零售“巷战”打响 美妆行业与外卖平台如何双向互赢？| 新消费观察

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作者：第一财经商业数据中心
“被自己蠢哭……又一次出差忘带卸妆水。“
10月的一天，李慧在朋友圈吐槽道。朋友立刻留言奉上建议——可以试试美团或饿了么外卖上的品牌店。
30分钟后，自然堂的卸妆水准时出现在了李慧酒店的化妆台上。
外卖已经可以送品牌直营店的产品了，这打破了李慧对外卖平台和美妆品牌的既往认知。
而事实上，以“外卖”为典型形态的本地生活平台，早已凭借其配送速度的核心优势，向越来越多元化的方向发展。

图源：视觉中国

得益于餐饮外卖市场的培养，近年来，本地生活平台成为了零售行业的新战场。饿了么、美团、京东到家等电商纷纷入市，为本地零售的“最后一公里”启动了加速度，也为全渠道零售行业注入了一剂强心针。
而在快消、生鲜、医药品类的快速增长背后，传统意义上对门店依赖较深的实体美妆行业，却成为杀入本地生活平台的一匹“黑马”。
2021年，诸如自然堂等本土美妆品牌，通过在饿了么、美团、京东到家三大本地生活平台上的零售实践创新，满足消费者即时的美妆需求，从而开启了美妆行业本地零售转型之路。“美妆+外卖”的全新模式的探索，也体现了互联网近场电商的新速度。

本地生活业态引领新消费趋势：

疫情催化下的“万物可送”

疫情催化了“宅经济”的进一步风行。
据统计，疫情之下，消费者的外卖消费场景从早餐、中餐、晚餐、宵夜等典型场景，逐渐拓展到了非餐场景。
甜点饮品、水果生鲜、生活超市、医药健康等品类的需求快速增长，消费者对于个性、舒适、便捷的要求日益提升，导致了以本地零售为代表的新消费向更多品类、更多消费场景拓展。
美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中曾表示，未来5年，本地零售市场规模到时有望达到1万亿，交易用户规模也会达到5亿。

图源：网络

而相应地，各大电商平台对于本地零售方面的布局及竞争也早已悄悄开始。在很多人对于“饿了么”平台的印象似乎还只停留在“食品外卖平台”的时候，早在2018年，阿里巴巴对饿了么完成全资收购之后，就将其与旗下本地生活服务平台“口碑”进行了整合。
无独有偶，美团也将其到家业务中除外卖餐饮以外的所有非餐饮类的“到家”服务全部并入本地零售电商平台“美团闪购”，而京东到家也适时推出“小时购”，触点直达消费者，核心是“将商品快速送到消费者手里”。

图源：美团

这些本地生活平台，以城市的门店作为物流前置仓库，以三公里为送达半径的本地生活服务模式，凭借其整合线上线下销售场景的能力开始受到广泛关注。他们利用流量+营销+配送的方式，引导公域流量多链路支撑引流私域，增加供需匹配，精准对接消费者，最终实现品牌与平台的融合。
消费的融合必然伴随着用户的需求和痛点，随着线上线下业态的不断融合，本地零售同时也更好地满足了用户多触点的流通需求，使得用户消费体验也会逐渐提升，从而大大降低了整个行业的成本。
从消费到物流，疫情推动了“即时”的产业链优化升级; 而进入后疫情时代，“万物可送”的理念升级则促进了本地零售行业在需求侧的显著改变，这同时给品牌端带来了通过跨业态、供给侧加速迭代等方式，提升用户粘性，从而带动品牌全域增长的机会。

自然堂率先布局“本地零售”

美妆外卖从应急场景走向日常化

自然堂的母公司伽蓝集团，是一家秉承“科技美妆”理念，以先进科技为核心潜心打造美妆产品的企业。2019年，伽蓝集团就开始了企业的数字化转型之路，自然堂便是率先开始转型的品牌之一。
在率先布局线上云店，并取得显著的增长之外，自然堂开始探索本地零售之路，在分别与京东到家、美团、饿了么三大本地生活平台合作试水。
借助本地生活平台的渠道活力，自然堂开启了“线上下单、即时配送、1小时达”的本地零售业务模式，致力于用本地供给来满足本地用户“即时拥有”的需求，使得“美妆外卖”从应急逐步走向日常，进一步提升了消费体验。

