文化自信助力中国美妆品牌出海

多客科技

作者：中国日报




10月1日，五年一届的世博会在迪拜正式开幕，涵盖中国航天、高铁、5G等诸多成就的中国馆，以传统中式灯笼造型为灵感，取名“华夏之光”。

在这些举世瞩目的硬科技之外，现场礼仪小姐姐的中式礼服，以及具有中国特色的“华光流彩妆”和“礼仪妆”在社交平台上迅速引发很多人的“围观”。这套妆容由新锐国货彩妆品牌花西子共同参与打造。


花西子亮相迪拜世博会中国馆
花西子这个成立刚4年、仅名称就极具东方色彩的品牌，今年跟茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店。作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，花西子成为世博会上中国文化出海的一个重要代表。
一个新崛起的国货美妆品牌，背后折射出的文化输出软实力不容小觑。
美妆品牌“出海”正当时
一个国际性消费品牌的诞生，不仅产品本身需要具备过硬质量，经得住市场考验，更重要的，是其背后生存土壤所代表的流行文化的特征。巴黎欧莱雅，普罗旺斯欧舒丹、美宝莲纽约、法国娇兰，这一个个带有浓厚地域特征的美妆品牌，反映的都是该地区在时尚文化、流行趋势以及审美倾向上的话语能力。
显然，立品牌先要塑文化。美妆品牌出海的前提，一定是国力的强大和中华文化的自信。令人鼓舞的是，这些环境特征都在一一呈现。
2018年，本土护肤品牌养生堂进驻东京伊势丹百货；2021年3月，国货彩妆品牌花西子登陆日本亚马逊网站，开启了海外市场的售卖。将日本、美国等国家或地区作为跳板，成为本土美妆品牌“出海”的策略之一。
第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年已有25个美妆品牌布局海外，东南亚、日本正是国货品牌出海首站的热门地区。


来源：CBNData2021美妆行业趋势洞察报告
早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集就通过丝芙兰进入法国巴黎，2015年还在当地开出品牌首家海外旗舰店。此后，伽蓝集团旗下的自然堂、美素，环亚集团的洗护品牌滋源，上美集团一叶子，也都在尝试搭建海外渠道，布局海外市场。
伴随着中国经济社会的发展，Z世代消费群体亲眼见证了新时代的兴起，他们热衷分享，对于民族文化的自豪感更是前人所不曾拥有的，他们推火了李子柒、李宁乃至国妆。
有知乎用户在《只有中国女生自己不知道，全世界都在研究中国妆》的帖子中提到：“YouTube上的日本美妆博主‘鹿の間’，用花西子产品发布了‘中国妆’系列美妆视频，受到极大关注。而后日本主流时尚杂志《seventeen》专门做了一期中国妆的画法详解，成为妆容新潮流。”


日本时尚杂志《seventeen》的中国妆画法详解

在B站视频栏目《夜间真理研究会》中，日本女性对“中国妆”评价的关键词包括“女性独立意志”、“妆面高级”、“立体”、“红唇”、“成熟美”等积极内容。很多海外销售的产品中，鹤、莲这些带有明显中国文化的意象也已经极其常见。2019年花西子首创雕花口红，在彩妆上玩起了雕花。2021年这股中国风潮逐步引领了行业，香奈儿、古驰等国际大牌纷纷跟进，在口红、粉饼、腮红上雕花。
天图投资合伙人李康林曾分享观点：“随着民族复兴的脚步临近，本土企业在文化自信上达到了前所未有的高度。”
此外，政府层面也在力推美妆品牌的发展壮大。
“十四五规划”《纲要》就指出，要在化妆品等快消领域培育属于中国的高端品牌，推进我国高端化妆品发展。2021年5月10日是第五个“中国品牌日”，这届活动主题“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”更突显对中国品牌建设的支持力度。
对美妆品牌而言，出海是顺势而为，争做“中国文化担当”，提高品牌国际影响力，才能寻求更大市场空间。
花西子参展世博会或成中国美妆出海里程碑
化妆品，不仅有着功效属性，还有着审美、文化、社交属性。本质上，美妆品牌的出海是民族文化的出海。如果说，搭建销售渠道是品牌的枝叶，那么品牌的核心根系还是向海外讲述好中国故事。世博会，毫无疑问是一个向全世界展现民族文化风貌的极佳舞台。

