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高颜值美妆国货成Z世代“社交符号”

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发表于 2021-10-22 13:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者:光明网

百雀羚的水乳、玉泽的面霜、橘朵的彩妆……时下,越来越多的国产化妆品正“承包”不少年轻人的化妆台。从信奉国外大牌到追捧“国潮美学”新风尚,国产化妆品跑出加速度,离不开Z世代的助推。有报告显示,六成年轻人曾给他人推荐过国货。

让年轻人甘当“自来水”,国产化妆品“出圈”靠的是什么?不少学者从专业角度给出解读:对Z世代而言,不少新国货不仅在设计和包装上巧妙运用了中国元素,精准踩在年轻人的审美点上,还贴合了他们的消费习惯和心理,成为他们的“社交符号”。

“不用夸我买得对,请夸我的审美好”

“这个口红颜色正,单价不过百。”不久前,刚入职场的依依特意去一家国产美妆的集合店购买了两支国产口红。当天她将口红试色发在朋友圈,收获了大量点赞,还有人在评论区留言:“求一个色号。”

“不用夸我买得对,请夸我的审美好”。1.9亿的90后庞大群体已成为国产化妆品消费的主力军。有研究表明,近四成年轻人消费的快乐在于反映和满足了自身审美。

细数近年来如雨后春笋涌现的新国货,这届90后展现出了对“国风”前所未有的喜爱,东方美学成为了国货彩妆的重要美学依据和卖点。

早在2017年,老牌国货百雀羚就从故宫汲取文化灵感,打造“燕来百宝奁”礼盒,收获一片好评。随后,百雀羚又相继推出“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒等产品。传统的金镶玉工艺制作,翡翠绿为主色调,再辅以金色修饰,古香古色的造型无一不体现着东方美学的含蓄秀美。

再如以“东方彩妆,以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子,自2017年成立以来短短4年间销售额便突破30亿元。今年“双11”购物节,花西子专门将推出傣族印象定制版礼盒,糅合了花丝镶嵌、孔雀图腾和传统工艺,如此精致的包装让大批忠实用户直呼“想买”!

高颜值带来朋友圈“高赞”,满足购物心理需求

在不少90后看来,国产化妆品的高颜值不但可以带来自我欣赏和满足,也能提高朋友圈的点赞数,成为“社交货币”。

“Z世代‘易被种草、乐于尝新’,给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。”上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新发现,和过去人们购买一件商品更看重其实际的使用价值不同,Z世代的消费心理发生变化,“情感消费和社交消费在购买中占有相当比重”。

与此同时,直播电商的风生水起,也成为不少国货化妆品拓展市场的“神助攻”。“电商直播在年轻人中的渗透率很高。”苏庆新发现,年轻人爱在直播间里和主播聊天互动,双方已经超越了传统意义上售货员和消费者的关系,建立起一种基于互联网的虚拟友谊。互不相识的年轻人在直播间社交、聊天、购买心仪的产品,这种消费方式非常契合当下Z世代“产品+内容+社交”的购物需求。

从“网红”成为“常红”,前沿科技研究亟待提升

在通过社交平台“种草”成为网红、打响品牌知名度后,如何继而成为“常红”?国货化妆品当前仍面临着“惊险一跃”。

“中国美妆行业市场规模庞大,近年来保持高速增长。”上海应用技术大学国际化妆品学院、东方美谷研究院执行院长张婉萍认为,越是涨潮时刻,品牌越需要保持清醒,沉下心来做产品研究和技术开发。须知,国外化妆品行业起步早、已形成较成熟的体系,反观我国,美妆行业尚处于“起飞”初期,行业基础研究比较薄弱。“更多美妆国货品牌如果要打入高端市场,和强势品牌正面交锋,就必须突破专利活性物原料等技术瓶颈。”

华东理工大学化学与分子工程学院教授尚亚卓同样认为,想要在美妆行业的赛道里“跑赢”,首先要有先进的技术,要有“能打”的产品。“现在,不少产品均公开配方,产品同质化也更加严重。如果没有更高技术含量,要占领市场显然难度很大。”

当然,有差距并不意味着鸿沟难以抹平。近年来,不少国产品牌奋起直追。张婉萍也看到了不少让人欣喜的新动向。比如,在面膜、精华、防晒产品中,不少国货也用到了纳米载体技术、特殊乳化技术等,相关技术水平已走到世界前列。(饶丹)

来源: 文汇报
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