图源：自然堂

以自然堂与美团闪购的合作为例，是双方的“一拍即合”。一方面，基于早期CS渠道的铺设，大量的线下店成为自然堂开展本地业务的前提与优势，这是大量互联网美妆企业无法企及的；另一方面，美团也在利用其本地生活平台优势，布局“互联网+美妆店”。
虽然美团抢攻线下美妆的基本逻辑仍然是从线上引流到店，但是与之前的云店不同，美团的即时配送能力被重点关注。
也就是说，将近场电商的优势与美妆店原有CS渠道紧密结合，在此基础上，来打造属于美团用户的自然堂品牌爆品传播，从而触达更多用户，升级用户体验。同时，通过人、货、场的分别布局与紧密链接，来周全用户体验，建立本地零售美妆品牌心智。

自然堂外卖用户体验 | 图源：小红书

基于半年的试水，自然堂发现，美妆本地零售的消费者群体具有差异化特征，具体表现为，以高质量人群为主，突出场景化和即时诉求。同时，这类人群对价格相对不敏感，而购物时间却相对集中。而对于这一客户群体最敏感的“送达时间”这一指标而言，则呈现出“店量决定流量”的特点，即曝光量及入店量跟随店量显著变化。
由此，“美妆店门店+商超专柜”的本地零售业务双翼模式初步形成。

数智化延伸：

美妆行业与本地生活平台的双向互赢

消费者是业态转型的起点和终点。随着以90后为代表的新生代人群成为社会中坚力量，他们的消费观念上更加成熟与独立，在消费习惯上呈现出诸多特色：
习惯于线上购物，更加注重消费的便利性，对配送时效性的要求更高，注重品类的丰富程度，但对价格相对不敏感。加之疫情的到来，使得人们的生活和工作方式发生了深刻的“线上化”，这进一步推动了渠道、商家业务模式的变革。
值得关注的是，高速运转的现代生活节奏之下，“消费场景”变得越来越碎片化、复杂化。
尤其对于美妆消费而言，在现实生活中，诸多特定场景会让消费者无法求助于线下门店或传统电商，比如本文开头提及的“出差在外忘带卸妆水”的困境，又比如上班时间需要临时补妆应酬，在家休息不愿出门跑远路，情人节当天需要购买礼物，或是受疫情影响无法出门购物……
这些看似“微型”、“碎片”的场景恰恰是本地生活平台与美妆行业的机遇点所在。回到自然堂的案例身上，自然堂之所以能够成为“美妆+外卖”模式实践的经典案例，是因为它在进军本地零售业务上是具备天然优势的。
其一，作为发轫于线下的本土美妆国货的代表之一，自然堂发展早期进行了CS渠道的大量铺设，为其后期与“线上下单、即时配送”的消费需求的链接提供了可能性；

自然堂线下门店 |图源：网络

其二在于品牌数字化转型的顺利开展，将数字化运营、数字化管理贯穿于企业发展，为其本地零售的开展提供了技术基础；
其三则在于和各大本地生活平台的配合度高，美团、饿了么、京东到家这类本地生活平台在资源、流量和数据上为其提供了扶持与助力。
我们发现，在这一轮变革中，以自然堂为代表的“美妆外卖”新模式，逐渐占领了以Z世代为代表的年轻人的心智。就像电商和外卖产业的兴起带来的不只是生活的便利，未来这一新趋势将给整个美妆行业带来的也必然不止是多了一个销售渠道，而是会连带着整个产业结构、销售模式共同发生转变。

图源：视觉中国

未来更多的美妆品牌将会通过供给侧、用户侧和营销场域侧的建设，引进新的销售渠道与数字技术，让其门店能够精准触达目标客群，从而更好地满足消费者对美妆产品的购物体验与期望。这也将促使品牌方和零售商有动力将线下门店的获客和转化转移到线上，构建真正的美妆本地零售新趋势。
由于本地生活平台带来的人群高覆盖，越来越多的美妆品牌开始认识到本地零售的高增速优势所在。自然堂认为，美妆的本地零售将成为新的蓝海，而抢占先机，与新消费渠道模式形成IP式互联，促导消费者声量构成品牌效应，则是美妆行业在这个时代致胜的必然趋势。

图源：网络

对美妆行业而言，需要学会适应快速的市场变革而快速转型，让美妆产品与消费者形成相辅相成的共存关系。
从这个意义上说，本地零售将带动并加快整个美妆产业结构、销售模式转型的全过程。而率先布局本地零售的自然堂，也将在美妆行业数智化延伸方面，开展更多的探索。