美妆行业变天了

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作者：品观网

“这是一刀切吧？有违市场规律。”

“枷锁太多太重，只会弊大于利。”

2020年，《化妆品监督管理条例》（即新条例）及一系列配套法规相继发布，其中，质量安全负责人设“高门槛”、产品备案要交配方、6类产品须进行人体功效试验等要求，曾在行业引发“大地震”，有人认为是“重大利好”，也有人直言是“枷锁”。

时至今日，新条例已执行一年有余。在这支“无形的手”的指导下，行业显然已经变了天。在不少化妆品从业者看来，过去一年，新规至少带来了三大改变。

从事前监管到事后监管

企业吹起自查自纠之风

新条例施行后，化妆品行业开启了全方位、多层次、立体的拉网式监管时代。

在某资深法规人士看来，这是新规带来的最大变化。“以往法规都是在规范制造端，品牌方只相当于销售者，并无相关的监管措施，导致行业出现了责任划分不清、产品安全性无法溯源的‘灰色地带’。”

而新条例建立了化妆品注册人、备案人制度，明确了化妆品相关责任人的条件和权限，品牌方也成为了被规范的主体。

此外，新条例还深化落实“放管服”政策要求，对能通过事中事后监管解决的，不再进行事前审批和许可。

在进行事后监管时，新条例不仅在保留没收、强制召回、责令停产停业、吊销许可证件等措施之外，新增了禁业限制、处罚到人的全新惩戒措施，还将罚款依据从“违法所得”调整为“货值金额”。“这表示，以前按照成本价处罚，现在是按照市场价进行处罚，力度不言而喻。”一上游头部企业负责人解释道。



截自《化妆品监督管理条例》
已经有企业依据上述规定受到重罚。比如去年9月，厦门香普尔日化有限公司因无证生产化妆品，公司法定代表人被终身禁业，企业合计“吃下”超400万元的罚单。

严惩之下，合规合法成了唯一通行证，一些美妆企业也开始了自查自纠行动。

伽蓝集团相关负责人告诉化妆品观察，为了更好的应对一系列新规变化，集团成立了由董事长郑春颖带头的“法规落地项目管理组”，梳理集团所有上市产品、生产管理及销售经营过程的合规性，严守安全底线。

“以往充斥市场的打擦边球行为将被彻底遏制。”冰希黎联合创始人丁玄透露，为了适应新规，公司也做了一些调整，不仅对产品包装文案进行了修改，使其与实际功效相匹配，还制定了新的研发规范和规则，使企业快速适应新规要求获得进一步发展。

完美日记相关负责人也表示，针对新规，公司积极组织内部学习并作了严格的自查，从产品开发到产品注册备案、产品标签、功效评价和宣称等，均严格执行新规的相关要求。

规避“备案人之争”

品牌集体下场“搞研发”

新条例第十九条明确指出，注册人/备案人在进行化妆品注册备案时，需提交八项资料，其中，“产品配方或者产品全成分”赫然在列。这意味着，谁掌握配方，谁才有资格担任注册人/备案人。基于此，以往依赖代加工的品牌，开始加大研发投入，以掌握核心配方，成为产品的注册人/备案人。



截自《化妆品监督管理条例》
此外，新条例还指出，“化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责”，“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据”。至此，功效宣称成为产品标配，化妆品进入功效评价时代。

上述上游头部企业负责人直言，“以前只要有产品，就敢宣称。如今只有确实有功效才能宣称，否则一旦判定为虚假宣传，对品牌形象损害很大。”

换言之，新条例如同“照妖镜”，既让概念性添加、夸大功效宣称等乱象无所遁形，也倒逼了不少品牌方加码科研实力。

2021年，花西子自有综合研发中心、东方美妆研究院相继启用，今年初再次宣布未来5年将投入10亿元打造东方美妆研发体系；同年，完美日记母公司逸仙电商全年研发投入同比增长113.5%，与全球行业研发水平持平，接下来，其还将持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系；珀莱雅则在去年3月与原料巨头德国巴斯夫牵手，开展多项深度技术合作。

“以前产品研发更多的是依赖制造端，新条例则让品牌也开始承担研发方面的职责。企业只有加强研发端的实力，打造更有创新力的产品，才能更具竞争力。”丁玄如是表示。

“‘功效’是化妆品的归宿。”一期一会创始人老文也认为，新规之下，品牌若想产品有好的卖点，就得加码研发，使功效宣称有充分的科学依据。据其透露，公司也一直把重心放在产品研发和质量把控上，“唯有真正做好产品，才不会被消费者和市场所淘汰”。

鼓励运用特色植物资源

国货抢占中式成分新赛道

据Mob研究院数据，全球天然化妆品市场预计将以5%的复合年增长率增长，到2025年将达到480亿美元（约合人民币3060亿元）。

面对天然化妆品的蓝海市场，植物提取物受到了不少品牌的青睐。而新条例的落地，无疑又给特色植物资源的走红添了一把火。新条例第九条指出，“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”。