1851年，率先完成工业革命的英国举办了第一届世界博览会；2010年，世博会首次来到中国。


1851年伦敦世博会

世博会是人类先进科技、文化以及理念的交流平台，也是多元文化同台竞技的国际大舞台。可以说，能够参展世博会既是一种荣耀，也是对本国品牌的高度认可。
在世博会历史中，中国参展的消费品牌，诞生了不少让人肃然起敬的小故事。
第一届世博会，上海商人徐荣村将自己经营的“荣记湖丝”装成12捆，紧急用船运往伦敦，赶赴参展。虽然刚展出时，因为包装不够精美而遇冷，但“荣记湖丝”经受住了时间的考研，最终质压群芳，脱颖而出，独得金、银大奖。最后，英国女王维多利亚亲自颁奖，并允许“荣记湖丝”进入英国市场。


徐荣村

1915年贵州茅台酒在美国旧金山巴拿马世博会上荣获金奖。据说，工作人员在移动酒类的过程中，不小心摔破了一罐酒。这个摔碎的酒坛里装的正是茅台，其散发出来的酒香，引得过往的游客纷至沓来、啧啧称赞。
在今年10月1日开幕的迪拜世博会上，中国馆建筑以传统中式灯笼造型为灵感，取名“华夏之光”，馆内四个部分分别展示了中国在航天、高铁、5G发展、智慧社区、交通建设等领域的最新成就。同时，通过在纪念品商店内陈列具有代表性的新锐消费品，向世界友人推介中国文化。
值得一提的是，花西子本次亮相世博会的产品，是极具民族特色的“傣族印象”系列、“苗族印象”系列和“东方妆奁”。其中，傣族印象系列是2021年的全新产品。该系列产品延续花西子“以花养妆”的理念，采用了创新研发的“四象活颜傣方”配方，萃取融合了来自傣族雨林的四种花植原料，润泽养肤。而在工艺方面，“傣族印象”以傣族文化、孔雀图腾及花丝首饰为灵感，结合现代工艺，传递傣族灵动之美。
这些民族元素极其鲜明的产品，受到了海外逛展观众的极大好奇和关注，拍照问询的人群络绎不绝。




迪拜世博会上的花西子傣族印象系列

花西子近两年受到不少海外用户关注，也就此打开了出海之路。2021年3月，花西子正式开启海外第三方平台销售。目前，日本、美国等国家地区的用户已可通过亚马逊、Shopee、Lazada等渠道购买。同时，花西子海外独立站也已在多个国家和地区开通服务。
无论是历史上的荣记湖丝、贵州茅台，还是今天的花西子，中国品牌跟随着世博会逐步实现了国际化，同时世界也通过世博会这一窗口了解到更多中国品牌。
而对于美妆行业来说，花西子却在无意中翻开了中国品牌出海的新篇章。
中国品牌出海底气是民族文化自信
中国企业拥有强大的制造业和供应链能力，通过互联网、购物平台等成熟的市场通路，很容易走向世界。但企业出海绝不仅仅只是在海外展出、销售产品，更是运用全球化的思维、视野，将本土文化向全球消费者输出，这背后是中国在经济、文化、政治等层面的国力提升以及中国消费品牌的实力担当。
文化是一个国家、一个民族的灵魂。其本质，就是要树立强大的信念。文化自信不仅是民族无法割舍的血脉基因，更是本土品牌走向海外过程中破解各种难题的密钥。
中国传统文化融入国货品牌彰显了文化自信，激发了当代国货的创造力，使国货的面貌焕然一新。事实证明，敢于坚持打出文化牌的本土企业，更容易在海外市场收获好评。今天，像花西子这样的中国美妆品牌正在走向世界，传播东方审美和民族文化。
只有民族的，才是世界的。
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