就是农产品冷链物流,而以配送和仓储费用为主的营业成本同比增长197%。
「电商在线」此前在《10元10斤的洗衣液,会打响社区团购盈利第一枪吗?》中,观察到社区团购平台已然在货品和运营端发生些许变化:SKU增多,上线了围绕家居场景的日用品,大件的米面油、洗衣液、整箱饮料成为爆款秒杀的重要品类。变化正在表明,社区团购也开始践行传统零售经久不衰的理论:靠生鲜引流,靠标品赚钱。







一旦社区团购不断扩大标品比例,T+1的自提模式反而会成为掣肘,因此社区团购会始终在生鲜与标品之间找到平衡,这也意味着:社区团购不会成为很赚钱的业务。因此对于中小玩家来说,这是一场没有尽头的游戏。
但对于阿里、美团、拼多多来说,社区团购却有着独特的价值:在下沉市场极富性价比的流量生意。从几个平台都把社区团购纳入主APP的动作就能看出,社区团购代表着生鲜电商的解决方案,会成为高频消费和消费者粘性的重要入口,从而通过平台APP与其他业务形成交叉。同程生活等平台最终沦为无人接盘的局面,表明巨头想要的是完全自建一个流量入口。
比如美团优选就可能成为接替美团外卖的业务,从而继续维持美团超级平台的定位,而淘宝丰富的货品盘,也势必与淘菜菜人群形成交叉消费。
从这个思路看,哪个平台更有可能利用好“买菜”切入的人群流量,或许是社区电商的下一个竞争点。

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