为啥商场里“脸生”的美妆品牌越来越多？感觉不做点功课都没法逛街了

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作者：商业那点事儿
有没有发现，经常在抖音、小红书种草的美妆品牌，在你逛街的时候也能买到了？

商业那点事儿小编在走访北京部分商圈时发现，不少网红品牌和国外小众化妆品牌开始进驻各大百货商场。







在王府井商圈，北京apm临街店铺原雅诗兰黛的位置如今已经被英国小众高端品牌Charlotte Tilbury取代。而王府井百货大楼4个月前也入驻了以色列护肤品牌AHAVA。不久前重装开业的东安市场也将大面积贡献给了高化美妆品类，在一层和二层区域引入了众多小众香氛和化妆品牌。







西单商圈的汉光百货近半年来也新添了很多“不做点功课都不认识的”小众品牌，比如日本品牌VSH、德国抗老品牌Augustinus Bader家族全国首店以及瑞士抗衰品牌法尔曼等。


小编从银泰百货了解到，近段时间以来，主打抗糖的护肤品牌COCOCHI、专业彩妆师品牌Laura Mercier、功效性护肤品牌薇诺娜、国货美妆瑷尔博士、彩妆品牌Hourglass已经相继进驻全国各地的银泰百货。







当越来越多的线上爆品争相进入百货，意味着国际化妆品牌与在社交平台起家的新锐化妆品牌之间的较量，正从线上向线下蔓延。


根据国家统计局数据，2021年，我国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14.0%，超过大盘社会零售总额12.5%的增长率，且是化妆品销售首次突破4000亿元大关。


快速增长的同时，化妆品在不同渠道的表现也有明显差异。值得注意的是，去年同期，淘系美妆成交额同比下降了8.72%，而化妆品专业店和专卖店的零售额则分别增长了12.8%和12%。线上空间已肉眼可见地被挤压。







以COCOCHI这个日本小众化妆品牌为例，该品牌刚进入中国时，先通过集合店与社交平台试水，一旦被更多消费者所熟知，就立即开始发力线下独立门店或专柜。


COCOCHI品牌负责人表示，相比于社交平台，线下的优势在于可以零距离与消费者沟通产品功效，安利种草产品。同时，线下实体产品也可以让消费者亲身体验，能有效地促成购买。


近些年，直播以及线上社交平台的种草分享虽然将线上购买美妆产品变成一种常态，但可以看到，各美妆大牌们依然没有放弃线下专柜或门店，其原因就在于线下的体验和服务是美妆品牌得以维系其高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。







在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来, 新锐化妆品牌进驻百货可以帮助传统百货吸引部分年轻人群，相当于把一些线上流量带到了线下。另一方面，这些新品牌也能因其差异化特点，引导线下购物主流人群的尝试。


不过，商业专家潮成林认为，百货内的化妆专柜模式急需升级，所以发力小众化妆品及社交网红化妆品是一种值得探索的手段之一，但是，经营效果还有待观察。







百货引入化妆品，有共性也有差异。


中国百货商业协会秘书长杨青松表示，化妆品是所有百货的重点品类或主打品类，没有优秀的化妆品经营业绩，百货的整体绩效很难提升。不过，由于百货自身定位、所处区域等也有差异，在选品、组合、经营模式上也不能按同一个套路来经营。像一线城市的核心区域百货，化妆品就以高奢为主，三四线的百货则以轻奢为主。


杨青松指出，凡是业绩好的百货店，化妆品经营通常都比较出色。为避免同质化，百货店可以根据自身定位选择不同品牌和品类组合。可以是全品类，也可以是单一品类。也可以根据不同产地进行组合，如高端日系化妆品集合店等。

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文字摄影｜刘卓澜

编辑｜孔瑶瑶

部分图片来源｜文中提及品牌及百货官微