截自《化妆品监督管理条例》

“‘特色植物资源’是提升产品差异化和国际市场竞争力的确定性途径，如今成为国家鼓励的发展方向，对品牌而言无疑是利好。”上述伽蓝集团相关负责人如是表示。

化妆品观察梳理发现，近年来，发展迅猛的部分头部国产品牌，都开始加码特色植物资源的研发运用。

譬如，贝泰妮利用云南特色植物资源，研发了功效护肤品薇诺娜，打破我国功效性护肤品市场长期被欧美产品垄断的局面。去年8月19日，贝泰妮还宣称，拟斥资1亿在昆明设子公司，以研发云南特色植物资源产品。

主打“以花养妆”理念的花西子，更是将中国特色植物资源运用到了极致，不仅建立了梅花、莲花、金钗石斛等11个花卉研究基地，还与国内外顶级原料商达成战略合作，以在花卉、中草药等原料研究上再进一层。“我们接下来还会在植物提取方面加大研发力度，将一些优秀的成分导入到产品中，包括彩妆、护肤。”花西子首席科学家李慧良如是表示。



花西子梅花基地
除了新锐品牌盯上这个“香饽饽”，百雀羚、自然堂、林清轩等老牌国货也一直将其视为“制胜法宝”。据中国药科大学统计数据，截至2021年底，百雀羚护肤产品中添加植物原料的占比为100%，伽蓝集团旗下护肤品中添加植物原料的产品占比达到96%，以“山茶花”为核心成分的林清轩，也几乎全员添加了植物原料。

“推动中国特色植物资源在化妆品领域的应用创新，有助于中国品牌抢占中式成分新赛道，从本土走向世界。”一位行业人士预测，特色植物资源研发或为未来美妆市场发展的重要趋势。

中国高端品牌时代要来了？

正如老文所言，“新规实施后，整个行业在加速淘汰和进化，这将从根本上提升行业的准入门槛，促进行业平稳、健康、规范地发展，新法规除了引导品牌合规化发展以外，也是在创造一个公平竞争的环境，给有能力的品牌一个脱颖而出的机会”。

从上述三大变化可以看出，部分“有能力”的国货品牌，已经借此机会迎来了新发展。化妆品观察梳理各大平台的品牌榜单也发现，以往外资品牌挑重担的舞台上，国货开始“霸榜”。

譬如，今年2月，用户说发布的“2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50”榜单显示，除了花西子、完美日记作为新锐代表持续领衔，百雀羚、丸美、一叶子、膜法世家、卡姿兰等老牌国货也“杀出重围”，占据榜单33个席位。

令据解数咨询报告，今年“3.8节抖音美容护肤/护肤品TOP10”榜单中，以夸迪、薇诺娜、欧诗漫、珀莱雅等为代表的国货品牌占据了8个席位。

在不少行业人士看来，国货有望趁着这股东风，发力高端市场。事实上这一愿景并非空穴来风。

从消费者需求来看，据淘榜单数据，在淘宝直播，奢侈品美妆的开播比例已经超过90%，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。这无疑佐证了国内高端美妆消费市场存在巨大潜力。

从国家政策来看，新条例第九条也指出，国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新，满足消费者需求，推进化妆品品牌建设，发挥品牌引领作用。“可以看出，新条例是在引导品牌往高质量发展。”上游头部企业负责人如是表示。

花西子相关负责人表达了相同看法，“新规是在引导真正有长期主义精神、有野心有耐心，并且真正愿意努力去打造研发、品质支撑力的品牌高质量发展，也将引导有决心做中高端的美妆品牌发展更好。”



“有精准的消费者洞察、高度重视新原料应用及产品研发，对政策敏锐并将合规视为企业生命线的品牌，在新规的指引之下，将迎来全新的发展空间。”完美日记相关负责人也表示，从重视产品力打造到品牌力提升，目前国货头部美妆品牌正在实现这一跨越。

日前，中山市政府还下发了《中山市推动化妆品产业高质量发展行动方案》，计划将中山打造成化妆品先进制造示范区及持证人创新发展引领区，力争到2025年，培育年销售收入超过50亿元的本地龙头企业1-2家、年销售收入20亿元至50亿元的本土企业2-3家。

但在另一国货品牌相关负责人看来，当前国内头部化妆品公司与几大国际化妆品公司相比，在品牌影响力、产品矩阵、研发实力等方面还有着明显差距。

“国家后续应该会出台更多支持品牌建设的政策，并借此引导国内化妆品企业兼顾科研与营销的平衡，提升产品核心竞争力，培育出更多优秀的民族化妆品品牌，进而推动整个化妆品行业高质量发展。”上述国货品牌负责人表示。

2022CiE中国化妆品创新展，将于2022年4月13日-14日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了4大展馆，展出面积达4.5万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚于此。

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